袁岳:美式民调在中国水土不服,怎么办

来源:观察者网

2013-12-09 16:56

袁岳

袁岳作者

零点研究咨询集团董事长,飞马旅发起人,北京大学社会学博士

11月20号,零点研究咨询集团董事长,清华大学、南开大学兼职教授、电视主持人袁岳做客观察者网,畅谈如何通过民意调查与社会研究调查认识中国:中国与美国的民调,以及民意基础存在巨大的差异,因而需要在方法上不断创新。

中美民意调查的差异

民意调查,也叫公共意见调查(Public Opinion Polling)。在新闻中,我们经常能听到一些西方媒体、机构做的民意调查,其实中国的民意调查规模也不小,但与美国等西方国家相比,有几大差异:

首先,民意调查的主要目的不同。

在美国,典型的公共意见调查中,有80%是用在政治家竞选或调整施政议程上。作为政治家要不断与选民互动,因此政治家对民意调查的使用是最主要的

而中国的民意调查与美国等西方国家有个巨大的区别,委托量最大的是中国地方政府出钱做的公众考评,也就是由地方政府出钱,看老百姓对自己是否满意。这一点中国人自己与外国人都不太知道。

一些大城市和我们合作的时间最长,已有十几年。当地政府的每一个部门都要接受公众考评,包括党的部门,以及一部分公共事业单位,现在这些大城市的考评基本上已经到了街道级别。

目前与公共政策相关的公共意见调查实际上约70%是这一类的。而在美国,Polling不用于考评政府部门官员,不会让老百姓来评价专业行政人员(事务官),老百姓主要评价政客(政务官)。

其次,简单调查所能得到的结果不同。

美国的Polling实际上是Opinion Reaction,即观念反应,比如倾向于选哪个总统。对于候选人而言,需要民调的参考来决定竞选策略:当前需要更强调经济、环境还是教育;对堕胎的态度该更严厉还是更缓和;或者是否该支持控枪,等等。基本上还是Lighter Research,就是说从研究角度讲比较“轻”,只是让调查对象表现态度。

中国有个很重要的区别,民意调查如果像西方那样只是打电话问意见,就单件事,他的表态价值有限。很重要的原因是,大部分研究对象对我们研究的事情并不了解。这些事他从来没想过,如果一定要给出选择,就胡乱给一个。

比如,调查对现在环境宜居度的看法。如果去问农民工,他反问你,啥叫宜居啊?不同的访问员对宜居的解释还不一样。这个信度就有问题了。

西方公共政策,民众知情度很高。但我们的老百姓往往不知道某些规定到底是怎么回事。报纸里那些“制度上墙了,群众在看”的照片都是摆拍的。我过去在司法部工作,普法时没有老百姓吃饱了撑天天学法的,一般都是“进去”了才开始学的。

我们有时为准确地测试这种结果,会做一些实验。某市政府出台机动车限行政策,如果直接问老百姓是否支持,一般都会说不支持。其实是很多受访者不知道政策内容,反对比率很高;而知道政策内容及设计初衷的人,对限行支持率就很高。

即使调查对象与我们研究的事情很相关,他们对此事的了解也是有限的,而且会影响调查的结果。假如某个政策涉及了创业企业的财政补贴,我请来200个创业者,有大学生、也有其他学历的。这些人到现场后,先做一个盲测,问他们知道不知道该政策,怎么看等等。然后,我们把相关政策逐条通俗地解释清楚,还有Q&A互动,结束后再做测试,就会发现结果明显不同。

因此,需要有基础性研究,加上对行为的深入观察研究,再加上意见研究,总和在一起才有价值。我之前举的调查“小姐”的例子,就很说明问题。

再者,民调结果自身的公共化程度不同。

西方大部分的Polling会公布,Public Opinion Polling就可能变成Public Opinion。公共意见再回馈到媒体上,再次公共化,就会影响其他人的观念

台湾有一个说法:民意调查影响了民意。很多老百姓不清楚哪个候选人能力更强、更合适,就根据民调来选择,出现台湾话中“西瓜偎大边”(选择强势一方)的情形。

在台湾,可能民进党调查某某支持率有78%,而国民党调查只有18%,针对同一人,蓝绿两营调查结果是不一样的。台湾跟美国比起来,政治操控民调的程度非常高。台湾只有一两个机构被认为比较中立、客观,如“山水民调”,被两派一致认为是可以参考的。两个阵营自己做的民调其实是宣传的一部分。

