今天是“小光棍节”之一（还有11月1号不是？），不过据说也有人把元旦当作“小光棍节”，把今天算作“中光棍节”。且不管中国语言的博大精深，我比较关心，下一个真正的“光棍节”，也就是有折扣的光棍节，谁会和我过，谁会给我打折——并从我兜里赚更多的钱。

之前几次光棍节，最大赢家无疑是阿里—淘宝的马云。2012年末，万达老总王建林与马云豪赌一个亿，不信到2020年电商能占零售市场50%。一年之后的光棍节，天猫单日成交额高达350亿。此后万达旗下的“万汇网”上线试水电商，昔日的赌局自然成了一场玩笑。

就连地产大佬都按捺不住出手，“电商”一词的魅力不言而喻。低成本、低门槛和广阔的平台……这些的特点让大小商家趋之若鹜。但树大招风，各路好手都来给翘楚“淘宝”掐指算命，结论却往往大相径庭：

在阿里研究中心高级专家张瑞东撰写的《淘宝村去哪儿？留村还是进城》中，依托淘宝崛起的“淘宝村”如日中天，留存还是进城只是“甜蜜的哀愁”。而旺财札记在《TM经营成本详解》中揭露的是天猫巨鳄痛宰中小卖家的血腥场面，低成本运作的空间已经被挤压无余。

淘宝10年，在全国范围内诞生20个“淘宝村”。他们大多靠山吃山、靠水吃水，有的利用本土资源，打造家具、销售特产。另一些则利用地域优势，为创业青年提供货源，孵化了一代代淘宝店家。在完成了最初的发展和积累后，“进城”成了“淘宝村”的共同考量。

部分淘宝村依靠销售手工艺品崛起（资料图）

但被寄予厚望的“外面的世界”真的那么美好吗？在《TM经营成本详解》中“淘宝”通道正趋狭窄。“天猫”从一开始好像就对白手起家的个体商户翻白眼。当“天猫”品牌电商在双十一疯狂揽金时，600万淘宝集市商户只能在场外旁观。即便同为天猫店家，7万家中也仅有2万家拿到这场购物盛宴入场券——这张用钱砸出来的入场券。

光棍节过去之后，令我感到可怕的是自己的信用卡账单，而令《TM》一文作者感到可怕的是，留给小商家的更深的寂寞。双11的大商家们，通过向天猫缴费，垄断了几乎所有成交流量，获取了新的消费者资源。消费者集体从零散的淘宝市场集体迁移成为品牌和大卖家的“初次购买”用户。购物狂潮之后，小鱼小虾想要翻身谈何容易。

1800个广东卖家放弃续约天猫

“淘宝村”梦想着一条康庄大道、衡量着进退，而在双十一中铩羽而归的网商看到的只有一条羊肠小径。淘宝模式会是未来的电商模式吗？电商模式难道只是看起来很美？下一个光棍节我们和谁过？

以下为《淘宝村去哪儿？留村还是进城》、《TM经营成本详解》主要内容：

淘宝村去哪儿？留村还是进城 

阿里研究中心高级专家 张瑞东

2013年12月阿里研究中心宣布，在全国范围内已发现20个淘宝村。这些淘宝村，因所处地域、产品特性、起步时间不同，经历了不同发展和蜕变过程，也处在不同发展阶段。随着淘宝村不断成长，网商们究竟该留村还是进城？一起来看看“淘宝村去哪儿？”

从2010年发现第一批淘宝村，到2013年12月在浙江丽水召开的首届淘宝村论坛上，阿里研究中心宣布，在全国范围内已经发现了20个淘宝村。淘宝村借着电子商务高速发展的东风，已呈星火燎原之势，迅速燃遍大江南北，改变着广大农村、农民的经济地位和精神面貌。

目前发现的这20个淘宝村，因所处地域、产品特性、起步时间的不同，经历了不同的发展和蜕变过程，也处在不同的发展阶段。有的已经相对成熟，完成了产品升级、品牌建设，甚至组织创新；而有的则刚刚起步，还处在村民不断涌入、变身卖家的阶段。

