【文/观察者网专栏作者 梁鹏飞】

11月18日，冯小刚导演暌违三年的新作《我不是潘金莲》，在经历改档等一系列波折后，终于顺利公映。由于冯导《私人定制》之后迟迟没有新作，也由于该片获得了西班牙圣塞巴斯蒂安国际电影节最佳电影，更由于它的题材和批判性，它被很多人认为是今年最值得期待的国产电影。

本来，电影上映了，就该让大家好好欣赏作品本身。然而让人诧异的是，冯导搞了一出大新闻，在微博发公开信“手撕”万达。作为围观群众，我的心情是：又来了？！

自从曝出第一款圆形预告片以来，“潘金莲”就新闻不断。炒作的争议贯穿了电影整个宣发过程。国内最爱放炮的导演加上最擅长炒作的电影明星，电影的“新闻”不断似乎不难理解。电影宣传需要一定的炒作来提高话题度，然而，这样连番“搞事儿”真的有利于票房吗？

争议不断的《我不是潘金莲》

冯导每次有新作上映，娱乐版就绝对少不了猛料。印象中，上一次冯导在微博上掀起风波，就是为了《私人订制》手撕各路“影评人”，说起来，炒作也算是冯导的“优良传统”了。

因为影评人对《私人订制》评价甚低，冯小刚在微博怒骂“你们丫的”。

这次《我不是潘金莲》是冯导憋了三年放的大招，整个宣发过程自然也少不了各种猛料。

2016年3月14日，电影《我不是潘金莲》曝光第一款150秒的先导预告，创新性地大幅使用了圆形画面的构图方式，引起业内广泛讨论。

此后，电影宣传按部就班，陆续发布了后续宣传海报和预告片等。7月在多伦多电影节首映，获得肯定，并宣布定档9月30日，瞄准国庆档。

进入9月，电影的映前宣传进入冲刺阶段。但是9月19日，片方突然毫无征兆宣布撤出国庆档，延期至11月18日上映。彼时距离原定上映只有一周多时间。这个决定引发了业内关于电影“未能过审”的相关猜测，很多人借此抨击审查制度将毁了一部好电影。但是冯小刚后来表示是片方主动要求调整档期到11月去“烧烫”冷门档期。

李易峰在微博为《我不是潘金莲》作宣传

随后在9月25日，《我不是潘金莲》获得圣塞巴斯蒂安电影节最佳电影，女主角范冰冰也获封“影后”。这本来是个好事情，可惜由于女主角范冰冰近年来主演的电影风评不佳，她的获奖引发争议。

10月24日，冯小刚等人在武汉华中师范大学进行“喜剧的挑战”学术交流活动，曝出范冰冰出场随即被逼离场的消息。冯小刚当时说“现在是要求范冰冰马上离场，如果不离场马上断电。”并开地图炮，称“让我对武汉留下了不可磨灭的印象”。但是校方随后发表声明澄清，主办方事先表示范冰冰不会参加活动，即指冯小刚一方违约在先，并表示“欢迎学术活动，不涉入商业活动”。双方各执一词也引起了很巨大关注。

范冰冰意外出席活动，随即被宣布因故退场，图为助理解释情况。

而同时，网上还爆出了华谊方面诉求广电把11月最大竞争对手《神奇动物去哪里》的档期，由原定11.18和“潘金莲”同日上映，挪后一个星期11.25上映的消息。网上有传言称，之所以闹出武汉这一出，是因为逼《神奇动物》改档期的消息对“潘金莲”是个负面新闻，所以要炒作范冰冰博取同情，同时也是尽可能减少负面新闻的传播。

网上爆出华谊依靠强大公共能力逼迫竞争对手《神奇动物去哪里》改档期

此后，《我不是潘金莲》的宣发活动比较正常，直到上映首日，冯小刚的炮轰万达事件出现。

《我不是潘金莲》的宣传大多免不了炒作嫌疑

纵观《我不是潘金莲》在上映前的一系列故事，基本都引发了轰动效应，使得电影一直处于话题中心。在今年国产电影的知名度上，恐怕没有几部可以与其相提并论。

但是，如果我们一个个分析上面提到的几个热点新闻，恐怕很多对于电影的宣发并不会产生什么正面效果。

这里面，只有第一款圆形画面预告片和获得国际A类电影节最佳电影的新闻，带来了正面反馈。尽管圆形构图在世界电影史上已有先例，但“潘金莲”中的运用确实给观众带来了新体验，而且这种形式也统电影的内容表达较好地融合在了一起。从这一点上来说，冯小刚确实做到了他说的“把过去的经验和习惯抛到脑后，重新上路学习拍电影”。

至于电影获奖，虽然或多或少与电影的题材，即上访和刻画讽刺中国官场这些因素较受西方欢迎有关系。但能击败对手，获得圣塞巴斯蒂安电影节“金贝壳”，得到了国外电影同行的肯定。足见，《我不是潘金莲》电影的质量本身也是过硬的。

如果电影在后面的宣传中始终把主题聚焦于电影本身，恐怕不会有现在的这么多争议。

可惜的是，无论是撤档引发的过审风波，还是范冰冰被逼离场，到冯小刚炮轰万达，这些都是场外新闻。而且这几个新闻里面，都有一个相同点，那就是《我不是潘金莲》方面始终都是弱势的一方，扮演了一个“受害者”。

在撤档消息传出后，网上传出一大堆关于电影未能过审所以要临时撤档的说法，这里面《我不是潘金莲》是被广电总局委屈了；在华中师范大学活动上，范冰冰则是被学校给欺负了；在上映首日的排片上，冯导则是被万达的垄断地位打压了，你看，这里面，冯小刚和《我不是潘金莲》都是受委屈的一方。

