【文/观察者网专栏作者 洪博尼】

昨天，笔者像许多人一样，微信朋友圈突然被一篇名为《罗一笑，你给我站住》的文章刷了屏，不少好友还配上了解说文字，“深圳本土作家罗尔5岁多的爱女罗一笑，被检查出白血病，住进了深圳市儿童医院。医疗费每天1至3万。父亲心急如焚，但他没有选择公益捐款，而是选择‘卖文’，大家每转发一次，小铜人公司向罗尔定向捐赠1元；保底捐赠两万元，上限五十万元；截止11月30日零时”。

类似的大病募捐活动在当下火热的微信平台已不新鲜，上周笔者还以这样的方式，为一位朋友的高中同学捐过款。但出于与营销相关的职业习惯，笔者嗅到了些许奇怪的气氛。为何平常募捐能解决的问题，一定得转发才可捐款？既然是“卖文”，为何不是由转发者买单？“小铜人公司”又是何方神圣？不出半日，随着不同方面越来越多“内部爆料”的放出，事件的舆论发生了巨大的翻转。近乎一致的爱心接力，变成了对患儿父亲和小铜人公司的质疑和声讨。

罗尔个人微信公号上发表的两篇文章

网络上对罗尔和小铜人的一些质疑之声

当今的中国互联网上，遇上任何社会热点事件，都应该让子弹先飞一会儿。这次事件究竟是因为考虑不周，好心办了坏事，还是一次利用爱心来炒作的营销事件？或许从罗尔在其个人公众号先后发布的两篇文章《罗一笑，你给我站住》和《我承认，我被钱砸晕了头》中，能够窥得一豹。在这两篇文章中，罗尔表示网上筹款是不得已为之。医院已经公布了实际开支，相信每个读者心中自有一杆秤，就算他必须筹款，但无论怎样的说辞都很难解释，放着时下效率最高的“XX筹”、“XX公益”等大平台不用，却采用一个并不出名的企业公众号转发，根据转发量来由小铜人买单。换言之，小铜人如果以企业名义直接捐款，对罗家而言，本质效果相同。

实际上，转发并非唯一的筹款手段。人们也通过微信“打赏”的方式捐助善款，30日凌晨，某大平台也开通了捐款通道，截至当日下午，收到捐款200余万。罗尔既然救女心切，为何还要费此周折？小铜人既然要做善事，为何还要费尽心机？既然有更有效的渠道，为何还要“转发”一番？虽然罗尔在文中提到了“不想占政府的便宜”“不想去抢占有限的公益资源”，甚至提到了自己的“面子”，但从公众的反应看，显然没有让人们信服。

当然，笔者也不用急着断言说，这就是精心策划的营销事件，不妨先从营销事件必备的条件说起。

线上营销事件一般具备三个条件：

其一是以盈利性为主观动机，包括通过行为直接盈利，以及通过吸引大量网络流量，并将其变现为利。这个“利”既包括直接的金钱收入，也包括将流量转化为高关注度和良好信用印象，从而达到广告效果。

其二是能够在短时间内大范围地爆炸性传播，其手段包括通过不同平台大面积散布，以及使用诱导性扩散，从而造成连锁反应。

其三是制造关注热点，这个热点具有广泛的可接受性，容易导致前两种条件的发生。

在这些条件中，有一种组合一般能以最低的成本制造高收益的营销事件，即：利用制造热点的方式进行诱导性传播，使事件短时间大规模扩散，辅以能够带来高流量转化率的手段，同时制造高流量和高转化率，达到盈利的目的。

一位有骨气来“卖文”的父亲，一篇慈父救女的软文，便是一个抓住大众爱心，吸引社会关注的焦点；转发便由他人捐款，不需要转发者自己来买单，零成本献爱心的善事大众不容易拒绝；互联网的发达，手机终端的便利，将扩散的时间和范围变为连锁反应；扩散范围越大，带来了短时的高流量；大规模扩散消息，全社会都知晓，一家负责任的企业将承担捐款，小铜人的社会好感度激增。扩散面越广，有好感的人、机构和企业越多，未来潜在客户和投资者激增，社会正面关注度激增，可利用潜在资源同样激增。

根据业内经验，如果在微信平台，想要获得一条流量10万的推送文案，最快捷的方式是找到一个愿意接单，又拥有巨大粉丝量和关注度的热门公众号。在这样的大号上，头条发布一篇广告性质的软文，至少需要四位数的报价。如果要达到营销事件的传播度，起码要寻找10个以上这样的大号。

这还不包括由于资源缺乏，寻求中介帮助的费用、通过广告位租用等其他网络渠道的广告投入、方案策划和商业谈判中花费的人力和时间成本。综合估算下来，这样级别营销事件的操作，花费在10万元上下。

笔者供职于国内一家顶级的出版集团，曾经参与过多个出版营销事件，即便拥有业内最顶级的资源，每一次的引流和流量转化，也需在缜密分析和策划之后，付出不菲的时间和经济成本，才能带来数倍以上的回报，更别提一家创业不久，缺乏流量，无法迅速产生高回报率的互联网金融企业了。

