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马库斯·波姆:TikTok靠什么征服德国年轻一代?

2020-05-30 08:45:59

【文/ 马库斯·波姆  译 观察者网/武守哲】

12月中旬的德国汉堡,当市民们都在忙碌地为圣诞准备的时候,Tiktok公司举办了一个线下联谊活动。孩子家长们在现场品着红酒,吃着小点心和主办方交流这款视频社交平台未来的发展方向。主持人发表了以“增进文化上的理解”的演说。通过这个活动,Tiktok向大众宣示:看,我们玩的是无害娱乐。

如果研究最新发布的各种数据,就会发现Tiktok现在在德国的确是个现象级的存在。

2019年对这款中国App来说是突破性的一年:每个月刷抖音的人次达到八个亿,其中550万来自德国。

Tiktok比目前任何一款社交网络客户端的增长都要快,它也是目前年轻一代包括未成年人最受欢迎的社交软件。如果单算活跃用户,TikTok比Twitter和Snapchat加起来都要多。而且TikTok的中国母公司“字节跳动”也是全球增长最快的独角兽公司,目前估值大约780亿美元。

TikTok的成功很难用三言两语来概括。TikTok把看似平庸繁琐的日常生活嵌入到一个巨大的媒体池中,配上颇具动感的音乐和炫目的背景色,任何抖音的初学者都可以通过一个15秒的或唱或跳的短视频重塑自己。这边厢,严肃的神学老学究们在视频教大家如何把诵读耶稣语录当睡眠辅助工具,那边厢一个家庭妇女被突然窜出的蟑螂吓得拔腿就跑……2019年TikTok上最火的一个视频是如何切开一个小型游泳池,让水倾泻而出。

东京,TikTok的某日本用户在拍摄亲子视频(@明镜周刊)

TikTok就是这样一个复杂且矛盾情绪的集合体,它有时让人尴尬,有时很搞笑,有时很有诱惑性,也经常让人感到无聊。下一个视频总是在你眼间转瞬即逝,紧接着又冒出一个,视频量好像是无穷的。

当你沉浸在TikTok各种搞笑视频中的时候,在手机屏幕之外的世界,TikTok却遭遇到了不少的麻烦,2019年,TikTok的网络形象遭受到了重大挑战。

美国相关部门对TikTok展开了调查,认为中方有可能利用这块软件进行某些间谍活动;在印度,TikTok也因为发布了一些被认定为违反印度公序良俗的内容而被下架过几天;美国联邦贸易委员会(注:Federal Trade Commission, 简称FTC)指称Musical.ly违反了一项法律,该法律规定面向孩童的网站和线上服务在收集未满13岁孩童的个资前需取得父母同意,最后双方570万美元和联邦监管机构达成和解。

此外,TikTok不断受到内容监管审查的指控,而且有关人士怀疑这款App隐性歧视残疾人,之后TikTok系统性删除了敏感内容。在德国,防止危害未成年人的媒体联邦审查委员会(die Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Medien)上也曾以“误导危害未成年人动机”之名审查过TikTok上某些打色情擦边球的视频。

所以说,Titok这家看起来并非仅仅是一家社交媒体的网络平台,正在经历着成长的阵痛。

TikTok在德国汉堡的这场线下联谊会,其中一个基调是“我们度过了非常艰难的一段时间”。这无异是向外界传达着这样一种外交话语:虽然我们背负着各种不利的舆论压力,但依然还存活着。

对这家公司来说,令人不安的气氛背后却也有一则喜讯,母公司“字节跳动”声明公司明年要上市。但坏消息笼罩下的阴影,让投资人疑虑TikTok到底能在多大程度上赚到钱,才能匹配目前公司的体量。

公众对TikTok社会责任感和盈利能力的质疑让该公司倍感压力。2017年,“字节跳动”收购了音乐APP Musical.ly,将其改造为了目前TikTok的雏形。当初字节跳动力图把这款APP打造为一个能对用户有超级吸引力的大型视频软件,内容可能带有点软色情,但一定要真实,要比目前存在的网络社交软件更有沉浸感,而且操作起来还不能太复杂,小孩子也能用。TikTok确实成功了,当初Musical.ly三分之二的未成年用户转移阵地到了TikTok。

