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闻博:无良资本坑完老中青,现在轮到小孩了?

闻博

闻博

注册金融风险管理师(FRM)、时事观察者 来源:观察者网 2021-02-08 07:13:49

【文/观察者网专栏作者 闻博】

P2P爆雷,主坑中老年;长租公寓爆仓,苦了年轻人;现在,一些牵涉孩子们的在线教育也岌岌可危……

在疫情助推下,在线教育迅速转入快车道。有媒体报道,单单去年前10月,在线教育新增企业数量就暴增8.2万。赛道拥挤伴随着乱象频生,诱导消费、虚假宣传等情况层见叠出,甚至连机构卷款跑路都已屡见不鲜。

考虑到教育问题在现代社会中沉甸甸的分量,我们有必要也急迫需要认真检视当下在线教育行业及其暴露出来的问题。

爆发的在线教育市场

相信课外辅导对绝大多数中国人来说并不陌生,估计不小比例的1980年以后出生的人,不是自己曾经作为学生参加过课外辅导,就是自己现在的孩子正在接受课外辅导。不过传统的课外辅导虽然经历过很长时间的发展,但受制于过去有限的收入水平、地域限制和各种有形无形的成本,其增长不是特别快。

前瞻研究院2018年曾发布一份相关报告,里头给出了一些数据:当年中国的课外辅导市场首次超过4000亿,但增长速度已逐年下降,预示着课外辅导市场趋近于饱和。

事实证明两年前的估计还是太保守了(图/前瞻研究院)

然而现实的发展超过了大多数机构的预期,至2020年这一市场的规模已经膨胀到了约7000亿元之巨。其中对增长贡献最大的,是在线教育产业。

资料来源:艾媒数据中心

就像视频网站和直播平台挑战传统电视台一样,随着互联网技术的兴起和进步,在线教育的爆发也是顺理成章的结果。

在线教育不但打破了地域限制,免去师生的舟车劳顿及租用场地的成本,更重要的是它能以极低的成本无限复制传播出去:理论上只要录一次课就可以卖给所有潜在学生,其复制接近于零成本,几乎把教育行业变成了软件行业。

另外,在线教育让课外培训不再如过去的线下课外辅导那般集中于基础教育,实现了从胎教、早教、高等教育乃至终身教育等各个教育阶段的全面涵盖,涵盖的课程内容也包含了语言培训、学习辅导、兴趣培养、技术训练等各个门类。

在诸多优势加持下,据艾瑞资讯统计,2020年我国在线教育行业用户规模达4.23亿,市场规模预计突破5000亿元,同比增长预期超过30%。

高速增长带来了种种乱象

高速增长也意味着野蛮生长,各种行业乱象近年来层出不穷,比如最近比较有名的网校“撞脸”事件——四家在线教育头部公司的广告在不同科目都请了同一位“老(yan)师(yuan)”,颇有当年医药保健品虚假广告的遗风:

这脸撞得令人哭笑不得

这种翻车广告我们还能笑笑,但这只是行业乱象的冰山一角,如果把在线教育机构的问题一一罗列出来,恐怕很多家长就笑不出来了。

首先,我们从本质问题开始分析。

在线教育虽然把课堂从线下搬到了网上,但依旧脱离不了教育授课的本质,而中国教育授课的本质在很长一段时间内还是注定了要围绕考试进行的,特别是想让人掏钱去听课,其中的目的必然比较明确,可以说应试的功利性不会低。

由于目前最核心的考试仍旧是中考和高考,因此针对高等教育之前的各阶段教育自然而然成为了在线教育最大的一条赛道,行业的叫法是K12(一个来自美国的概念,指从幼儿阶段到12年级——即我们的高三毕业班——所有阶段的教育)。

坦白地说,这个阶段中的教育在知识上的难度是有限的,课程和教材又相当成熟,特别是最关键的几大主课内容,基本上经历过几十年的不断修改打磨,已经非常稳定。在应试教育的狂轰滥炸之下,知识点、题型等内容早已被研究透彻,各种教材和教辅材料充斥市场,根本不存在什么独门秘籍和传世宝典。借用一个互联网的概念,在内容创作上,K12阶段的在线教育已经是一片“红海”。此外搞线上教育的门槛也很低,最简单的办法就是把课堂搬上网,不需要什么黑科技。