“随着淘宝村不断成长，网商们留村还是进城？”是整个论坛期间讨论较多的一个话题。根据同淘宝村代表的交流以及近些年的调研，我们发现淘宝村的“进城”大致有如下规律：生产型的淘宝村，网商们更多会留村发展，村庄会朝着小城镇的方向演进；贸易型的淘宝村，网商们更容易离村进城，淘宝村更多承担起孵化器的职责；网商的生产配送团队会依然留村发展，继续解决村民的就业；网商的客服运营的团队则更可能进城上楼，创新出网络化组织。

生产型：离不开的乡村 亟待扩大的团队

生产型的淘宝村中，一类是生产和销售工业产品的淘宝村，如江苏睢宁东风村，主营各式家具，在经历了08年以来的高速发展之后，网商们也都经历了产品升级、品牌建设的阵痛，进入了2.0的发展时期。据东风村代表孙寒介绍，前两年有几位网商也曾搬到镇上，但后来离不开厂子还是又搬回了村上。

还有一类是生产和销售手工艺产品的淘宝村，如山东博兴湾头村，发展草柳编的加工和销售。湾头村代表安保忠认为，湾头村的网商不可能进城，因为编工都是各家的中老年妇女，他们是不可能进到城里的。同样主营手工老粗布的博兴顾家村，因为粗布织机的笨重，也是不可能进城上楼，而城镇中工业化的机器会完全抹杀掉手工产品的特性。

浙江临安白牛村是为数不多的专营农产品的淘宝村，全村以售卖山核桃和坚果为主，在淘宝上占有极高的份额。白牛村代表鱼冰这样讲，鱼儿离不开水，农产品也自然离不开乡村，与农产品相关的淘宝村，更是会立根在乡村。

而今在东风村，我们看到，随着电子商务的发展，电商服务业和配套产业形成，小村庄开始接纳越来越多的外乡人就业，进而也带动了其他服务业的发展，小城镇的雏形已然形成；同样在湾头村，我们看到村里已经拥有了各色商店，宾馆、加油站、银行、电信营业厅也是样样俱全，村民的生活更加便利并与时代接轨。

贸易型：创业者从这里走出

贸易型的淘宝村，以浙江义乌的青岩刘村为代表，它是最早发现的淘宝村之一，因毗邻义乌小商品批发市场，成为了外来创业青年的集聚地。随着城市扩张，村民们失地上楼，青岩刘村已经成为城市的一部分。据青岩刘村代表刘文高介绍，目前村里的网商，当销售额做到1000万时，基本就会飞走，村里已经没法给他们提供更大运营或仓储空间，他们会搬到城里或村外更宽广的地方去。如今村里的定位就是做好网商的孵化器，网商们不断长大飞走，新的创业者又会不断的加入，青岩刘村永远保持着年轻和活力。

浙江缙云北山村也是贸易型的代表，在淘宝销售的每4件户外用品中，就有1件出自北山村。在北山村，我们发现许多做淘宝的村民，家里已经是3代同堂，狭小的起居环境里，还要做客服运营，甚至承担仓库，很多村民已经有了搬到镇里的打算。北山村电商的带头人吕振鸿，最初也是蜗居在村中，完成了最初的发展和积累。他们2013年搬到了镇上的产业园区，获得了更大的发展空间，交易额也上了一个新的台阶，达到了5000万元的规模。

除了空间束缚，人才缺乏也是这些淘宝村离村进城的主要原因。生产型的淘宝村受限生产，尽管不可能离村进城。但是当“招人难”越来越成为其发展的瓶颈时，一些网商会将团队拆分，生产配送的团队依然留村发展，客服运营的团队则选择进城上楼。如在河北白沟，由于招人困难，至少有30家较大的网商，已经在保定市设置了客服运营团队。河北清河东高庄村有的网商甚至把运营团队设在了石家庄或者杭州。这些网商们充分践行了信息时代的组织创新，形成了新型网络化组织结构。

“淘宝村去哪儿”还将是个长久的话题，随着新的淘宝村的不断涌现和长大，相信它们会给出更多的选择和更精彩的答案。

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TM经营成本详解 

旺才扎记

有的人做了3、4年电商，还弄不明白“成本”里包含哪几项。就像央视打星巴克咖啡，以为出厂价20元拿到手的产品，只要卖上40元，自己就赚了一倍。事实上在今天，如果你在“天猫”开店经营，20元出厂价的产品，3倍的价60元卖出去，结果只能是亏本。

