大过年的，昨晚在地铁站，感觉特别清静，然后就注意到了知乎的广告。上海静安寺站一整条换乘通道的墙都占满了。

去年7月已经见过旧版的知乎地铁广告，什么毕加索距离回答“中老年男性如何拥有八块腹肌”还有365次蝶泳啊，什么奥黛丽·赫本距离回答“获得最佳女主角是一种怎样的体验”还有5年啊，什么薛定谔距离“如何通俗地说明哥本哈根诠释存在哪些问题”还有再养两年猫啊等等等等，有点绕脑对不对？说实话，没触动我，但也没惊到我。文案的基本语法还是符合知乎体的，我只是觉得，做这样小清新的广告，知乎是要把自己变成豆瓣呢？不过人家大概是想拓展新用户群吧，看在赫本、海明威的面子上，也就算了。

不过，就算要讲梦想，知乎广告也没触到读者的G点。后面再说。旧版广告在网上引起了不少争议，比如有人说档次太高，句子太绕，一般人不了解薛定谔什么的还得去补习一下知识。具体的纷争不多说了，知乎上就有一大堆挺专业的讨论。

然后昨晚看见新版广告了，还没见有人讨论，我先把照片贴出来（匆匆拍的，将就看吧）。

嘶，先让大家揉揉眼睛，仔细观（tu）察（cao）一分钟，触及灵魂。

我的第一反应是，这种别人玩滥的自我情调算什么嘛，不如实用点，比如：有个工程师深夜在河西走廊的基地里回答你的问题；这个人平时造火箭很忙今天却抽空回答你数学问题……

我在朋友圈一发照片，中国传媒大学的男神张zhihua老师就发来评价：

艾玛张老师太毒舌，被他一说，我真从第一张里看出了点张全蛋的味道（别误会，向富士康流水线工人张全蛋致敬！），其实第二张男主的味道也有点。

其他两张，家装广告和户外广告，倒也不能算劣质，就是处理的很随意。我在宜家网站找到了下面这个，是不是同款床垫？

还有这个，

是不是同款被子？或者汉庭快捷酒店的大床房？

（同一色系呢！）

大家可以继续八主人公衣饰的牌子，我不擅长，闪。不过姑娘手上还拿着一本书，我放大点：

这是哪位达人？普希金？青年林肯？都不是。原来是一本霍桑短篇小说精选。霍桑就是写《红字》那位，果然满满的豆瓣气息。

下面这张是一个旅游产品的地铁广告。

配色、比例、字体这些，是糙了点，登山者那张和上面这张一比，背景层次就太没纵深了。不过哥不在乎这些小节，哥要说的是大事。

大事在于，乍一看，知乎的广告和其他时尚产品广告没区别；仔细一看，各种粗糙；再回头一体会，这还真不是走降格路线，而是策划者想走个最高端最终极的——这三段文案基本就是那个哲学命题：我是谁？我从哪里来？我往哪里去？本想一下子上升到形而上的位面去，还结合了点年轻人的闯荡探索精神，结果太高了也就太虚了，居然整出了汉庭风（汉庭酒店不错）。

贴朋友圈的时候，还漏了一张。金星老师。若要谈人生哲学，金星老师可以和你谈几个钟头，只好跪地求饶或者落荒而逃。

不过此类哲学噱头也早被用滥了。有点文化的人都可以这么来一句。就像房产商可以拿存在主义哲学家海德格尔的命题“诗意的栖居”做文案，哪管海德格尔的头号敌人可能就是房产商。

知乎有自己的哲学，虽然有时候也很装，但脚踏实地的元素不少，很多回答者都是有经验有情怀的实践者。比如我们观网作者马前卒，他在知乎写了篇《什么是江南》，一改学院文化研究路径，从他的包工头（建筑系）老本行开始讲，阐明现代工程如何拯救了遍地臭水沟的苏州城，深入骨髓大开眼界。可谓上得了苏杭，下得了沟塘。