既然名师不能批量生产,科技上也没有什么差异化的空间,培训机构要想获得更多市场,唯有比拼宣传、价格,看谁能让客户不断续费上课。

资本洪流下的老剧本

正好这次疫情爆发给在线教育带来了两大利好。

首先由于疫情影响,各种线下课堂关闭,甚至学校都几度停课。为了不让孩子的学业中断,线上课程的市场需求瞬间爆发。

再者,由于西方各国防疫不利,经济受到重创,各国央行机构纷纷进入疯狂印钞模式,仿佛就怕自己比别人印得慢。滚滚而来的资金首先淹没的就是股市,美股和美国糟糕经济面的背离早已不是新闻,而美股这波行情中上涨最猛的题材之一便是中概股和在线行业。中国在线教育集合了两个热点概念,自然是红得发紫。

例如2018曾被浑水公司做空的“好未来”美股价格一度腰斩,最低跌到23美元左右,直到疫情爆发前才好不容易收复失地。经历过2020年一轮牛市,其最高价一度达84.43美元。

好未来2020年股价波动情况(资料图/新浪财经

据统计,目前上市的在线培训机构数量已增至70家左右,其中已有四家进入了市值千亿俱乐部。

资料来源:教培参考

这种资金上的充裕并不是个别现象,从市场整体数字就能看出。

如今中国的电商市场规模为38万亿元,而市场上的几个头部公司,如阿里巴巴目前的市值在4万亿人民币左右,拼多多和京东在一万亿上下;与此对比,目前对在线教育市场的乐观估计也不过是在2025年达到8000亿的水平,目前大概只有5000亿左右。而现在教育市值最高的前几家总和,就已经超过市场规模本身了,显然市场存在一定的价值高估。

除了已经上市的公司,其他处于各种融资阶段的新公司也没闲着。

据不完全统计,过去的一年中已有共11起在线教育机构的融资事件,其中国内7起、国外4起。以业内比较有名的猿辅导为例,其最新一轮22亿美元融资于去年10月份完成交割。要知道阿里巴巴在香港上市前,其最大的单轮投资也不过是来自于雅虎的10亿美元,不及猿辅导的一半。

随着在线教育市场竞争日益激烈,获得了资本市场大量“弹药”支援的在线教育机构自然便开始大胆“烧钱抢地盘”。

营销大战这种戏码对于中国互联网行业来说已经是驾轻就熟了,于是我们看到相关广告铺天盖地,笔者常在微信群里看到朋友抱怨自家电梯的四面墙被各年龄阶段的在线教育广告占满。

用广告轰炸之后获客也只是第一步,之后想方设法设置各种消费陷阱和诱导性消费,不断让学生家长掏钱才是主要目的。之前新华网就报道过一名北京的家长被“0元课程”吸引,最后消费了近4000元的新闻。

除了广告大战和虚假宣传问题之外,另一大比较隐蔽的问题便是“预付费”现象。

与过去共享单车欠押金的问题长租公寓违约问题类似,提前收取客户的资金不仅数量庞大而且其成本极低不用支付利息,对资金使用的监管要求也比较松。机构往往将这些资金投入进一步的业务扩张中,以获得更多的客户和更多的资金。循环往复,其滚雪球的发展模式让很多创业公司屡试不爽,在线教育也不能幸免。

教育部基础教育司相关负责人在接受中央纪委国家监委网站专访时介绍,一些线上培训机构为了占领行业主导权,恶意降低收费以赔钱的模式运营,挤垮中小机构造成行业发展不平衡的同时,自身也面临经营风险,一旦融资跟不上资金链断裂,企业可能迅速倒闭,造成群众预收费无法退回。

本质上来说,提前收费问题是老问题新爆发,换汤不换药。

以今年初刚被21世纪经济报道过的在线外教一对一机构“阿卡索外教网”为例,首先问题是打包出售的课时包的课时相当长,从180-1080节课不等,而欧美外教课的课时包收费也在1.4万-6.4万元之间。这已远远超过了教育部门的相关规定。

其次,虽然用户购买的课时越多,获得课时、红包优惠也更多,然而课时包的有效期却很短。以180节的课时包为例,有效期仅7个月左右,期间可以申请冻结一次,但最长1个月。他们出售的课时包价格如此高昂,但课程单价却出奇便宜,一节欧美外教课最低只需50元左右,是市场上同类课程价格的一半,而一节菲律宾外教课最低只需要12元。显然他们的客户很难花掉一次性购买的课时数量,奔着低价来的客户最后可能实际上支付了更高的费用。

赚钱速度追不上烧钱速度是常态

烧钱、圈钱扩张,打价格战的背后是高昂的获客成本。

以新东方在线为例,即使一直有母集团提供客户资源,但以线下市场向线上引流为主要获客方式的新东方,在线的获客成本依旧居高不下。根据新东方2020财年第三季度财报,新东方的人均获客成本增至74美元,创历史新高。

