若从4月12日《京华时报》“主动出击”算起，其与农夫山泉的“火拼”已逼近一个月。

《京华时报》高举捍卫消费者健康安全之社会责任大旗，同时力求证明自己对农夫山泉的舆论监督是不带私心的“光明监督”和“责任彰显”。

农夫山泉被迫应战《京华时报》实出无奈。如果农夫山泉选择以沉默应对，或以向质疑媒体投放广告换取媒体的穷追猛打，除丢失北京市场外，还将连累到整个国内市场的占有率。简言之，农夫山泉在这场事先缺乏明确征兆的“火拼”中，没有丝毫退路可言，惟有被动接招。

农夫山泉“出事”始于今年3月中旬，起因是有“消费者”投诉农夫山泉有“黑色悬浮物质”。经多家媒体介入报道，农夫山泉水品质、水源地环境、生产标准选取等一系列生产环节，似乎均出现了严重的“问题”。但在《京华时报》“主动出击”前，农夫山泉总体表现较为克制，仅将“遭黑”的可能原因归究为某个市场竞争对手在背后作祟。

《京华时报》“主动出击”后，针对农夫山泉的质疑迅及升级，矛盾与冲突日趋“激进”。本文仅举一个极端例子，从4月12日算起至农夫山泉新闻发布会之后的次日，《京华时报》在短短28天内总共拿出74块版面，配发各种文体的文章、材料、图片以及竭尽煽情之评论文字，对农夫山泉进行全方位立体式的“狂轰滥炸”。

姑且先把《京华时报》的“狂轰滥炸”视为正常的舆论监督，在一开始，它无疑契合了国内民众食品安全神经无比脆弱的心理，故而广大读者与网民，只要读到过最初的“炮轰文字”，一般都宁可信其有——尽管广大读者与网民，在此前对部分国内媒体、记者编辑以谋利为目的要挟式“舆论监督”之丑态迭出早有耳闻乃至目睹。

可作为媒体同行，尤其是在这些年冷眼瞅着媒体为捞取银子如何一步步堕落的业内人士眼里，这宗突然爆发的“火拼”事件恐怕另有难以向社会公开的原委或隐情。

至少，诚如东方网网友所言，《京华时报》社搞了个“京华小蓝帽”桶装水，本身也系桶装水“经营大户”。《京华时报》多种经营是否允许可另行讨论，但集中火力抨击与自己有直接竞争关系的农夫山泉，即便纯属巧合，也难免给读者与网友留下太多的“逐利遐想”……

如果说，《京华时报》在整场“火拼”的最初阶段曾一度占据了媒体责任、媒体道德、媒体伦理等主要制高点，那么，随着时间的推移，《京华时报》已渐渐陷入了被动——尽管相较于农夫山泉这家民企，《京华时报》拥有近乎绝对的话语资源优势。但是，如果缺乏过硬的事实支撑，仅凭集中版面“炮轰”，所打炮弹难免多半“虚发”，从而渐失读者与网友之人心。

谁若有耐心拜读《京华时报》全部“炮轰文字”，谁就深感失望并产生极大的疑虑——因为除了死死咬住农夫山泉所用产生标准可能不当，《京华时报》拿不出任何直接证据可以证明农夫山泉存在品质问题、安全隐忧抑或卫生指标不合格……

相反，在农夫山泉新闻发布会后，央视采访浙江省质监局标准化处官员的长篇视频报道中，该局明确强调：仅最近数年间，农夫山泉接受国家强制产品质量抽检（抽检标准按国内最高等级选取）共19次，没有一次存有质量问题和安全卫生问题。相对于那些不靠谱的民间“野鸡”式的所谓行业协会混淆是非、偷换概念、深藏有不当利益诉求的所谓“检测报告”。这是各位看官目前针对农夫山泉最为权威因而最为负责任的官方说法。

笔者如此说话，并非无原则力挺农夫山泉。笔者深信，在今日中国诚信文化和诚信制度严重失缺的现状下，若说农夫山泉以往的广告宣传到产品品质没有一丁点问题，那一定堪称“千奇百怪”。然而，至少在《京华时报》“狂轰滥炸”农夫山泉这件事情上，农夫山泉已由最初的极度被动逐渐转身为日趋主动。到目前为止，农夫山泉的全部“罪孽”最多停留在生产标准选取不当层面。而生产标准之混乱（尽管《标准化法》在上世八十年代初就已公布，系改革开放初期国内法制建设的首批成果之一），迄今却依然是中国标准化行政管理的一大突出软肋。

农夫山泉系国内最大的水制品生产商，亦是行业内最大的民营企业。说其洁白如玉肯定言过其实，但作为一个龙头型的民族品牌，媒体对其质疑、批评至少应当抱有起码的善意，是什么问题就说什么问题，而不是故意混淆概念，依赖文字的煽情和话语权优势强词夺理。须知，搞垮一个民族品牌也许只须一篇“欠慎重”的报道，树立一个民族品牌少说要经历几代人的磨砺！

媒体在做“天”在看——就《京华时报》与农夫山泉“火拼”背后的人心向背，广大读者和网友心里皆有一杆秤。5月8日的《环球时报》刊发该报评论员单仁平撰写的《农夫和京华火拼不会有赢家》的评论。从短期看，这一结论显然是确凿无疑的。就农夫山泉而言，经此一“拼”，市场份额和产品声誉肯定会双双有所损害。就《京华时报》而言，其公信力之损虽说是一种“无形受损”，但同样伤得不轻。就长期而言，由于农夫山泉的“体量”和产品品质摆在那儿，极有可能在不太长的时间段内重新恢复元气。而对于《京华时报》公信力之恢复，同样的时间段恐怕会很难很难。

作为媒体从业群体中的一员，依据现有能公开查寻到的文字报道材料，笔者想毫不掩饰地指出，即使《京华时报》对农夫山泉的“舆论监督”丝毫不夹带报社的“私利”，其做法则已明显带有意气用事之味。甭管《京华时报》及管理层是否有勇气承认，其前期的“冲动”和当下的“被动”，都有拿国内媒体的“集体声誉”作“赌注”之嫌疑，是为意气用事的必然后果！

所有中国媒体人，无论你持有何种真实的政治倾向、价值观及是非判断标准，我们在广大受众心里的社会形象早就支离破碎、不堪言及。面对公信力严重透支必然要出现的广告份额之逐年萎缩，请莫再以当局的“新闻管制”所致作为自欺欺人的虚伪借口。再这么下去而不思悔改，媒体公信力与媒体不当逐利之间的恶性循环将令更多的媒体和媒体从业者斯文扫地。这是丑话，很可能就是若干年后的残酷现实！