我国目前很多地方政府,包括中央政府,在出台一些与民生相关的政策时,使用民调的概率比过去高很多。在劳动、计生、卫生、救灾等领域中,我们与政府的合作是比较多的。但为什么很少有人知道中国政府已经做了那么多民意调查?因为我国民调的重要特点是保密。所以我们虽然有了这方面工作,但并未让大家认知。

第四,民意基础本身,中国与西方也有很大差异。

第一,我们多数人没有稳定的宗教信仰,所以在接受海量信息时选择性不强;

第二,我们对新鲜信息的欢迎度比任何一个社会都高。

老外很少整天捧着手机接受新鲜信息,日本人接受程度已经比较高了,但也不像我们吃饭时都手机不离手。

有一个美国教授跟我说,无论是开会、讲课、讨论,听众全都在玩手机。这代表我们通过这些渠道在进行快速信息互动。结果就是我们的观念(Opinion)总在变化。早晨是这么想的,看一天社交媒体,晚上想法可能就变了。信息影响了我们的输入,所以我们的输出也是经常改变的,公共意见的动态程度大大提高。

而且,由于以上两个因素,中国一个家庭里的“民意”有这样的特点:很少出现同一的家庭价值观(Family Value),而是分裂的。为什么呢?爷爷奶奶不使用互联网,父母较少使用,孩子使用很多,如果接受信息时又没有很强的选择性,就会导致这三代人的观念差异巨大。

最后,中国人和美国人对于一些词语的理解有文化差异

在民意调查的选项里经常会出现“一般”这个选项。其实,美国人和中国人对“一般”的理解是不一样的。美国人的理解是,没有那么好,也没有那么差。中国人不是。中国人对“一般”的理解是,其实干得不咋地,不过呢,不太好意思说。所以你把“一般”去掉以后,选择的流向是不一样的。美国人是一半到上面,一半到下面,我们是80%到下面。

因此,工具本身也需要研究。我们改变了量表,不用“满意”“不满意”,而用一个递进的量表,就是“完全不满意”“有一点点满意”“有比较多的满意”“总体是满意的”和“完全满意”。这个量表比那种两端“完全不满意”“完全满意”,往里“有点不满意”“有点满意”,中间弄个“一般”的,要来得科学些。

 

调查独特的中国,需要创新方法

由于中国的民意有上述特点,我们研究时面临的问题是:第一,如何快速把握人们观念的变化;第二,如何在人们观念快速变化时看到稳定的东西。

这对传统研究方法提出了挑战。传统方法假定一小时的访问就搞清楚你的看法了,问题是下一次访问时,观念可能就改变了。但还是会有一些基础性的东西比较稳定。所以我们要知道快速变化的流行意识层面,也要知道基础意识层面,因而必须在研究的方式方法上做出改变。

举例来说,我们正在做社区研究法,替代单次访问法。什么是社区研究法呢?比如我们要经常访问这500人,就把他们邀请到一个网络实验室讨论,形成一个虚拟的“社区”。

调查也不是一小时就解决。有一些基础问题供他们讨论,在整整一个月的时间里,任何时候参与者有什么想法,都可以发布到网络社区里。而且允许引用其它信息,如书、照片、多媒体等。

例如研究中国概念车。大家现在开的都是德系、日系、美系车,但我们内心中是否有对中国概念车的需求?那我们就会用六个月的时间呆在网络社区中,从各个角度刺激你,看你有什么反应。这就是社区研究法。

我们发现社区研究法明显比短时间访问要好。比如社区研究法会研究人们正在考虑的问题。创新的东西是隐而未现的,似乎有一些迹象但又不明确,是朦胧的,人们很少会把这些东西完整地表达出来,人们能表达出来的都是稳定的、成熟的、大块的。

问一个人过去一个月你身上发生了什么?人们都会回答发生的新奇的事情,很少会说自己做的基本事件。政策与商业通常是基于稳定需求,而不是简单地基于新奇。如果是一个动员部门,通常会基于基础需求做出决策。但如果是创新部门进行调查研究,就更重视新的、可变的东西。如果是研发部门就会更注重隐而未现的部分

可见,不用目的的研究,使用的方法是不同的。比如新闻传播中有一个理论,“沉默的螺旋”,也叫“沉默的大多数”。科学的调查是包括“沉默的大多数”的,这些人虽然不说话,但的确正在消费,而且有想法,只是不爱说,尤其不爱在公众中表达。只有用科学的抽样方法,才能把这些人代表出来。

但如果是为创新产品进行调查,如下一代手机,研究沉默的大多数其实没有意义,因为沉默的人不仅是表达的沉默,也是搜集的沉默,他们不善于搜集信息。引领他们的是意见领袖(Opinion Leader)。

如果在研发新概念,特别是政策性新概念时,我们就需要去找Opinion Leader。他们的特点是问卷不适用,在他们眼中问卷上限制性的选项太笨了,不足以表达创造性。所以用问卷这样的方式显然不合适。这时我们会建立一个网络座谈会,我们允许讨论要点由被访者设定,大家再根据这些要求贡献自己的意见,是递进式的,不断深入。

我们会不断使用新方法研究问题。比如很多人喜欢议论某些媒体或某些人到底是“左”还是“右”?

