（文/观察者网 王力 编辑/徐喆）随着2024年上半年财报的陆续披露，国货美妆市场的竞争格局再次引起业界广泛关注。

今年上半年，四大国货美妆巨头珀莱雅（603605.SH）、上美股份（02145.HK）、贝泰妮（300957.SZ）和上海家化（600315.SH）表现各异，国货美妆市场也呈现多元竞争格局。

其中，珀莱雅以50.01亿元的营收和7.02亿元的净利润稳居榜首，同比增长显著，线上业务占比超九成，品牌力和市场渠道优势突出。上美股份则凭借35.02亿元的营收和高达120.7%的增速成为亮点，其“多品牌裂变”策略优异，韩束品牌表现尤为突出。

贝泰妮虽增速相对平稳，但28.05亿元的营收和稳健的盈利能力依然彰显了其在功效性护肤品领域的领先地位。上海家化则面临较大压力，营收和净利润双降，品牌老化和市场响应速度不足是主要原因。

在线上线下渠道方面，四家国货美妆公司均重视线上渠道的发展，线上营收占比普遍较高。同时，线下渠道也并未被完全忽视，贝泰妮坚持线上线下相结合的销售模式，上海家化也在努力优化线下渠道。

当前来看，国货美妆市场的竞争愈加激烈，品牌创新和差异化竞争将成为关键，线上线下渠道的融合发展也将成为趋势。

珀莱雅稳居榜首，上美股份增速显著

从已披露的财报数据来看，四家国货美妆企业中，珀莱雅继续坐稳国货美妆的龙头位置。2024年上半年，珀莱雅实现营业收入50.01亿元，同比增长37.90%；归母净利润达到7.02亿元，同比增长40.48%。

紧随其后的是上美股份，上半年上美股份实现营业收入35.02亿元，同比增长高达120.7%；净利润为4.12亿元，同比增长更是达到308.7%。上美股份的快速增长，主要得益于其“聚焦化妆品一个赛道+多品牌裂变”的策略。通过韩束、一叶子等品牌的强势表现，在国货美妆市场中迅速崛起。

相比之下，贝泰妮和上海家化的业绩表现则显得相对平稳。贝泰妮上半年实现营收28.05亿元，同比增长18.45%；归母净利润为4.84亿元，同比增长7.50%，近年来，贝泰妮业绩也保持稳速上涨。

贝泰妮近五年中报营收

上海家化则面临较大的市场压力，上半年实现营收和净利润的双降，分别同比下降8.51%和20.93%。这主要与上海家化品牌老化、市场响应速度不足等问题有关，亟需通过改革和创新来实现突破。

在市占率方面，珀莱雅凭借强大的品牌力和市场渠道，继续巩固其在国货美妆市场的领先地位。上美股份则通过多品牌裂变和聚焦策略，迅速提升市场份额，成为国货美妆市场的新锐力量。

贝泰妮则专注于功效性护肤品领域，以薇诺娜为核心品牌，稳步扩大市场影响力。而上海家化作为上海家化的明星品牌之一，六神花露水在中国花露水市场中的市占率长期保持领先地位。此前相关数据显示，中国每10瓶花露水中，至少有7瓶是六神，市占率超70%。

从业务布局来看，珀莱雅和贝泰妮均采取了多元化品牌策略，通过覆盖护肤、彩妆、洗护等多个领域，来满足不同消费者的需求。珀莱雅旗下拥有珀莱雅、彩棠、悦芙媞等多个知名品牌，而贝泰妮则围绕薇诺娜品牌，拓展至薇诺娜宝贝、瑷科缦等多个子品牌。这种多元化品牌策略，不仅有助于提升企业的市场占有率，还能降低单一品牌带来的市场风险。

上美股份则更加聚焦于化妆品赛道，通过韩束、一叶子等品牌实现快速增长。这种聚焦策略使得上美股份能够在短时间内迅速提升市场份额，形成强大的品牌竞争力。

上海家化则通过佰草集、玉泽、美加净、六神等品牌覆盖不同消费群体。在品牌业绩方面，上海家化各品牌表现呈现出明显分化。经典品牌六神上半年销售额同比下降2.8%，但仍保持市场稳定地位。美加净品牌则实现显著增长，销售额增长42%，成为公司业绩增长的重要引擎。

截图来自上海家化业绩中报

然而，佰草集和玉泽品牌面临挑战，销售额分别下降16%和22%。与此同时，双妹品牌表现亮眼，销售额同比增长61%，远超市场预期。当前来看，上海家化也正加大品牌创新和市场营销的力度，以提升市场占有率和竞争力。

砸钱营销，上美巨资捧红韩束；上海家化内部人事生变

从四大国货美妆旗下的品牌表现来看，韩束无疑是上半年的明星。作为上美股份的主打品牌，韩束不仅在抖音平台连续7个月登顶美妆第一，其全渠道营收也实现了184.7%的增长。

这一成绩的取得，也离不开上美股份对韩束品牌的重点打造和营销推广。从上半年四家企业的销售费用情况来看，上美在营销推广上花了16.9亿元，比去年同期整整多了10亿，销售费用同比增长137.02%，增速远超营业收入的增速，接近2023年全年的销售费用水平。

而珀莱雅品牌同样表现出色，上半年营收同比增长近四成，占总营收的近八成。上半年，母公司珀莱雅的销售费用为23.40亿元人民币。这一数据相比去年同期增幅达到48.08%。报告内，销售费用的增加部分主要由形象宣传推广费用构成，同比增加了6.88亿元，同比增幅高达50.03%

