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观察者网专访:双十一年年火爆,会为了增长率好看“堆数据”吗?

彭美

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天猫双11发言人 来源:观察者网 2020-11-11 08:31:40
导读
今年的双十一,特别“漫长”。众多消费者从11月1日起就开始参与活动,有的已经拿到了自己心仪的商品,有的在11日当天又“大干一场”。 11月11日零点零分26秒,天猫双11订单峰值达到58.3万笔/秒,创下新纪录,是2009年第一次双11的1457倍。零点30分,实时交易额突破3723亿元。 但有些消费者在参与活动后,也对活动规则、价格高低等问题抱有疑问,观察者网就此采访了天猫双11发言人彭美。

观察者网:双十一的促销活动从11月1日起就已经开始,然而还是有一些人反映玩法规则过于复杂,你们如何看这个问题?你们在活动的设计和组织上的首要考虑是什么?

彭美:我们每年在设计双十一玩法的时候,首先考虑的肯定是消费者的感受。所以,我们每年都在对规则做优化,就是要让更多的消费者能有比较简单、直接的购物体验,譬如在今年我们不再需要领券,优惠满减会自动计算,就是一个非常立竿见影的措施。

可能有人会说:当年最早双十一不是全场五折吗?现在的规则比那个时候复杂多了……我们是这样来看的,因为今天我们会场的规模、供给的丰富度都不是当年了,现在消费者的需求和商家的需求都是更多元、更立体的,所以我们在规则设计上也必须相应地做一些必要的调整。

我们今天办双十一,确实还要考虑到怎么帮助商家来增长。消费者来双十一,不仅是为了买到价格便宜的商品,也是为了在这个全年最大的商品展示场好好地逛,看看有哪些新品、新品牌、创意商品。所以这个时候,我们会帮助商家好好把握这个消费者集聚效应爆发的节点,来实现自身的增长和获客。

因此我们的玩法和互动首先要考虑商品价格本身是否足够优惠,同时也会尽最大可能去更高效率地推介商品,匹配供给和需求。

观察者网:另一个人们普遍关心的问题是,有些商品据称存在先涨价后降价的情况,你们目前建立了怎样的机制来解决?对于一些横向或历史纵向比价的网站、插件,你们目前是什么态度?

彭美:对于这个问题,我们态度是很清晰的,要参加双十一,必须给我们的消费者真实惠。我们为此设计了严格比价的机制,你的货品不是这段时期最优惠的价格,你就不能报名参加我们的活动。

对于外部的比价工具,我们没有预设的态度,我们认为最重要的是给消费者提供丰富的优惠的商品供给,我们平台在双十一上的价格经得起消费者的检验。

观察者网:近年国货受到了消费者的热切关注,这次双十一你们对国货有没有什么特别的扶持、倾斜?

彭美:双十一是个开放的平台,无论是海外品牌,还是国货商家,我们都欢迎。我们注意到,在我们平台上的国货商品确实很受欢迎,这表明国货的品质和品牌力都在提升,尤其是不少的国货新品牌,有着很强的和消费者互动的能力,成长得非常迅速。

今年双十一我们一个重要的变化,就是在1号到3号设置了一个售卖期。更长的售卖期,意味着给更多商家展示的机会,尤其是中小商家可以从中明显受益。事实上,许多国货商家在这期间的确卖得非常好,新的售卖期已经成为了国货增长的新窗口。

观察者网:在双十一启动会中,阿里巴巴集团副总裁家洛提到商家的普遍要求是增长,在疫情大环境下,天猫如何满足商家的期待?

彭美:商家对我们的期待,其实就是我们平台的责任,尤其是今年疫情确实在上半年给商家带来了冲击,他们对双十一的预期比往年还要更高。

说白了,我们的使命其实就是要让他们在平台上赚到钱,我们双十一做的所有的变化,都是为了让商家能够更好地利用天猫或者淘宝这个做生意的主阵地,来销售,来获客,来做全链路的品牌运营。

比如我们的天猫旗舰店2.0,可以让商家更高效地运营自己的粉丝以及拉新;大规模应用的淘宝直播,尤其是商家自播(在自己的店铺直播间开播)也让商家有更好的消费者触达;淘宝本身在内容化上的升级,也可以让商家的运营效率有更大的提升;我们还增加了销售时间窗,也是为了给更多商家机会。所以我们从消费者角度进行的产品上的新设计、新体验,最后都可以服务于商家的增长目标。我们帮助了商家增长,也就帮助了实体经济。

观察者网:有的消费者有一些困惑:因为在双十一期间有些商品只有预售,没有立即购买交货的选项,有消费者会抱怨 “冬天到了,等不及冬装了”,甚至说“请考虑下我这样有钱人的感受”。对此你们怎么看?

彭美:双十一的一些商品只有预售,没有现货,这其实是商家的一种选择。天猫是一个平台,商家参与不参与双十一,以什么样的方式和策略参与,商家是有自主性的。商家选择预售这种方式,对消费者的需求有一个提前的掌握,在备货等方面也会更加从容。

当然,一些消费者购物的需求还是比较急迫,我们也有针对性的措施。我们今年做了一个重大的改变,就是在11月1日就可以付尾款并开启双十一的第一波售卖,这也优化了消费者的体验。第一波售卖之后马上是第二波的预售,商家也在加紧备货补货,相信11月11日当天还有更大的惊喜。

观察者网:外界还将双十一数据作为衡量中国经济的参考,当数据逐年增加时,认为内需强劲,对经济有信心。但假设某一年数据增幅明显放缓,甚至下降,有可能被用作攻击中国经济的武器。你们是否担心会出现这种被数据“绑架”,甚至因此不得不堆数据的情况?有什么对策?

彭美:关于成交总额(GMV)这件事,我们的态度很明确。GMV是一个水到渠成的结果,它从来不是我们的目标。消费者买得爽,商家卖得欢,GMV自然而然就会高。

我们不存在所谓的“堆数据”,我们有自信去面对每一年真实的没有水分的GMV数据。而且我们也并不像外界一些人认为的那样,把GMV绝对值的增速看得那么重。今天的双十一已经不是十年前的双十一,这么巨大的体量意味着即使是20%、30%的增速,也是一个很庞大的消费增量。我们去年相对前年的GMV绝对增量,就相当于2014年的全年,我们平台“水大鱼大”的效应已经很显著了。

今天中国经济要“高质量发展”,我们的双十一也同样如此。我们不仅关注GMV的数字,我们更关注结构,关注双十一这个大舞台给中国乃至世界商业能够带来什么新的变化。更多高质量、有创意、有设计的好产品、新产品能够在双十一上为消费者所认知,更多的新场景、新体验、新技术在双十一这个练兵场得到检验,这是我们更看重的。所有这些,都会是中国经济转型和结构优化的证明。

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