（文/李沛 编辑/徐喆）从神行电池线上线下服务体系、滑板底盘、到曾毓群现场探展，与车界流量IP密集互动......北京车展期间，宁德时代显然正发起一场品牌宣传的“魅力攻势”。

有心人不难发现，自去年下半年以来，宁德时代的品牌宣传已经一改低调保守的过往风格，开始越来越积极地谋求对B端、C端最终用户的传播覆盖。

在与商业伙伴的合作上，"CATL Inside"策略加速落地，仅今年一季度，宁德时代就相继官宣与东风集团旗下猛士科技和装载机厂商中国龙工签署战略合作协议，合作方整机平台将标识“CATL Inside”，对于上述基石合作方，宁德时代也给予了相当高重视，如曾毓群不仅亲自出席中国龙工与宁德时代合作协议签约仪式，还参加了龙工电动装载机新产品发布会等相关活动。

在与媒体和公众沟通上，宁德时代也表现得十分活跃，曾毓群、吴凯等具有C端认知度的高管接受国内外媒体对话、出席公开活动频率明显提升。不久前还有媒体报道称，宁德时代已选址成都筹建首个线下品牌展示门店，面积高达上万平米，“用途是全面展示‘CATL Inside’车型，预计可以涵盖超20家车企，超50款车型，展示车辆超150辆”。

伴随着更为积极的品宣与市场推广，今年一季度宁德时代销售费用、管理费用分别增长16.13%和24.42%，而同期营收则同比下降10.41%。

锂电产业的“近忧”，无疑是理解宁德时代这一品牌战略变化的重要背景。

从营收数据看，该公司已连续两个季度刷新上市以来的单季营收同比跌幅记录，足以清晰证明当下锂电行业周期影响之剧。要知道，这样的营收表现是发生在出货量同比快速攀升的背景下，根据当季业绩说明会提供的信息，公司电池销量约95GWh，总体增速在25%以上，另据中国汽车动力电池产业创新联盟数据，今年一季度宁德时代动力电池装车量达到41.31GWh，而去年同期该公司电池装车量为29.25GWh，这意味着公司今年一季度电池装车量同比增速达到40%以上，快速增长的整体出货量、装车量和10%的营收萎缩，从这一反差不难体会到其出货产品单价有了多大的降幅，国内动力电池市占率高达48.93%的“宁王”尚且如此，其他一二线厂商的处境更是可以想见。

在“价”的持续疲软之外，随着主机厂产销节奏调整，“量”的冲击也正向电芯制造业涌来，根据乘联会最新数据，在2024年1月至3月期间，锂电装车率跌至46%，首次跌破50%的大关，乘联会秘书长崔东树分析认为：“目前来看，动力和储能两个领域的电池生产都已经达到了相对高的水平。而且，在最近几个月中，动力和储能电池的产量都超过了装车量的增速。这可能意味着市场需求并不是那么强劲”。

如果下游厂商拉货意愿进一步下滑，那么电芯厂商之间更惨烈的价格内卷并非不可想象。在一个已经高度“大宗商品化”的市场，即便有着“宁王”冠冕的行业龙头，也无法做到以一己之力超脱周期，摆在宁德时代面前的选择也因而非常清晰：或是被动跟进看不到底限的价格战，或是为下游客户提供价格之外的其他利益交汇点以缓释冲击。从利用自有资源为车企“吆喝”，到自行搭建新能源后市场服务网，这一系列动作，显然指向的是后一种选择。

除了应对紧迫挑战的“不得不为”，宁德时代积极触达终端用户的努力，也透露出一种更为深远的谋划。

在车展期间的媒体分享会上，瑞银中国汽车行业研究主管巩旻，向观察者网分享了他对这一行业动态的理解。

巩旻表示，如果电池的确从产品端有一个更加强的优势，从B端走向C端会是理性的选择。如果消费者愿意为这个电池付出溢价，B端产品的溢价不仅可以完全的覆盖，甚至可能使新车定价所能产生的溢价远多于电池端所收取的溢价。

巩旻还认为，从车企角度，可以借助强势供应商的优质产品，增强自己产品的触达度和竞争力，车企在这个过程当中也是受益的。对于电池厂商，一旦成功在消费者心智中建立对动力电池供应商的关注，车企要引入二供或者替换供应商的过程当中，会有更多的考虑，车企采购的确定性、忠诚度也有提升，而在这个过程当中，消费者可以更加清楚自己买到的产品背后是什么样的核心零部件，也是受益者，这个过程可以说是三方三赢的局面。

