（文/张志峰 编辑/马媛媛）进入存量竞争时代，当各大白酒品牌无法短期内在品质上再上台阶，能做的就只能重金“卷”营销，期待用铺天盖地的广告宣传以及激励经销商，在营销层面玩出新花样。

近年来，除了过往那些明星代言、霸榜各大电视台、机场、火车站投入的硬广，名人带货、开演唱会、赞助音乐节等营销手段更是层出不穷，即便“翻车”事故频发依旧乐此不疲。

与其相对应的是，企业营销费用率也在节节攀升，尤其是部分急于走出区域、实现全国化扩大销量的中小酒企。

近日，观察者网盘点20家A股上市公司财报，2023年及2024年一季度各家营销费用大幅攀升，不断刷新历史新高，最高者费用率已经达到44.25%。换句话说，消费者每消费100元该品牌白酒，其中44元在为广告买单。

“钞能力”抢占市场

数据显示，2023年20家A股上市公司营销费用总计花费421.3亿，相较上年同比大幅增长17.77%；取中位数来看，营销费用占企业当年营业收入总额的比重（即营销费用率）均值达到17.2%，远超食品饮料行业其他细分领域平均数，称得上在用“钞能力”抢占市场。

其中，贵州茅台凭借其在行业中的超然地位，尽管2023年营销费用同比大幅增长超过40%，依然凭借3.09%的超低销售费用比领跑行业，被称之为“最会花钱的酒企”，足以印证企业营销的回报效果，以及消费市场对茅台品牌的认可程度，这也是贵州茅台能成为当地支柱型企业，每年为地方政府带来巨额利润回报的原因之一。

且据接近茅台的知情人士透露，企业去年增长的营销费用并非出在飞天茅台等主流产品上，而是主要用于酱香咖啡、冰淇淋、酒心巧克力等联名产品上，希望能“曲线”吸引更多年轻人的加入，打破目前白酒行业面临的存量僵局。

除了贵州茅台之外，就仅有迎驾贡酒、伊力特、五粮液3家的费用率低于10%，符合食品行业10%左右的销售费用正常区间。

相比之下，“茅五泸洋汾”第一梯队的另外3家酒企山西汾酒、泸州老窖及洋河股份2023年的营销费用率则分别为10.08%、13.15%和16.26%，位于行业中游水准。

尤其是洋河股份，作为营收规模超过300亿元的第一梯队酒企，2023年营销费用同比大涨28.9%，远超其营收与利润增速，达到53.87亿元，且这一水准延续至2024年第一季度，费用率以达到行业均值水平。

有分析人士向观察者网指出，一方面洋河股份近年来仍然在为走出江苏的全国化布局而努力，市场培育尚不成熟，且洋河的品牌相对年轻，近年来之所以完成规模的迅速赶超，也主要得益于企业对“天之蓝、海之蓝、梦之蓝”等核心产品的大规模推广，在这方面的操作手法可谓驾轻就熟，因此费用率超过同梯队的竞品并不意外。

无独有偶，费用率高达44.25%，排在所有上市公司之首的岩石股份，旗下核心产品上海贵酒自去年以来能够在品牌知名度迅速提升，其操作手法与早年间的洋河股份如出一辙。只是知名度的提升尚未反映在营收规模上，因此营销费用率看上去要高出行业一大截。

但在上述分析人士看来，相较于多年前洋河的“充值式”营销，目前的市场竞争激烈程度要高得多，新品牌的生存空间无限被挤压，因此成功率也要低得多。

娱乐营销成主流

通常而言，白酒的销售费用通常由渠道费用、宣传费用、活动费用、仓储及物流费用和促销费用等组成。

近年来，随着白酒行业存量时代的内卷竞争愈发激烈，大规模广告宣传、明星代言等手段成为快速提升品牌知名度的常规手段，尽管渠道、仓储、物流等方面费用也在同步提升，但远远不能与前者相比，不少酒企用于广告投放及促销的费用就占了销售费用一半以上。

不少企业也在年报中坦言，销售费用增加的原因之一就是品牌宣传费用增加，足见行业竞争加剧之下，酒企营销的激烈程度。

但值得一提的是，除了占领各大电视台黄金档、机场与火车站核心位置硬广广告位等常规做法之外，随着流量至上、“粉丝经济”盛行，选择明星代言、带货，赞助演唱会、音乐节等娱乐营销方式来推广品牌的方式更为常见，甚至有酒企开发出了直接利用类似活动提升营业额，如“买酒送演唱会门票”等新营销方式。

不过，如今“成也流量，败也流量”现象频发，让白酒娱乐营销更像一场豪赌。

近期最大的一场“翻车”事故，当属去年找知名球星梅西代言的白酒新秀赤水河酒，几乎让这家新生代白酒企业陷入“出道即颠峰”的尴尬境地。

今年1月，预热了大半年的赤水河酒正式推出，梅西签字祝福款上线京东销售，企业还顺势推出买酒送梅西签名球衣活动，全球限量1万件，并在央视及线下均投放梅西代言广告。

有了梅西代言的光环加持，该品牌出道即主推高端产品：53度酱香型白酒，每瓶500ml，6瓶整箱装售价为6600元。

然而好景不长，2月份因梅西中国香港行风波，赤水河酒被卷入舆论漩涡，直接被骂上微博热搜，不少愤怒的球迷涌入赤水河酒的微博，要求其与梅西解约。受此事件影响，代言虽未解约，但春节旺季期间，赤水河酒全部产品及京东自营店下架，官方抖音号此前发布的相关视频以及相关产品销售链接也均遭下架，微博账号除了保留与梅西共创的代言微博外，其他相关信息均已隐藏，损失不可谓不痛。

比明星代言翻车更为严重的是，铤而走险选择故意“蹭流量”而失败的白酒品牌。近期一家名为贵州科比酒业的社交账号称将推出“科比酱酒”，被指“碰瓷”已故篮球巨星科比，在引发舆论并被市场监管部门注意后目前已经更改公司名称，此前的产品推广视频也已下架。

无独有偶，今年3月，观察者网也曾报道过黄渤怒告西凤酒一案，原因是西凤酒经销商非法侵犯黄渤姓名及肖像权。

在直播间，明星带货翻车频率更高，网络热梗“潘嘎之交”的起因便是一款白酒。

行业普遍认为，白酒热衷娱乐营销背后，是大消费疲软、行业普遍动销不畅背景下，酒企内卷加剧，为避免被淘汰而不得不尽力扩大消费群体、促进品牌知名度、美誉度和市场影响力的无奈选择。

但也有机构指出，销售费用更像是为品牌种下的一颗种子，果实的收获往往是在不可预见的未来。但也应该明确，毕竟不是每一家酒企都叫茅台，市场认知和品牌美誉需要花费时间与金钱来培育，酒企本着对股东负责的态度，能够最大限度地花好每一分钱固然值得称赞，但也不必苛责，只要目前消费市场有利可图，不吝投入，尽力争取市场份额也无可厚非。