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一大口美食榜:中国外卖如何称霸世界?

2018-06-04 09:19:52

1976年那年的冬天,纽约挺冷的。

倒不是严寒,反正纽约到这个月份都冷。

天冷人就不想出门,所以刚开张不久的Empire Szechuan (四川帝国) 餐厅生意并不好。作为老板的Misa Chang当然也就不是很开心。明明整个餐厅加上老板也就4个伙计,吃饭的人比伙计还少。

位于美国纽约市的四川帝国中餐厅

Misa是个典型的吃苦耐劳脑子灵活的中国女人。虽然英语不行,但是为了生存赚钱,语言问题又哪里能是个问题?她想了一下,拿了一沓子菜单,就走出了餐厅。风还好,不算大,她走了两个街区,来到了一栋居民楼。随便按了个门牌号,Misa编了个幌子让接门铃的对方把一楼的大门打开,然后直径走了进去。

她把菜单一个个塞到每层楼的门缝底下,然后回到了店里。半个小时后,电话响了。第一份外带订单来了。没一会儿,电话又响了。店里那会儿没有专门外卖的伙计,Misa就自己领着外卖回到了那个居民楼。点外卖的女人看到寒风中给自己送外卖的居然是一个身高不足一米六的中国女人,顿生同情。她给了Misa2美金小费。另一个订餐的人也是。

四川帝国中餐厅的外卖菜单

回到店里,伙计告诉她又有两个电话。

那晚之后,Misa有了主意,她雇佣了一个专门的外卖男孩,打印了成百份菜单。几个月后,她又雇佣了3个外卖男孩。每到饭点,四川帝国餐厅的门口就堆满了外卖盒,每个外卖男孩每趟都要拿8~10个外卖袋,点餐的电话基本没有断过。四川帝国餐厅依靠外卖,打开了发家致富的大门,几年里先后开了4家分店。

然而,邻座的餐厅们又怎会只看着Misa一家致富而无动于衷?

首先开始“抄袭”的是隔壁街区的中餐厅,他们也开始大量打印自己菜单,在居民楼里假装自己是UPS快递员,进去后开始各家塞菜单。然后其他餐厅也纷纷加入了塞菜单大军,没一年,纽约各个居民区就都无可避免地成为菜单废纸的聚集地。

在美国最受欢迎的经典中餐菜单

物业先开始的政策是挂上英文牌子,上面写着“no menus!”(禁止菜单),但是外卖小哥们都无动于衷,对于牌子视而不见。其实倒也不是真的“视而不见”,只不过如果外卖小哥真能看得懂英文,也就不会在中国餐厅拿这份工资干活了。物业很快也懂了这个道理,于是开始用双语标明“禁止菜单!”,并开始辇人走。但这并不能阻止塞纸条的小哥们,以及其他各行各业的人们加入塞纸条大军。

在1980年那会儿,你走进任何一个曼哈顿的普通住宅区,都会被成堆的外卖菜单或干洗店价格单围攻。直到终于有一天,居民自己有了意识:我们不能再这样了,并与外卖小哥发生了多场肢体冲突,甚至走上法庭,塞外卖菜单的行为才有所好转。但到了那时,不想吃饭就点外卖早已成为大多数人生活中不可缺少的一部分。而中餐则是外卖首选。

上个世纪末期,中餐已经成为了美国家庭外卖的首选

1.中餐如何兴起了外卖潮流?

其实在Misa之前,美国不是没有外卖的。最开始是20世纪中期,以交通枢纽交界处为主的,即拿即走的三明治。但那个和我们今天知道的外卖还是有距离的。

离我们认知的外卖形式最近的,其实是针对黑人和普通劳工的餐厅外卖。在上个世纪30~50年代,民权运动开始的前夕,很多种族隔离的餐厅是不允许黑人堂食的。在那会儿,黑人如果点餐,就必须通过外卖的形式打包带走。

民权运动前,黑人是不允许在种族隔离的餐厅堂食的

还有劳工。美国的工业化致使越来越多的劳工需要每天坐很远的车才能到上班的地方,他们也想中午吃热的食物,所以在那时,最受劳工们欢迎的就是类似周打蚬汤(Clam Chowder)这种可以再加热又美味的浓汤。

可以带走的浓汤外卖30美分一份

但不知为何,所有这些都没能在更广大的美国主流人群里火起来。真正点燃美国外卖这个导火索的,还是以Misa为代表的中餐厅。针对这点,美国专栏作家Jennifer Lee有过这样一个理解:

