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Peabody:双11能打败美国黑五?看你怎么比了

2017-11-25 10:17:19

中国“双十一”线上销售额远超美国“黑色星期五”?这一说法有点不公平。双十一本身就是电商节,而美国的黑五由来已久,一开始就更偏重于线下购物。带着帐篷排着队,在瑟瑟寒风中等待商店开门才是早期黑五的正确打开方式。直到2015年,黑五线下销量是675亿美金,而线上只录入29亿美金。另外,双十一的销量更集中于当天(见下图)。

黑五经过长时间的发展,已经变成了感恩节+黑五+Small Business Saturday+Cyber Monday的组合拳。由于Small Business Saturday更注重于线下,这里暂且不表。只看线上销量,不难发现,感恩节、黑五、Cyber Monday的销量是平分秋色的。

把这两个不公平搁在一边,只审视双十一和黑五的当天线上销量,为什么诞生于2009年的双十一爆发性增长,而由来已久的黑五线上销量增速缓慢呢?

事实上,这种差异说明了小而美对巨头的绝对胜利。

中国的电商,创造了无可比拟的平等:他们帮助曾被大品牌挤出渠道、奄奄一息的小品牌重新夺回领地,而小品牌则通过形成一条肥而长的尾巴为电商平台创造流量和收入。

淘宝天猫不仅是超级流量入口,更扮演着初创品牌孵化器的角色:初期对盗版的宽容,让小品牌完成了模仿-设计-自主品牌的三级跳。后期和微博的整合,让网红能够快速套现人气。在淘宝天猫上,小品牌同样享受着另一项重要福利:它们能够在较低的资本投入下,获得与大品牌相仿的曝光率。

双十一更凸显了这种平等。

在天猫上计算各品牌销售额占比:

对两条曲线的偏度(skewness)进行计算,双十一的偏度(skewness=13)低于整年偏度(skewness=23),分布更为均匀。这说明小品牌在双十一时获得了更大的曝光,从而贡献了更多销售占比。

在品牌女装类目下,电商发家的韩都衣舍(2006)、裂帛(2006)、Amii(2008)纷纷跻身2016年双十一前20。

从创始时间看,这些“网红”品牌都非常年轻。2006阿里风起,10年后仍然在创造财富神话。对这些品牌而言,脱离阿里直接走线下,搞定各地销售渠道就非常令人头大。如果这些品牌生于美国,初期网络营销和网站引流的成本,就足够吓人。这些依托阿里平台的品牌,相较美国的新生品牌可谓幸福太多,其相应的销量也更可观。2015年,韩都衣舍营收12.6亿人民币,裂帛5.46亿,而美国的时尚新贵Everlane的营收则在5000万美金左右。

在美国,黑五更多是大商场、大品牌的舞台。大商场线上的折扣,往往不如线下吸引人。而进入大商场的渠道,对小品牌来说非常困难。大品牌自有线下店铺、网购平台十分完善,具有很强的排他性。小品牌想从大品牌的线上线下平台上分一杯羹近乎天方夜谭。 亚马逊这样的综合平台上,黑五主推的仍是耳熟能详的品牌。服饰、鞋具和珠宝(Clothing, Shoes & Jewelry)中参加黑五促销的品牌大概在3800个左右。而在天猫上,单是在2016年双十一产生销量的女装品牌,就有12323个。

这里有一个有趣的发现。天猫2016年双十一销量top 1%的销售额在400亿人民币左右,和感恩节、黑五、Cyber Monday的线上总销售额(74亿美金)相近——黑五线上逊色于双十一,是因为top 1%的品牌势力过于强势,没有留给小而美发挥的余地。

工业时代,所有资源都为“大”服务:巨头、垄断、渠道。信息时代,所有平台都为“小”服务:自媒体、网红、共享经济。而阿里这样的所谓“巨头”,也不过是为“小”商家服务的平台。

双十一为什么能打败黑五?总结起来也不过一句话,得“小”者得天下。

(来源:数据冰山专栏作者Peabody,观察者网已获作者授权转载。)

Peabody

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来源:数据冰山 | 责任编辑:李泠
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