但是细究起来，却不是那么一回事儿。先说撤档，冯导后来明确回应是主动撤档，有消息指出是发行方怕国庆档太拥挤，所以调档到11月18日。未能过审的说法恐怕根本不靠谱，因为电影本身已经参加了国外电影节的展映，而且公映后据很多观众说和多伦多电影节上放映的版本基本没有差别。但是当时为什么网上会冒出一堆“未能过审”的说法，很难说背后没有安排的嫌疑。

再说范冰冰被请出场的事儿。学校的声明已经说得很明白了，主办方事先声明范冰冰不会参加，“作为校园文化活动，并非大型群众性活动” 学校这才同意。范冰冰后来突然出现，这只能说是主办方的预谋。范冰冰作为一个过度商业化的电影明星，如果一开始主办方就说明她会参加，出于“不涉入商业活动的一贯立场”，恐怕华中师大根本不会同意提供场地。这是主办方绑架了华中师大，最后闹出了大新闻，不能不说有炒作嫌疑。

范冰冰在电影里比窦娥还冤，“很委屈”

至于冯小刚微博上手撕王健林父子，更是摆出了一幅受气小媳妇的神态，然而其语气实在是太过于阴阳怪气，吃瓜观众也纷纷表示无法接受一个年过60的老炮儿扮演如此形象。至于是非曲直，其实王思聪有一句话说得对，“没有谁会和钱过不去”。如果《我不是潘金莲》上座率一直居高不下，即使是万达也不可能一直故意刻意压低排片。电影院也都是有考核业绩指标的，院线在排片上有一句话叫“就算是亲王老子，也只能照顾一天”。在商言商，冯小刚如果对排片不满意，大可以过两天看看再说。首映就放炮，还是难免炒作的嫌疑。

过度炒作将影响电影本身在普通观众心中形象

这么百害而无一利、漏洞百出的“炒作”，这背后恐怕是冯导的揣测：我都“受害”了，观众就该同情啊。怎么表达“新意”呢？当然是多买电影票去支持咯。

讲道理，任何电影都需要宣传，只有高话题度的电影才能在排片上占得先机，对其最终票房的影响非常重要。除了《大圣归来》、《湄公河行动》等少数电影由于过硬的口碑实现过票房逆转，大多数电影的命运在上映头一周都已经注定了。

但是宣传也要有个度，有句话叫过犹不及。太多的炒作，除了脑残粉以外，很可能诱发大多数普通观众心中的厌恶情绪。在这方面，郭敬明的《爵迹》就是前车之鉴。

《爵迹》定于9月30日上映，距离上映前一个月，郭敬明突然在微博上发文称发行方擅自抹去了海报上“郭敬明导演作品”的字样。对此，他觉得“很不公平，是欺负人”；临近上映郭敬明又在微博上宣传《爵迹》原始文件达到4个T，特效惊人；上映后票房扑街，郭敬明又哭诉“是不是只有我死了，那么才不会骂《爵迹》”。整个套路，也是基本不谈电影本身，而是处处摆出一副受委屈的模样，作出一副弱者姿态，博取粉丝同情。这一切，最终目的还是炒作话题，吸引观众买票支持。

然而这一切的表演毕竟只能在脑残粉那里行得通，普通观众对郭敬明纷纷开启了群嘲模式，最终《爵迹》在大规模宣发情况下只取得3.8亿票房，甚至没有达到之前《小时代》系列的平均成绩。而《爵迹》号称成本2亿，最终亏损严重。

如果我们说起一部电影，对其最大的印象都是关于一些场外的话题，都是导演怎么怎么了，主演又怎么怎么了，这一般都是因为电影质量不够过硬，只好找一些其它能够宣传的点。所有喜欢炒作的电影，归根结底，都是对质量信心不足，所以才要大力炒作，带动话题，目的是抢首周末的票房，在“无知群众”还没发现之前，趁着坏口碑没有扩散，能骗一点票房是一点。

但是“潘金莲”本来和它们不一样啊。之前的点映口碑都还不错，其本身质量也有保障，能够获得国际电影节大奖就证明了这一点。这样的电影最重要的是口碑发酵，打持久战。现在冯导这么一闹，炒过了头，难免引发大众的逆反心理，反而影响了电影在大多数普通观众心中的形象，实在是得不偿失。

看看这次冯小刚和万达的撕逼之后大多数普通观众的反应，舆论明显是对冯导不利。无论是冯小刚微博下的评论，还是回应他的王思聪微博下的评论，点赞数量最多的基本都是抨击冯小刚。

王思聪微博下的观众点赞数较高评论

冯小刚微博下的观众评论也是以抨击冯导为主

而“潘金莲”的票房走势也印证了观众进影院的观影热情不高。冯导这部新作在星期五首映，首日七千万，如果是一部爆款电影的话，在第一个周末票房通常会暴增50%以上，然而“潘金莲”星期六只增加了5%，周日则下跌了20%，和周五比起来也是下跌趋势，走势很差。不出意外的话，最终票房恐怕难以突破五亿，甚至四亿也够呛。虽然不敢说与炒作直接相关，但基本可以肯定冯导的口碑砸了。

电影的宣传，始终还是应该以作品本身为主，电影的内容，电影的主题，电影给人们带来了什么思考，这才是值得探讨的话题，这才是一部电影应该宣传的重点所在，这也是我们观看一部电影的初衷。过度的宣传和炒作，终将会把很多处于摇摆心态的观众推到另外一边。

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