“派发菜单”这种廉价好用的推广方法导致了信息如洪水般地涌入针对人群,然后带来了蜂拥的抄袭,直到某天惹恼了全本针对的人群,带来了抱怨。抱怨再升级,最后演变成某一个人群带来新的推广方法。

中餐外卖从美国东海岸火到了西海岸

而这个过程,在市场推广的领域,有一个专业术语,叫“信息滥炸”(spamming)。按照Jennifer的理解,Misa之所以成功,是因为她在“信息滥炸”成为专业术语之前,就意识到了它的价值。她的成功从来不是“优质的服务”,而是这种信息的滥炸,这是一种市场推广的成功。

2.中国人极度灵活的适应能力

上升到市场推广成功,老实说,有些形而上学。其实中国餐厅之所以能推动整个美国外卖的行为习惯,主要还是依靠三点:廉价,快捷,风雨无阻。

廉价,快捷,风雨无阻是在美中餐厅的三大关键词

在美国学习生活过的人都有一个类似的经验,就是无论节假日,无论几点,美式中餐厅永远都在那,靠谱而廉价地躲在一个脏乱差的街巷里。假如凌晨2点,酒醉肚饿,那唯一在街道里还开着门的,就只可能是中餐厅而不会有任何其他店铺了。假如到了感恩节圣诞节,出门能找到开门的也就只有中餐厅了。他们的送餐是无时无刻,风雨无阻的,而且,12美金之内(还包含小费)一定能吃到饱。

和它相比,其他所有外卖,除了披萨以外,几乎没有任何竞争力。那会儿我在时代广场附近上班,中午也会经常点外卖,也会经常点些比较健康、潮的餐厅,但很快我就停止了这项消费。因为假如我11点半有空登陆Seamless(美国外卖app)或者潮餐厅的网站下单,它最早的显示配送时间也是1个小时以后,而且是平均价格12美金的一个沙拉,这价格还不包括税,配送费和不可避免的15%小费。有时候一顿饭就要17、18美金,还不见得能吃饱。

美国外卖app Seamless

这也是为什么外国人来到中国以后,几乎无一例外地发出感慨:中国的外卖太TM牛X了。不仅30分钟内一定能吃到热腾腾的饭,而且20块人民币就能吃得非常好,还没有税和小费,配送费有时候也会因为各个app做活动而减免。更夸张的是什么都能送,包括珍珠奶茶和咖啡。要知道这些单独的饮料外卖在国外,是打破脑洞都想不到可以被送的。

歪果仁研究协会采访外国人对中国外卖看法

3.中国本土外卖

如今在北京生活,每天到中午,满大街的就是美团、百度和饿了吗骑手的助力车。外卖也似乎成为了我在北京生活的必需品。除了开助力车会闯红灯横冲直撞造成交通隐患,我几乎找不出外卖小哥的缺点:他们准时,态度好,风里来雨里去,任劳任怨,还廉价。

无可挑剔的万能外卖小哥

这一切都跟当年纽约的中餐外卖开端有着极度的似曾相识。

是中国特色么?为什么在完全相隔的两个大洲,外卖行业的蓬勃喷发都来源于同一股力量? 我能想到的,是三方面原因:

一是廉价的劳动力。不得不承认,因为中国庞大的人口基数,人均劳动力的入门价格可以相当廉价。太多二三线城市的青壮年需要寻找工作养活自己,而他们成就了80%外卖小哥的队伍。

懒人经济下的外卖大军

二是因为当年美团,百度和饿了么的大战,大量的现金涌入外卖这个行当,让作为消费者的我们不自觉地养成了没事儿点外卖的习惯。试想一个原本20多块的午餐,加上快递费可能要不下26元,但因为三大外卖平台的斗争,我们在较长的一段时间里,每笔下单都有可能减免甚至15元左右,那为什么不外卖呢?

外卖三巨头的斗争,使得较长时间内订餐极为便宜

三是人的惰性。曾几何时我也是有午餐必带饭的行为习惯,但是每天下班累了,真的不想做饭,连晚餐都是随便混混,又哪来的精力做午餐。外加整个公司同事门都是午餐外卖,久而久之也就放纵了。

劳累工作后,完全不想做饭

在中国,外卖这个行当,的确领先欧美国家太多。而我,也似乎心甘情愿地接受了这个互联网时代赋予我的懒惰借口。面对逐渐增长的体重,我也不知道这是福还是祸。

你怎么看待近几年盛行的外卖服务?

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来源:一大口美食榜 | 责任编辑:李泠
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