普通商家的疲于奔命

“成本”不止是产品本身，而是产品整个销售过程中不可避免发生的费用。

以天猫商家为例，“成本”一共包括6大项：产品成本（比如20元）、包装成本（约5元）、物流成本（12元）、天猫扣点（平均扣点4%，60元销售价计算，是2.4元）、税收（平均8%，就是4.8元）、拍摄和制作费用（算3%，是1.8元）。上面6项加起来是45.4元，占60元销售价的75.7%。毛利为25%左右，是15元。

除了上面的“固定成本”，“可变成本”更可怕。

人工成本，算少点6个人吧，每个月大约4.5万元。按上述“乘3倍销售”，你的店铺每月销售50万元，人工成本为9%。然而事实上，一般商家，人工成本能控制在15%之内的，就很不错了。

广告成本，广告成本就是推广，卖流量，这是电商作为互联网产业，必不可少的支出，一般而言，广告的推广成本最少不低于销售额的12-15%。超过20%也正常。按上述商品成交价60元为客单价计算，每月销售50万元，需要销售出8333件商品，每天需要销售277件。如果天猫平均转化率为2%，

每天需要引入UV（人）数为13850人，假定广告占每日引入流量（UV数）的20%，那么推广需要引入2770人，在淘宝，营销主要通过直通车，钻石展位，促销工具（比如聚划算），假定平均花费1元引入1个用户，那么每天需要花费2770元，那么一个月需要花费广告83100元，占50万月销售额的16%。

这两项相加，控制得好的情况下，约占销售额的22%-30%。这就是说，固定成本加可变成本，全贴进去了，没钱赚，或者最多打平……还没完，库存得备多少货？还有资金链和库存的成本是多少呢？

按上面月均销售50万，则一年为600万元的总销售额。假定平均售出率为80%，一年做600万的生意，需要资金量在200万-250万之间。在传统行业，如果投资回报率低于15%，那么这个生意还是不做的好：因为每年CPI如果上涨10%，你投入的200万，需要220万才会不贬值。然后，上述固定成本加可变成本已经基本全开销掉，没钱可赚了，这里还多出来资金量和库存需要花的钱，亏得都底朝天了！

我敢肯定的告诉你：百分之90%的天猫商家都是如此，疲于奔命。那么有谁例外吗？

非一般商家的艰难突围

上述经营成本分析后，要在天猫卖出成本是20元的商品，至少得乘4倍销售，甚至乘以5倍、6倍、8倍、10倍……、你凭什么乘以那么多？天猫上任何品类都有成千上万的竞争商家和同类产品，你的商品不具性价比，拼的是什么？而且，一旦商品的销售价是产品出厂价的5倍以上，你的“转化率”和销售就堪忧了。

这里既然说的是“非一般的商家”，那总有提升利润的办法：

1、客单价，如果客单价高于100元，而且合单率高于1.5（每个包裹包含几件产品），物流，包装成本会下降10%以上；但客单价高会降低转化率；

2、转化率，如果转化率高于3%，则广告成本会大幅下降三分之一以上；

3、回头率，回头率是不花钱的流量，重点是品牌，即产品质量和用户体验，那么产品成本，拍摄和制作费用，包装成本又会上升。

另外，就是所谓的塑造“品牌”和“调性”了，这无非是在竞争对手和市场中跃然而上，用“品牌”去建设消费者对产品的认知。换言之，即消费者本来的购物需求是从产品款式，品类，价格……等维度去淘宝和天猫这个大市场“搜索”并找到所需物品而产生购物的，变成了认识品牌，再按品牌的固有特征去找到产品。但这不易成功，因为消费者记住往往只有第一。而第一就意味着烧钱：靠烧钱打造品牌，烧钱获得市场领先规模，靠市场规模获得投资，再用投资扩大规模……想要“逆袭”只有更大胆更够狠的烧钱砸钱，亏本也要打败第一。金字塔顶部如此辉煌，下面都是尸骨堆出来的。

 

 

那年光棍节的淘宝和天猫

双11购物狂欢节，天猫的商家约7万，只有2万能参与，而淘宝的600万家店铺一家都参与不了，双11的350亿交易奇迹的后面是，压抑消费，和天猫设下的一道道收费站。

淘宝上年末的交易起码每天40-50亿，压抑10天在双11爆发。这些买家在光棍节集体迁移，2万个经过筛选的品牌商家，集中分享掉原本600多万个商家的消费。

如果压抑消费是天猫对淘宝的掠夺，那么收费站则是天猫对商户设下的门槛。天猫筛选商家，都会有扣点，加入平均扣点4%，那么350亿成交天猫收入应该有16亿，加上卖出去的硬广告，去掉退换货和蓄积成交，收入不会超过20亿。