珀莱雅中报销售费用走势

贝泰妮的核心品牌薇诺娜保持稳健增长态势，其作为功效性护肤品领域的领军企业，其销售费用也不容小觑。上半年，贝泰妮的销售费用为12.77亿元，与去年同期相比，销售费用同比增长了16.41%。销售费用率同比下降0.8个百分点至45.5%，

上海家化销售费用则有所下降，今年上半年公司销售费用为14.42亿元,同比下降8.74%;管理费用为2.51亿元,同比下降17.12%。据悉，管理费用下行是由于公司组织架构人员调整，工资福利类费用同比下降，同时公司股权激励计划结束，本期股份支付费用同比下降。

内部人事变动方面，自新任CEO林小海上任以来，上海家化进行了一系列重大调整。原首席财务官韩敏辞职，由罗永涛接任。副总经理叶伟敏也因个人原因辞去相关职务，但将继续担任公司外部顾问。此外，上海家化还聘任了多位在化妆品及零售领域经验丰富的高级管理人员，以加强各事业部的领导力量。这些人事调整旨在激发团队活力，推动公司改革和重组。

在销售费用控制方面，上海家化采取了主动策略。上半年，公司销售费用为14.42亿元，同比下降约8.74%，主要得益于营销类费用的有效下降，反映出公司在市场推广和品牌建设方面的成本控制措施取得初步成效。随着公司组织架构的调整和人事变动的推进，销售费用结构也发生了一定变化。

线上成主战场，线下未敢轻言放弃

随着电商平台的快速发展和消费者购物习惯的改变，线上渠道已经成为国货美妆企业销售的主要阵地。

珀莱雅线上业务占比超九成，营收同比增长超四成。这一成绩的取得，得益于珀莱雅对线上渠道的精准布局和有效运营。珀莱雅通过天猫、京东、抖音等多个电商平台，实现了产品的广泛覆盖和快速销售。同时，珀莱雅还通过直播带货、社交媒体营销等方式，提升了品牌的知名度和美誉度。

线下方面，珀莱雅在杭州地铁站举办了一场别开生面的用户故事展，通过真实用户的故事传递品牌温度。展览现场，珀莱雅用生动的图片、文字和视频，展示了用户与品牌之间的深厚情感联系。同时，珀莱雅还准备了丰富的互动环节和感恩小礼，让消费者在体验中感受到品牌的真诚与关怀，进一步拉近了品牌与消费者之间的距离。

上美股份同样重视线上渠道的发展。上半年，上美股份线上营收占比提升至超九成，增速近1.5倍。这主要得益于上美股份对韩束等品牌的重点打造和线上营销推广。通过精准的市场定位和有效的营销策略，上美股份成功吸引了大量线上消费者的关注和购买。线下端，上美股份在年初成功举办了百强渠道新品发布会，标志着其正式重返线下市场，此外，上美股份还举办了一系列渠道赋能活动，包括产品培训、陈列指导等，全面助力代理商提升业绩。

线上渠道和线下渠道收入情况截图来自上美股份业绩报

贝泰妮虽然线上渠道营收占比不到七成，但同比增长也达到了16.83%。贝泰妮表示，将坚持以线下渠道为基础、线上渠道为主导的全渠道销售模式。这种线上线下相结合的销售模式，有助于贝泰妮更好地满足消费者的需求，提升市场占有率和竞争力。

上海家化也在积极推进线上渠道的发展。在推进事业部制改革过程中，上海家化积极推动电商渠道的增长，以应对市场变化和消费者需求的变化。然而，由于品牌老化、市场响应速度不足等问题，上海家化在线上渠道的表现相对较弱，亟需通过改革和创新来提升线上销售能力和市场竞争力。

虽然线上渠道已经成为国货美妆企业的主战场，但线下渠道并未被完全忽视。此前，薇诺娜在云南楚雄举办了“护花使者联盟”公益项目，关爱残疾绣娘，助力非遗文化传承。同时，在全国护肤日期间，薇诺娜还举办了线上线下相结合的公益活动，为敏感肌人群提供专业的肌肤解决方案。此外，薇诺娜还在全国多地开设了快闪店，为消费者提供便捷的购物体验和专业的咨询服务，进一步提升了品牌形象。

图片来自薇诺娜

贝泰妮表示，将坚持以线下渠道为基础，通过线下门店、专柜等方式，为消费者提供更加直观和专业的产品体验和咨询服务。这种线上线下相结合的销售模式，有助于贝泰妮更好地满足消费者的需求，提升品牌知名度和美誉度。

上海家化也在努力降低百货渠道的社会库存压力，通过优化库存管理、加强渠道合作等方式，提升线下渠道的销售能力和运营效率。然而，由于品牌老化、市场竞争加剧等问题，上海家化在线下渠道的表现仍然面临较大的挑战。

此前，上海家化举办了年度品牌发布会，围绕可持续和创新对公司经营战略进行了深入解读。会上，上海家化宣布了未来的发展蓝图和重点工作计划，包括聚焦高毛利、高增速品类以及加强海外拓展等。为了提升消费者体验，上海家化旗下品牌如佰草集、玉泽等也举办了多场线下体验活动，通过产品试用、护肤讲座等方式与消费者进行互动交流，进一步巩固了品牌忠诚度。

从策略差异来看，珀莱雅和上美股份更注重线上渠道的拓展和运营，通过重金投入营销推广和品牌建设，实现了业绩的快速增长。而贝泰妮则坚持线上线下相结合的销售模式，以线下渠道为基础、线上渠道为主导，形成了独特的竞争优势。上海家化则面临品牌老化、市场响应速度不足等问题，亟需通过改革和创新来提升线上线下渠道的销售能力和市场竞争力。