日本国内消费低迷，入境消费被安倍政府视为增长战略的支柱之一，外国游客也被视为日本零售业的救世主。但随着去年底以来日元升值，和中国政府4月起对境外消费税收的调整，昔日的中国游客赴日“爆买”现象已经退烧。

曾经，中国游客“一言不合”就买下十个单价10万日元的电饭锅

据新华网7月6日援引NHK新闻报导，日本百货公司今年4、5月的外国观光客的业绩较去年同月减少，爆买情形明显退烧。日本日经新闻中文网也连续三天刊文，探讨“远去的‘爆买’”现象。

远去的“爆买”

入境消费被安倍政府视为增长战略的支柱之一，但曾经红极一时的流行语“爆买”近期在日本已鲜有人提及。外国游客入境消费的最前线正在发生变化。

日经中文网连续三天讨探“远去的爆买”

日本百货店协会统计，日本全国主要百货公司的84家店，5月份外国游客之免税后的业绩总计达134亿8千万日元(约人民币8.9亿万元)，较去年同月下跌 16.6%。4月份的业绩也是时隔3年3个月首度下跌，故4、5月接连两个月的业绩都呈负成长。5月份外国消费者人数约23万人，比去年同月成长 12.7%，但每人购物金额约5万7千日元，较去年同月大幅减少了26%。

截至5月，日本的大型免税店Laox全部门店销售额连续4个月低于上一年。虽然店铺数增加，但未能抵消单价的下跌。Laox将在8月左右，在赴日游轮出发和到达的上海港设置展示柜台，展示家电和化妆品等1000多种商品，游客在访日前可提前预购，然后在日本的门店提货。这是Laox为了吸引参加游轮旅行的富裕阶层来店的举措。

免税商品的销售情况低于预期。日本电器店Bic Camera下调了2016财年(截至2016年8月)的合并销售额预期。Bic Camera社长宫屿宏幸强调，“入境消费占整体销售的10%左右比较合适”。免税商品销售占单店销售额的比率在2015年12月～2016年2月已经降至11％左右。

“入境消费无法成为经营支柱”，山田电机董事长山田升在1年多之后做出了决断。曾经的中国游客会一口气买下好几个10万日元（约合人民币6300元）左右的电饭锅，但不断增长的“爆买”已经开始降温。

5月的长假结束后，日本电器店山田电机（YAMADA DENKI）悄然关闭了东京港区的新桥车站店。这家店是2015年春季刚刚开设的免税专卖店，当时山田电机在关闭亏损的60家店后，开设了这家“战略店”。

（翻页继续阅读，NHK分析“爆买”退烧三大原因）

NHK新闻分析了“爆买”退烧的三大原因：

一是因为日元升值，使得游客不再像以前那样觉得在日本购物划算。

日元对人民币汇率周线图（2014年9月至今）

受“安倍经济学”和国际经济环境影响，日元汇率在过去两年内坐了“过山车”。在2015年5月底，日元对人民币汇率降到0.049左右的谷底，每100日元仅相当于人民币不到5元。人民币购买力大增，日本高端消费品变得相对“价廉物美”，这也是当时“爆买”现象的主要“爆点”。

然而，此后日元一路升值，到今天对人民币汇率已高达0.0662，比最低时上涨约34%，且升值似乎还有加速趋势。对中国消费者来说，仅考虑汇率影响，日货相对去年5月底已涨价逾3成。越来越陡峭的日元升值曲线同样对日本商品出口造成了巨大影响。

2015年6月，有报道号召去日本“血拼”

二是中国政府加强课税。

中国大陆从今年4月起，针对在海外购买商品入境的游客提高税金的税率，此前基本相当于免税的个人进口货物将与普通贸易按照相同的税率征税。例如，高级手表的税率从30%提高到60%。连网购外国商品都要新课消费税和附加价值税等，个人购物超过一定金额，也要比照与贸易相同的关税课税。

