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懂营销的蓝月亮跌落第一神坛 经销商直言“产品不错但不懂营销”

2018-07-12 09:16:28

据金羊网11日报道,一代洗衣液霸主近日被报道跌落神坛,尽管蓝月亮在部分终端依然还打着“连续九年市场占有率第一”的宣传语,但近日,有媒体报道指出,根据欧睿咨询提供的数据显示,蓝月亮在中国市场份额占有率已从2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。与此同时,2017年立白洗衣液市场占有率为26%,已经成为新一代洗衣液市场霸主。羊城晚报记者从日化业内多个渠道证实,上述数据基本在行业内部已成公开事实。

从机洗至尊到至尊洗衣液

不少消费者对2015年推出的机洗至尊印象深刻。在这款被称为“开启浓缩新时代”的洗衣液身上,蓝月亮无疑砸下重金,无论是终端还是线上,都布局了很多广告。一时间,“由大变小,由盖变泵”的广告语被人们所熟知。

但问题很快到来,广告中所描述的优势并没有被消费者顺利接受。

比如它的瓶口设计是按压泵,洗衣时只要按一次就能满足8件衣服的洗涤。产品则少泡不黏稠,最好在衣服未洗前,先搭配另一款产品预涂后,再放进洗衣机。

然而中国的大众消费者习惯了用几十元买一大桶洗衣液;即使手里拿着洗衣液的量杯,还是会靠自我感觉调整用量;衣服直接扔洗衣机,多泡浓稠就是好。

在投入了大量的广告经费之后,蓝月亮又开始煞费苦心地做起了“消费者教学”,企业方坚信,消费者之所以还没有发现机洗至尊的好,是因为没有掌握正确的洗涤方法。但教学目前来看也是收效甚微,有内部人员透露,2015年首批推出的机洗至尊至今都没有卖完。

蓝月亮内部开始对机洗至尊洗衣液进行了升级,改版成为至尊洗衣液。然而,我们几乎在媒体或电商上看不到关于升级改版的介绍,而且在市场上,羊城晚报记者走访得知,消费者对改版升级也是一无所知,只有销售人员在推销时会以“保质期更新鲜,升级了更好用”的话语做模糊解释。

经销商哀叹“不懂营销”很可惜

在某企业活动中,一名经营多种日化品牌的经销商在谈到蓝月亮时感到非常惋惜:“说到底产品是真的不错,老板也有想法有魄力,但是无奈真的是营销做得太差,这个品牌可惜了。”

那么,蓝月亮的营销具体做得如何?

查阅今年以来蓝月亮的动作,对比其他同类竞品来说可谓“悄无声息”。去年,蓝月亮还有一系列围绕代言人刘雯、彭于晏的品牌推广动作,而今年,搜索两位代言人之后,网络上几乎没有与蓝月亮相关联的信息露出。

同期,已经攀升至老大位置的立白则动作不断。左右综艺植入与冠名接连一段,另一方面签下目前流量最盛的nine percent。有数据流出指出,在立白所有业务板块中最弱的电商板块,陈立农上线做店长的货品瞬间售罄,为立白进一步开拓电商市场树立了信心。

凝珠系同样给至尊系列带来了沉重的压力。据天猫相关负责人介绍,洗衣凝珠已经成为引领消费升级的类目,增长速度在300-400%之间。

在以上背景下,蓝月亮一度售卖139元的机洗至尊,其升级版“至尊洗衣液”目前在蓝月亮官方旗舰店也降价至69.5元。与其早期宣称的“高端”营销定位背道而驰。

管理变形导致人员流失

根据相关媒体报道,不止一位内部员工反映,在自建渠道上,蓝月亮的策略太过多变,比如一开始月亮小屋实体店的定位是集销售、配送、服务于一体,但真正执行时又成了只负责销售和宣传的示范店。物流合作对象则从一开始的天猫京东,几经转换变成各区域的送水站。而根据当时的媒体报道,部分实体月亮小屋还承担洗衣服务,不过是将衣服收集后寄到广州总部送洗。

业内人士指出,管理问题已经成为蓝月亮内部最失控的问题。知乎上一则“蓝月亮公司怎么样”的提问引发了诸多曾在蓝月亮工作过的员工的控诉,“管理混乱”“朝令夕改”“环境压抑”成为回答中的关键词。

登录某知名招聘网站,可以看到蓝月亮部分岗位长期招聘,其人员流失情况之严重可见一斑。

截至发稿,蓝月亮方面对羊城晚报记者问询的关于至尊洗衣液最新情况、组织架构调整以及管理问题的证实均未有回复,其表示“目前公司工作着重在第三季度的传播战略上,不便回应。”(羊城晚报记者 戴曼曼)

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来源:金羊网 | 责任编辑:李丕
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