Facebook, Instagram,Snapchat,TikTok四款社交软件的走势图,可以看到从2017年开始TikTok强势崛起(数据来源:Sensor Tower)

TikTok有一个官方声明,规定这款软件只用于13周岁以上的人群,但很难对用户做到年龄审查,理论上八九岁的孩子也可以把各种视频内容一览无余。数据调查显示,全德国10-13岁的孩子,有四分之一都用过TikTok。

因而,TiKtok面临着发展的两难选择,一方面他们不想抛弃这批未成年忠实用户,以扩大更多的受众规模,一方面却又受限于这批人的购买力不足,无法精准投放广告,因为未成年人没有合法的信用卡,无法在TikTok上消费,所以这给他们的创收带来一定的困难;而另一端,成人世界的视频内容更加复杂,面临着“保护未成年”审查的问题,所以TikTok如果想赚钱,未来的发展方向不得不更加向成人年龄段靠拢。

字节跳动在其母国——中国,靠着“抖音”和入驻“今日头条”号已经有了一套较为成熟的产业链体系,2019年上半年营收70亿美元,大部分都是依靠广告。但在西方,海外版抖音赚钱的脚步却显得沉重了许多。

不过,如果你想知道如何在TikTok上赚钱,不妨去搜一个名叫弗洛里安·弗洛伊登伯格(Florian Freudenberg)的人,他今年31岁,平台ID是“flocos_life”,制作了各种搞怪视频,混搭离奇的音乐和配音,一年内的粉丝量涨了40多万。

弗罗伊登伯格创建了自己一个名叫Rewe的品牌超市,他把平时上班的一些花絮做成了短视频上传到了TikTok上。在视频中,Rewe的员工涌进他的办公室,把他围在办公椅上,向他大喊:“你这个疯子。”画面很有亲和力,充满了无厘头的自嘲,浏览数超过了67万,收获了10万个赞。

弗罗伊登伯格在TikTok平台上发各种恶搞视频为自己的品牌做宣传,这恰恰也是这款视频社交软件乐于见到的。因为弗罗伊登伯格本人非常的“反政治化”,离政治议题非常遥远,所以不太可能造成一些不必要的麻烦,而其他本人的长相比真实年龄看起来要年轻许多,受到很多年轻人的追捧。弗罗伊登伯格说,很多9到13岁的孩子想和他私聊或者向他发私人视频,但都被他拒绝了:“我不想那么做。”

而且弗罗伊登伯格还在这款软件上发起过几次直播。这位超市老板在Tiktok上直播了自己31岁的生日,直到深夜还有150名观众在盯着看。为了更好地融合上传视频和直播的互动,TikTok还发展出了一整套打赏体系。

你可以给自己喜爱的博主发颜文字,包括弹幕。颜文字可以是“熊猫”(Panda),“爱棒”(Love Bang)或者女王大礼包(drama queen)等等,从8分欧元到80欧元不等。

一个“公主大礼包”价值5000虚拟币

支付方式是虚拟货币,谷歌和苹果都支持这种支付方式,而且从中抽成30%。但是像弗罗伊登伯格这样的网红,如果观众打赏他10欧元,谷歌和苹果作为第三方要抽走50%,不过TikTok会给他补齐被抽走的那一部分,这样他依然可以拿到10欧元的打赏。

视频和直播都是免费的,为何年轻人们喜欢给播主花不菲的钱打赏?因为他们可以从心理上得到回报。瑞士有一个17岁的女网红在直播中公然鼓动她的粉丝花钱给她打赏:“送我100个‘熊猫’,我会对你回粉,送我一个‘女王大礼包’,我会把电话号码私信给你;送我两个‘女王大礼包’,就有机会来我的视频工作间和我一起击掌欢呼,许个愿。”

企业法人类网红靠打赏给自己做广告,TikTok从中也可以获利。但弗罗伊登伯格一直强调:“我发视频的主要目的就是娱乐大家,并不想从中向粉丝们捞钱。”