其实对我们来说,只要资料足够多,就能分辨“左右”。比如我们邀请五百个年轻人,只要他们有微博、微信或其他社交网站,任何地方留下字,不管是五六十万、五六万、五六千,我们很快就可以分辨出他的政治光谱,归在从左到右的16个格中。我们仅仅用看上去与政治不相干的微博,就可以分析出来。

我们在完成类别研究后,再进行Opinion Research时,就提供了一种解读的可能——用你自己的观念解读你的结果。

在研究中有一种伪研究,就是用我的观点解读你。而最好的研究角度,是用消费者的意见解释消费者的行为,用公众意见解释公众行为。过去最笨的办法是把这些受访者找回来,再问他们“你们觉得自己这是什么意思”。

调查20年的变迁与创新

回想20年前创业做调查机构时,那时也用很多“笨办法”。我们都是敲门进入家庭调查,到现在为止,累计使用过25万大学生做访问员。有些人成了老总,成了留洋的博士,在国外偶遇,还会突然叫住我,戏言给我打过工。

刚开始调查时,老百姓搞不清这是干什么,基本理解为媒体采访,很好奇:你怎么找到我的?他们也很支持调查,许多人还十分热情。20年前我们开始做时,拒访率,就是敲开门后被拒绝的比率大概在5%。10年前,入户拒访率在35-40%,目前入户拒访率在70%。

10年前民调开始大量使用电话,目前我们的电话访问已经超过了50%。而且相应技术也在发展,程序能随机筛选出电话,随机拨出电话,自动跳过空号码、单位总机等,最后可呼出的号码就是合适的住房电话。电话拒访率在35%左右。美国电话访问拒访率在75%左右,总的来说,电话访问已经成为调查的“主力”方式。

过去的五六年,E-Mail调查有所发展,但与全世界相比,中国发展相对较慢。以日本为例,普通民调或市场调查,用E-Mail完成的已经占10%左右,中国不到1%。原因是中国的垃圾邮件太多,所以E-Mail的访问率特别低,导致成本很高。

而现在我们探索的某些新研究方法,与传统方法相比,甚至有点不可思议。

我们有个公益组织“黑苹果青年”,其中一个活动就是闪聚。在任何城市任何地点,只要发出闪聚令,瞬间就会有很多青年聚集在一起。通常是做主题闪聚,比如主题是“如何不被剩下”,然后一帮怕被剩下的人就来了;提出“社交也是生产力”,一帮对社交感兴趣的人就来了;说“创业者怎么找钱”,一帮找钱的人就来了。

这是一种社会动员方法,同时也是研究方法。用一个主题就能找到感兴趣的人群,用头脑风暴就可以进行讨论。

这都是学术界的传统研究不会使用的。但我们发现用这种方法很有好处:获得信息十分快速;信息新鲜度很高;而且,会显著地带来经济上的收益。

正视差异,也要讲“与国际接轨”

目前,外国调查机构在中国的研究仍受到一些限制。但像张维为老师等学者,做比较研究,肯定会接触到各种民调数据。其实,我们与皮尤研究中心等也是有合作的。

比如说美国有一个社会调查,叫General Social Survey(GSS),这个在中国不让做。但我们的“生活质量调查”,就跟那个GSS很像,对不对?所以,不让做我们就不做。咱们做一个自己的,跟它很像。做完之后,它拿去作对比,很好用。

我们在国际领域有一个调查,叫“中国人眼中的世界”,每年都做。在我们这个调查中,有很多皮尤没有的问题,但是皮尤有的问题,我们都有啊。所以它要做国际比较的时候,拿我们的就可以用。

所以我经常研究全世界一些调查,比如说俄罗斯有一个研究,日本有一个研究,我先看一下,这个玩意儿不错,然后我再照着它,在中国做个差不多的,与它“接轨”。这样,我做对比研究就很容易。这种方式是个讨巧的方式,是模仿,也有创新的元素在里面。

责任编辑:陈轩甫
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