如果此次事件的确是收费营销事件，根据新闻报道，截至29日零点，涉事微信文案转发306342次，那么用先前所说的10万元总营销成本，除以306342的点击量，我们能得到一个业内称为CPF（Cost Per Forward，即“单次转发成本”）的数据。这个数据意为每条转发所花费的成本，用于评估推广的效果，数值越小效果越好。在业内，0.5元一条就是个相当不错的数据，而如此计算，罗尔事件中的CPF仅为0.33元不到。

换言之，即便投入这笔10万元的费用，小铜人在每位转发者身上只花了不到三毛三，领先于业内普通水平，但实际的成本更是接近于0，这颇有些“空手套白狼”的意思。

这家企业从事着互联网金融行业，与慈善八竿子打不着，笔者也从未看出其之前有任何的慈善计划，唯一扯上的关系，大概就是老总与当事人是朋友。这是不是营销事件，读者也会有自己的判断了吧。

小铜人创始人刘侠风发文回应民众质疑，晒出罗一笑住院每日明细费用清单

互联网已经日益成为我们生活不可缺少的一部分，互联网营销也不例外，营销是社会经济运行的润滑剂、助推剂，但很多营销方式引发了巨大的争议。

本月中旬，某作者发表了一篇名为《职场不相信眼泪》的文章，其文内认为公司实习生要放下尊严，给老板倒水和拿快递是理所应当等观点，掀起了轩然大波，该文也轻松获得了10万以上的转发量，作者的单篇推送报价也涨至50万以上。而上周支付宝“芝麻积分”以性别和财富作为准入标准，更是带有色情引导的营销手段，迎合了不少低趣味网民。

而在慈善方面，博出位者更是不在少数。某位凭借慈善炒作，在知乎平台的“女神”，被挖出造假隐情。直播平台“快手”上某位“捐款哥”也是凭借“嘴炮慈善”火了一把。

但并非所有人都买这样营销的账。《职场不相信眼泪》没有直接要人钱财，一样逃不过批评，许多人认为此文宣扬一种不平等的病态价值观，在各大网络平台或对其口诛笔伐，或反其道而行之，宣传平等和向上的社会心态。而支付宝更是在漫天炮轰声中被迫发文道歉。网络的力量可以将负能量几何倍数地放大，但同样也能用光明让黑暗没有藏身之处。

转型期的社会，遇上互联网的盛世，给了营销以前所未有的舞台，但也给恶性营销以可乘之机。好在教育的普及，公民素质的提高，带来了社会的进步。“群众的眼睛是雪亮的”仍然是一句毫不过时的话。

在此番罗尔事件中，经历了多年的“医闹”、“老人摔倒讹诈”、“城管打人”等影响社会精神的事件后，中国公民依然能怀有一颗关爱他人和社会的心灵，大爱无疆的美德并没有因为社会中少数的阴暗而动摇。我们还可以看到，在事件迅速发酵的时候，有理智的公民能够识别其中的蛛丝马迹，号召大家理性对待——虽然可能着了反向营销、二次营销的“道”。他们不应该为这次事件“背锅”，也不应受到谴责。

但是，对于更多的人来说，当下一次相似的事情发生，他们还能像这次一样，积极地呼吁、转发和捐款吗？诚然，笔者也承认，在经历数次风波后，以红十字会为代表的传统慈善机构没有恢复公信力，但民间慈善机构的崛起，互联网形式的募捐，给饱受病痛的家庭带来了希望。越是践踏它，应当得到救助的家庭就越得不到帮助，而掌握资源的人却以此牟取私利。每条转发只值三毛三，对于无价之宝般的大众关怀和社会信誉，难道不是廉价的侮辱和践踏？

市场经济时代，商家做广告，买家买账，营销本是正常的经济行为。但如果营销将私利建立在利用大众关怀和社会信誉之上，甚至成了吃“人血馒头”的恶性营销，最终的后果恐怕还是全社会买单，因为伤害了社会的正向价值观念，扰乱了社会稳定。

笔者将完稿时看到了罗尔接受采访的最新视频，他痛哭着说：“没人关心我女儿在挣扎。”我很同情罗尔先生，也理解罗尔先生的一些苦衷，包括他的选择，他的犹豫，哪怕他被一些读者诟病的“宗教信仰”。为人父母，谁不心疼自己病痛中的儿女呢？

但满城风雨中也有好消息传来，今天晚些时候，笑笑已经联系到了配型的骨髓。现代医学发达的今天，我们都期待看到笑笑那天真灿烂的微笑。这样的美好，才是世间最纯洁的爱，这爱是社会的光明凝聚起来的。

罗先生可能还没搞明白，很多事需要堂堂正正地面对，求上帝解决不了问题。罗先生可能更没搞明白，让自己和女儿痛苦的，除了疾病，到底是谁？

（作者注：本文中推算的营销成本、CPF等数据，根据行业内现实情况进行计算，并参考了作者本人经手的营销案例，以及其他同行的内部讨论，在此也向他们表示感谢。但因为行业秩序和商业保密等原因，具体数据无法列举和公开。）

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