我不是知乎达人，至今只回答过三个情怀问题，一对照知乎广告三个哲学命题还真能对得上：1、《第一次当前台，求指点！》——我是谁，我是前台我怎么不虚度时光。妥妥的中国梦！2、《已经有女朋友了，但又遇到更喜欢的对象怎么办？》——我从哪里来？我从自己的纠结里来。笛卡尔说的：我纠结我存在。早点超生。3、《如何评价中国海军在也门的撤侨行动？》——我往哪里去？讲真，有比飘渺之所更迷人的地方，看看1979年美国人在伊朗的惊险。大国国民注定踏遍四方，深入不毛，这需要豆瓣装不下的情怀。

当然，广告只要实用有效，瞄准自己的目标客户，高不高无所谓。知乎广告提的这些问题几乎是所有广告都在暗示观众的：你是谁？你的个性在哪？你的梦在远方，你的爱在何乡？你是才子，你是小资，你爱电影，你爱户外……打造趣味的区隔，分众销售，本是资本的本性。资本善于征用文化，但知乎还不擅长，类似blindstar，照亮别人，却照不亮自己，蛮直男的。

知乎市场部负责人说过，投放地铁广告的一个主要目标就是要开拓上海用户。可是你把现世安稳务实打拼的上海居民当作是二三线城市做梦的骚年呢？谁想看奥黛丽赫本如何拿最佳女主角奖？还不如看前台遇到霸道总裁。说登山那种事，不如说穹顶之下雾霾漫天她有情怀但知乎有专家有数据，还有不同观点交锋，不会让你一根筋。拿毕加索说事，不如仔细看看知乎里那个解读名画如侦探的女子文章，知乎群体就是站在伟人肩膀上的小能人。

广告做的和凡客似得，那是把凡客方向理解错了。人家上海辍学赛车写手做凡客广告，和小时代总裁的电影一样，针对的是二、三线城市青年梦想，这没有错，但是不代表上海居民的梦想啊。好歹做个用户分群。知乎上不独上海人，整体都比较成熟一点，里面当然也有做超女梦的，但广告要紧紧抓住文化领导权，从引领者的视角出发，说白了就是：统一战线得有党的领导。

看看知乎广告的文案：“我是谁，我身上有遇见过的每个人的影子。没有答案，自我依然存在。而自我，因答案而不同。”自我的絮絮叨叨说多了也烦人，就像赖声川话剧《今夜women说相声》，两个女子故意夸张地在那说个没完：只要你用了我们的产品，你就会有丰富的自我，无穷的自我，与众不同的自我，每一天都有一个自我……

前面说了，知乎广告文案玩情调不如实用点。知乎的好处是可以给予既实际又不缺情怀的操作建议，不独怎么做前台，怎么做工程师，怎么创业，怎么学习，都有分享。也不用说具体问题，只要表示方向，知道中产阶级精英及其后备军关心什么。

广告画面上可以有一个少年全身贯注盯着电脑，文案应该告诉父母：他不是在玩游戏，而是在看一个物理博士探讨三体人的时空，或者欣赏没有基本数理化知识就看不懂的笑话段子。想召唤女性读者也有办法，知乎不是陌陌，暧昧起来也可以高端，广告画面完全可以让小小赫本遇到小小霍金小小纳什，彼此打开新的窗口，谈谈宇宙，岁月静好。这才是真正的“我想和这个世界谈谈”。

（讲述数学家纳什的电影《美丽心灵》剧照，纳什的妻子成就了纳什）

（讲述数学天才的电影《心灵捕手》剧照）

当然，我不是知乎广告的制作者，难免站着说话不腰疼。做事的有很多苦逼。比如，知乎市场部为了找到这些高清老照片就花了很多功夫。不过我还是感觉这些广告的目的与手段分离。眼看知乎这一年一会儿像天涯，各种三俗贴，一会儿像微博，各种揭黑贴，有点找不到方向。我怀疑，知乎并没有搞清楚自己的自我是什么。

再去知乎上一搜，发现知友已经给住户设计了很好的广告，很合我意——不是去费劲解释说知乎是什么，而是直接让知乎的问题体现自己，知乎的自我是什么，尽在问题中。转帖一下作为结尾：