有分析认为，中国政府意在打击利用税制漏洞赚钱的代购，以消除正规贸易商的不公平感。利用人海战术采购商品的传统代购受关税提高和日元升值的影响，已经变得无利可图。

“税制改变后，成本就高了”，在日本九州生活的的一名中国主妇高园园（29）这样说。她在日本国内购买商品再卖给本国客户，也就是“代购”。

2016年4月8日，海关实施跨境电子商务零售进口税收新政

三是游客购买力大幅下降。

日本观光厅统计指出，今年1至3月访日的陆客是去年同期的1.6倍，但是每人的支出却减少12%。观光厅分析，现在访日的陆客不仅限于富裕层，而是扩大到中间阶层，但每人的平均支出减少了，购买力大不如前。

据日本驻上海总领事馆统计，1～4月访日观光签证发放件数同比增长15%，以首次访日游客为主的旅行团签证发放件数同比减少5%，另一方面，多次前往日本的个人旅行签证发放件数却同比大幅增加了40%。访日游客的关注点从“购物”转为“体验”，这也是爆买势头减弱的原因之一。

日本百货协会专务理事近内哲也向NHK表示，到日本旅游的回流客增加，但购物改为倾向购买较以往低价的商品，业绩减少的倾向可能还会持续一段时间。

（翻页继续阅读，日本提出的解决方案：细节）

解决问题，靠细节？

日本零售商家如何因应这种现象呢?日本经济新闻系列文章报道中，仍然是典型的日本思路：细节。

例如，无线网络的改善，据日本观光厅的调查，对于“旅行期间你感到最不便的事情是什么”的问题，回答中排在第1位就是“日本的免费公共无线LAN”，占30.2％，报道称，这妨碍了游客在社交网站上分享购物体验，并针对性地提出了改善举措：减少游客在使用公共无线网络时的注册和登陆环节。

报道还提出，日本一些独特的规矩也让许多游客感到十分困惑。例如，有的餐厅需要在就餐前预先购买就餐券，而有的餐饮店却仅支持现金付款，这些规矩让访日游客难以习惯。

商家的举措也大致如此：

松屋食品将在2016财年末之前，将全部约1000家店铺的就餐券自动贩卖机更换可显示外语的新机型，支持的语种包括英语、中文和韩语。此外，松屋计划分析外国人偏爱的食物，以用于开发新商品。

SOGO和西武百货自6月15日起推出商品介绍的中文网站，针对饼乾糕点、酒、毛巾、餐盘杂货等人气的16项商品详加介绍说明，同时与使用者超过5亿人的微博连结，好让陆客事先了解百货公司推出的独家特色商品。

日本西武百货推出中文网站

新宿高岛屋6月28日起，推出针对外国游客的卖场讯息自动通知系统，外国游客一抵达日本的机场或接近百货店时，只要下载了专用的手机软体，智慧型手机就会接收到中、英等4国语言的店面介绍，进到每个楼层还会传送楼面卖场简介和折扣券等促销讯息。

日本政府，计划继续增加旅游业占GDP比重

日本政府6月2日在内阁会议上确定了2020年使访日游客人数达到4000万人的增长战略。现在以签证条件放宽和日元贬值为原动力，已经提前实现了当初“2020年达到2000万人”的目标，所以大幅提高了目标。为此，进一步放宽限制是必不可少的。

焦点之一是家庭式旅馆营业天数的上限。国外的标准一般为180天以下，日本的旅馆行业强烈主张设在30天以下。对此，Airbnb联合创始人乔·杰比亚(Joe Gebbia)表示担忧，称：“虽然最终将由国家和地方政府决定，但限制越多，经济效果越有限”。

日本政府提出了大幅增加访日游客消费的目标

现在日本访日游客消费额虽然已增至3.4万亿日元，但只占日本国内生产总值（GDP）的0.5％。这个数值不仅与游客消费额已达到2％的意大利和法国相比有很大差距，即使是与达到1％的美国和加拿大相比也是相形见绌。如果2020年访日游客消费额能够达到日本政府制定的8万亿日元的目标，在GDP达600万亿日元的日本，其占比将突破1％大关。为实现这一目标，日本要解决的问题仍然很多。

（综合/观察者网 周远方）

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