目前,德国媒体联邦审查委员会认为TikTok有危害未成年人经济健康的嫌疑,因为青少年儿童并没有合法的收入来源,其中一部分却沉浸在打赏系统中。就在圣诞节前几天,TikTok公开发布了最新的打赏规则,规定参与购买虚拟货币者必须至少年满18周岁,但就如前所述,年龄监管一直是个棘手的问题,而且打赏者却往往以未成年人为主。

尽管如此,TikTok依然加强了对未成年人使用状况的审查,比如批量删除不符合规定的头像,鼓励未成年账户设为“非公开”,这样就可以避免陌生人私信骚扰,另外TikTok还有自身特定发布的“安全视频”,设定了视频分级制,目的是让平台看起来更干净清爽。

前一段时间,抖音海外版总裁朱骏(Alex Zhu)在接受《纽约时报》采访时,谈到了内容审查和涉及到政治话题如何处理的问题。朱骏表示,未来TikTok目的是要打造成一个去政治化的无害娱乐媒体平台,以音乐、舞蹈模仿,搞怪和时尚发布为主:“政治类话题的讨论一定不能有很多。”

字节跳动总裁张一鸣和苹果公司的老板蒂姆·库克在一起(@明镜周刊)

不过斯坦福大学计算机科学系教授阿莱克斯·斯塔莫斯(Alex Stamos)对TikTok的未来规划表示某种程度的疑虑。因为美国的前车之鉴实在是太多了。最典型的案例就是脸书(Facebook)的剑桥分析数据泄露事件。斯塔莫斯认为,当社交媒体平台发展到一定程度之后,都会遇到处理用户数据以及内容监管的瓶颈期,他把这类问题归结为“人口贩运”和“色情绑架”,前者指的是突然会出现大量虚假的账号,即刷粉行为;后者是色情和暴力内容的泛滥。如果斯塔莫斯的推断是正确话,TikTok也许会面临着比Facebook还要糟糕的境地。

目前TikTok正竭尽全力把负面声音减少到最低,以防吓跑一些潜在的广告投资者。不过这款软件对商界的新引力在增强,尤其是零售行业。

在亚马逊购物平台上得不到快感的年轻一代正越来越拥抱TikTok,一个新崛起的内衣品牌Sloggi在平台上开了账号,并且把“JennyandMarco”这个id打造成了网红,Sloggi的老板是一对年轻的夫妻,他们目前有了130万的粉丝量。

不仅如此,某些德国大的足球俱乐部也入驻了TikTok,比如多特蒙德。俱乐部运营主管西蒙·马耶尔(Simon Mayr)说:“我们的内容不仅仅针对多特蒙德本队的粉丝,而且面向的是全世界喜欢我们内容的球迷。”

网红夫妇Jenny和Marco(视频截图)

让人感到惊奇的是,多特蒙德俱乐部已经在TikTok上赚钱了,而且TikTok成了俱乐部的官方合作伙伴,而且也能有每年六位数的盈利。这个数字看起来不多,但对未来形成了导向性的商业范式。多特蒙德通过TikTok贩售俱乐部围巾、球衣和各种外围产品。我们看到,TikTok已经不是单纯的视频交友网络平台,而逐渐变成一个综合性的网购软件。

去年,日本软银集团(Softbank)成立的10万亿日元规模“软银愿景基金”向运营短视频APP“TikTok(抖音短视频国际版)”的字节跳动出资。网络商业分析师们普遍认为,TikTok面临的最大危机,恐怕是网民在更新换代后依然是否能跟上时代的节奏,因为年轻一代的社交APP忠诚率很低,一个残酷的先例摆在面前。曾经有一款很类似TikTok的软件名叫Vine,几年前一度也很火,Twitter见机马上收购了Vine,但终究因为管理不善让Vine彻底死掉了。为了避免Vine的悲剧,TikTok必须要更好地学会怎样以钱生钱。

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马库斯·波姆

马库斯·波姆

慕尼黑大学新闻传播学副教授

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