【文/ 观察者网专栏作者 张小宝】

与谷歌一样，作为席卷世界大部分地区的互联网巨头，脸书（Facebook）对中国市场的渴望早已不是什么秘密。但是不像“不作恶”的谷歌还享受到中国网民献花纪念的清新形象，由于扎克伯格近些年来干了包括用中文演讲、不戴口罩就在北京跑步、想要让习总书记给他孩子取名等等被认为是“谄媚”的事，脸书能够先一步重返大陆的消息似乎就没有引起国内媒体太大的兴趣了。

不过我想包括BAT在内的国内互联网大佬肯定是不会掉以轻心，毕竟目前还没有一家在流量上能压过BAT的外国网站参与国内市场的竞争。

在我看来，脸书即使重新登陆中国，对BAT可以形成的威胁远没有想象中的大。这里面最关键的因素就是，中国互联网是一个真正的充分竞争市场，这里的博弈实在是太激烈，而牢牢掌握整个市场的需求实在太难。

这里不得不提一下当初有着“中国脸书”之称的人人网（最早的“校内网”）。对于为什么脸书能在这10多年里一路走高最终成为全球巨无霸而它的国内模仿者人人网却在短暂辉煌后逐渐泯然众人，网上各种各样的分析层出不穷。其中多半是吐槽人人网产品设计多失败、游戏广告多糟糕、移动化做得太差，然后再以此来证明人人网失败是必然的逻辑。

我觉得这种推导都是本末倒置，先有结论再找论据的典型。

就以QQ空间和百度贴吧两者作为例子，很多人可能不知道，从2005年人人网诞生开始，即使是最风光最火爆的日子，国内SNS社区中流量最高的仍是这两家，而现在人人早已淡出主流SNS产品，空间和贴吧却仍旧经久不衰。

但如果你是一名QQ空间或百度贴吧的老用户，我敢打赌你对两个产品的吐槽肯定会比人人网多得多：界面太丑，元素太多，功能太乱，虚假信息，假药假医院广告……把人人网所有“十恶不赦”的错误放到空间和贴吧身上竟然基本全都能够对得上，而且比起这两家往往还是小巫见大巫。如果只是产品上的问题就会导致人人网失败，那么BAT三家早就全都倒闭了。

那么真正深层的原因是什么？人人和脸书最大的差距在哪？

人人网最大的不幸就是生在中国这样的互联网环境中。比起脸书，它所处的竞争环境实在太可怕了。

不信，我们来对比下脸书和人人网当时主要的竞争对手。

脸书：MSN、MySpace、Google+

人人网：QQ空间、百度贴吧，后来的微博等

首先，两者都是行业内的挑战者，脸书当初遇到的是微软、谷歌这几家巨无霸的产品，在当年撼动这些对手至少不比国内企业撼动腾讯百度容易。

其次，我们可以看到脸书的几家对手如今早已式微。尤其像MSN、MySpace这些产品，在中国国内当初可没有受到多少限制，但最后被BAT挤出局比输给脸书还彻底。不是脸书太强，而是它遇到的竞争对手貌似强大，实际上却并非如此。

那么为什么脸书能战胜巨头，人人网不能？难道BAT的水平领先微软谷歌这么多？当然也不是，前面我们也说了对于空间贴吧这类产品能吐槽的点无数，问题不是出在产品本身。

这里最关键的是需要理解中国互联网的特殊性。在近20年来，中国互联网发展太快，这种速度远远超过了中国社会整体的发展速度。不同阶层、不同地域、不同文化的群体在短短十多年的时间里全部一拥而入进入了互联网，而智能手机的风靡又大大加快了这一过程。从国家领导、大学教授到都市白领、大学生再到农民工、洗发妹，从北京城二环内朝九晚五的银行职员到东莞加班十几小时的流水线工人，所有人都参与到了中国互联网中来。

在美国，家用电脑是普及了多年的东西，美国人也是最早建立成熟互联网的国家。再加上美国人整体教育水平较高，当脸书“出头”的时候，他面对的是一个相对统一、需求较为一致的用户群体。脸书从大学生群体出发，不断改善优化推而广之走向其它年龄段、社会各阶层，最终成为一款人人都用的产品。

而同样的路线，在人人网上根本行不通：人人网会发现，他的那群大学生用户的需求，和整个互联网其他群体的需求太不同了。小学生初中生热衷于QQ空间的“个性”，走入社会的青年多半喜欢贴吧的口无遮拦肆意宣泄，年长一些的人对开心网这种模式又比较感兴趣。

换个更清晰的说法，在美国，大学生群体的审美趣味、使用习惯推及到整个美国网民中，差别不会太大。我们经常讲美国文化多元，但是这种多元的复杂程度正如黑人说唱和白人乡村风的差别只是唱片公司营销报告里一体两面的数据，这些看似丰富的“多元文化”事实上都是打磨已久、业已成熟的商业流水线产品。

而在中国，不管是大妈的广场舞，城乡结合部的杀马特，还是小学生的二次元，群体认同都是自发培养成长起来的，原始、混沌又充满活力。你用大学生，或者用任何一个网民群体的特点，去推及到整个互联网之中，你根本不可能做到面面俱到满足所有人需求。即使到了微信在手机上如此流行的今天，绝大部分的中国年轻人仍旧会用手机QQ而不是微信。

所以，人人网最大的错误就在于，它不该试图像脸书那样转型。不用改名什么人人，一直叫“校内”就行了，就着眼于服务好学生群体，把产品、推广都面向这个群体，做好一个垂直类SNS。现在那批在人人网上成群结队的大学生、留学生也并没有消失，他们多半扎根于豆瓣知乎这些垂直属性更明显的社区之中了。QQ空间和百度贴吧为什么能走到今天？很大原因其实是因为他们一直都没有改变。空间和贴吧身上那些被吐槽最土、最恶心的地方，往往恰恰是其主要受众真正爱上它的地方。

人人和知乎3年来百度指数的走势。可以看到明显交错，此消彼长

所以对于想要在中国市场分一杯羹的脸书来说，人人网的启示就是，理解“中国特色”、理解中国市场和用户的复杂性才是最难的。这种复杂性其实已经让无数外国互联网公司碰壁，从雅虎到亚马逊当年高高在上的认为自己完美的产品将横扫中国互联网时，估计最后都没能想通为什么自己会失败。不过，听说扎克伯格在读《习近平谈治国理政》，或许他还真能带领脸书创造不同的局面。

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