据艾媒数据中心的抽样调查显示,截至2019年底,中国K12在线教育的用户课程预算还是偏低,约60%的用户预算在7000元以下;而在2020年暑期高峰期间,由于行业竞争激烈,大量资本投入,各家公司纷纷加码广告投放力度。大量公司的涌入也推高了广告投放的成本,使得行业的外部获客成本涨幅普遍超过50%,据称达到了每人3000元左右。

来源:艾媒数据中心

虽然每家公司的成本数据都是商业机密,也会有很大差异,但是3000元显然超过了目前市场普遍消费所能支撑的获客成本上限。

在总体成本不断上升的情况下,连续的高营收增长背后是长期的亏损。据统计,目前整个在线教育行业大约70%的企业存在连年亏损的尴尬境地。

再以头部公司好未来为例,其2020财年度的利润仅有第三季度为正,而第四季度亏损超过9000万美元。虽然在2021财年第一季度实现过正8200万美元的利润,不过第三季度依旧亏损4400万美元。

资料来源:深响

其问题主要就出在奇高无比的营销费用上,三季度数字从去年同期的1.9亿美元,上升到了4.2亿美元,同比增长了120%。但是天价投入,没能带来更多的收益,真正转化成付费用户的比例很低。营销投入增速是120%,而营收增速仅为35%,烧钱的速度比不上赚钱的速度。据估计第四季度的利润也不会太乐观,全年是否能实现正利润还是个很大的问号。

资料来源:蓝鲸教育

以我们过去十年经历的互联网产业周期的经验来看,疯狂烧钱圈地战之后可以预见的必然是跑路事件。

其实跑路在线下教育已经不是新闻了。

2018年教育部曾发文整顿课外培训市场,要求线下教育场地满足每位学生3平方米的要求,收费不得超过3个月,不少线下培训机构现金流明显收紧。

据企查查提供的数据显示,2019年已有1.2万教育公司关停,涉及K12、语培、留学、早幼教等细分赛道。到了2020年,更有老牌教育培训机构优胜教育爆雷,以及不久前刚刚被传停课倒闭的知名在线教育机构学霸君。

政府需要坚决出手,打击乱象

对教育培训机构的行政法规,近年来并不少。

2019年7月教育部等六部门就发布《关于规范校外线上培训的实施意见》,要求校外线上培训机构通过备案方式接受监督,从内容、师资、安全等角度对培训机构进行监管和综合执法。

去年10月,教育部与市场监管总局办公厅联合发布《关于校外培训机构利用不公平格式条款侵害消费者权益违法行为展开集中整治的通知》,要求各地教育、市场监管部门加大执法检查力度,对培训机构利用格式条款免除自身责任、加重消费者责任、排除消费者法定权利的行为坚决予以查处。

具体来说,例如培训机构强制消费者选择预付费的方式缴纳学费、将争议的管辖法院强制约定在培训机构所在地法院、免除自身赔偿责任等条款,都属于不公平格式条款的范畴。

教育部显然已经认识到了校外培训机构的乱象,而目前最大的问题是事后维权的艰难。

作为消费者,学生家长固然可以通过投诉、调解、诉讼的方式寻求对自身权利的救济;但是,对于培训机构恶意跑路,申请破产或者难觅踪迹的企业,即使法院作出了要求培训机构退赔的判决,依然会发生执行难的问题。

对于如何尽可能地避免机构圈钱跑路,降低消费者权益受侵犯的风险,国务院办公厅出台《关于规范校外培训机构发展的意见》,规定课外培训机构不得一次性收取、或通过拆分合同等形式变相收取时间跨度超过3个月的费用。

不过,在执行过程中常出现落实不到位的问题。例如机器人、思维课程等课外培训机构都采取一次性收费,并且只有一次性付款才能享受课时费减免、赠送礼品的优惠。此外,教育机构也会打擦边球,通过与家长签订多份合同来规避检查。

为此,近日北京市石景山区推出“预付式消费信用监管和服务平台”,首批51家校外培训机构被纳入预付费监管平台,学生家长交的每一笔费用都能在平台中查到。如果培训机构资金出现异常变动,会有相应的预警机制。

方法好是好,不过治标不治本。如果培训机构的扩张运营方式和不合理的定价模式不进行改变,现有的监管仍很难起到全面的规制作用。教育产业是国家培养未来接班人的希望和支柱,只有加强行业的自我监管、引导教育市场良性竞争,才能真正解决在线教育的乱象。

此外,作为家长,也要调整好心态,不要将教育功利化,不是多囤两门课就一定对孩子有所帮助,多花点时间用心陪伴和孩子多交流可能更有效。毕竟教育不是一个阶段,而是终身学习的过程,道阻且长。

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作者
闻博

闻博

注册金融风险管理师(FRM)、时事观察者
责任编辑
李泠

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