值得注意的是，稍早前的季报沟通会上，宁德时代方面也强调：“随着新能源车持续普及，电池作为最重要的安全部件之一，公司希望能让终端用户了解并认可公司优质的产品性能和品质。”

对于这场“魅力攻势”的前景，有媒体将之与英特尔发起的“Intel Inside”一役相对比，认为宁德时代无疑会面临多重困境，包括车企出于塑造自身技术形象的需要而打造自有电池品牌，以及成本控制的刚性约束。

这样的分析固然有其理据，特别是"CATL Inside"的标识，更显示出宁德时代方面品牌战略设计者对英特尔案例的有意识借鉴，不过在展望其效果时，相较于上世纪90年代的PC产业，更晚近的智能手机历史或许更具对比价值，也会带来一些不一样的启示。

在智能手机产业史上，iPhone问世也曾如同特斯拉Model 3量产，引发过波及整个行业的震撼和焦虑，以至于有人认为，所有不叫“苹果”的设备制造商都将被这次颠覆式创新挤出市场，上游供应商如果不幸未能跻身“果链”，也将面临相同的命运。然而数年后，搭载安卓系统的其他品牌智能手机集体崛起，占据市场出货量主流并延续至今，并因这一上游操作系统品牌而得名“安卓阵营”。

如假包换的“iPhone时刻”之后，安卓系统之所以能够发挥点石成金的作用，改变终端市场格局，原因正在于其针对操作系统这一当时智能手机普及扩散的核心“痛点”，为苹果的竞争对手们提供了低成本、高质量、几乎别无选择的解决方案。

以同样的逻辑审视新能源汽车，“特斯拉=电动汽车”的图景，无疑正在被中国厂商重塑，不过随着新能源车向主流用户群渗透，如续航/补能体验/安全性/保险费用/维修更换成本/二手残值等体验痛点也日益凸显，智驾之类的“爽点”提升，并不足以对冲主流用户群的顾虑，汽车租赁巨头Hertz今年清退电动汽车车队的决定，显示出全生命周期“油电同价”仍面临挑战。这样的张力，在宏观数据上也有着清晰体现，根据乘联会数据，今年1-3月新能源汽车批发结构中，纯电动占比持续徘徊在60%左右，较去年同期有10个百分点的下滑。

从自研电芯到自建补能网络、BaaS/车电分离、保值回购......各家车企在破解纯电动汽车体验痛点上，已经投入了海量资源，但“各自为战”使这样的投入难以形成合力，恰如智能手机产业早期，各家品牌厂商竞相自研操作系统，却没有一个能够在完成度上对标iPhone。

在主机厂之间极难形成集体行动的现状下，电池制造商的终端服务布局，却反而有望像谷歌推广安卓系统一般，发挥出意想不到的作用。以宁德时代在车展发布的神行车主俱乐部计划为例，将规划线下600多家实体服务店，覆盖31个省级行政区，271个地级市，为搭载神行电池的不同品牌车主提供道路救援，电池检测、电池保养等服务，而一旦成功构建起这样一个触达终端用户的庞大网络，即便其设计者尚未有意规划，也将为未来更多的全生命周期电池服务乃至“电池金融”创新打开想象空间。

无论从市占率还是盈利能力看，打造这样一个具有极强正外部性的“公共品”，在宁德时代之外别无人选，而宁德时代的新打法，或也将划出锂电产业竞争的深刻断层，其后续动作值得持续追踪。

知名科技作家迈克尔·马隆对当年英特尔品牌战略的总结，或可作为对宁德时代新战略的注脚：“就像诺伊斯把赌注压在微处理器上那样，安迪（格鲁夫）并不会满足于仅仅多赢得几个百分点的市场份额。他要横扫整个桌台，他要获得历史性的胜利，他要在产业中制造出断层，使竞争者毫无还手之力，他们甚至不知道如何竞争。这是当年的诺伊斯和现在的格鲁夫所做的事。当竞争对手走进当地的电子商店，看到那一排排个人电脑上全都贴着“Intel Inside”的标签，而当他们打开电视，在黄金时段看到数不清的广告都带着那个标志，就知道比赛已经结束。他们可能会四处搜刮出几个百分点的市场份额，或者靠一个新的芯片设计暂时享受一下技术领先地位，但大体而言，竞争已经结束。从现在开始到可预见的未来，英特尔已经赢得了微处理器的战争”。