双11的大商家们，通过向天猫缴费，垄断了几乎所有成交流量，获取了新的消费者资源，消费者集体从零散的淘宝市场集体迁移成为品牌和大卖家的“初次购买”用户，这就像是把草原上分散的羊，驱赶到了固定的几个饲养场。而淘宝的数百万卖家在这场盛宴中连汤也没喝上。

淘宝究竟是什么模式？

淘宝，天猫，聚划算……都属“大淘宝”范畴。大淘宝的商业模式，是“平台”+“收费站”模式。

B2C模式的一端是工厂，一端是消费者。电商的魅力就在于，一步把工厂产品卖给消费者，由于中间环节减少。因此费用降低，可以把价格让给消费者，而从中赚钱。但是，这说法忽略了“竞争”成本和其中的高额“收费”。而这才是阿里系、马云的生财之道。

在这样的模式中，特定的淘宝消费群约数亿，但每个特定的品牌和特定的产品都是对应其中特定购物需求的消费者，这种特定，就如大海捞针。

因此，如果你是卖名表的商家，你得每时每刻在这特定的消费者“搜索”时，要第一时间第一位置“呈现”或美化你的产品。假定每天有3000人搜索这类款式的名表，在消费者看到你商品进行点击时，你进行了“搜索”营销，即直通车，那么你至少得花费1000-2000元去竞价搜索，才有可能导入流量。

但如今淘宝和天猫上所有的“通道”，对于流量，都给出了“收费站”的模式，而且还要竞价，拍卖，你出钱够狠，持续，天天花费，这个通道才能通畅。

所以，“大淘宝”今天给出的模式，只是阿里巴巴电商的逻辑，前提是流量必须花钱获得，高速公路其实早就是通畅的，但他们在建设好后，上面加了无数收费站，随着阿里巴巴集团上市的商业化进程，为了完善这个模式，收费站只会越建越多。

那么，你看懂淘宝和天猫的内在冲突了吗？这就是，天猫用“品牌”来聚集了少数有实力的公司化运作商家，开动“收费站”模式，促使“花钱卖流量”的商业模式可以成立。而淘宝的600万商家，多数是用价格血拼，在价格差的空间中，不可能花得起钱去购买更多的流量，不花钱就慢慢走不收费的国道乡道，最后道路荒废。打个比方吧：等于淘宝600万卖家养起来了整个血管和网络的大市场，最后被天猫这一超级收费高速公路的强大运力终结了。

天猫如此，其它平台呢？

京东，一号店，易迅和天猫有啥不同？

当然不同了，不同首先在于淘宝已经培养了消费者购物的一套“中国标准”，而这些平台，多采用采销制，他们是“平台”+“一次性付费”模式，所谓“一次性”即这些平台，集中向外采购流量，吸引消费者，对于经营者和入驻品牌而言，天猫模式本来就已接受，而这类平台，选择的首先是“品牌”，而品牌入驻，不过是增加了在互联网上的“橱窗”，这就是所谓的全网营销。

这个费用是“显性”的，清楚可见，而经营天猫的几项叠加成本是“隐性”的。这有助于商家在经营中时刻控制风险成本和规模。

电子商务最终要回归是互联网常识，即互联网不仅有“平台”，更重要本质还是“通道”。未来必然是“通道”的天下，手机是，APP是，微信是，你不需要平台，你只要有通道，就可以经营。而现在做通道的，只有微信，这就是马云的深层危机，要不他封微信、美丽说、蘑菇街干嘛？所有不属于阿里系不收费的“通道”，马云都会把他掐死。

但他能“掐死”吗？

未来必然是移动互联网的天下，商品在工厂，在仓库，在货架，在虚拟的线上和线下都不要紧，通过物联网技术连接起来，再通过网络上的各自“通道”，直达消费者。电商的定义，不仅是淘宝式的电商。归根结底，互联网的信息流直通消费者，可以随时随地，我们还要一个专门的购物“平台”“万能的淘宝”才能找到商品干嘛？

互联网的革命性，决定了消费者购物不需要收费站的隔离，也决定了卖家必然走向开放式经营。（有删节）