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张力:“逼良为劣”的盈利模式是构建国内经济大循环的主要“堵点”之一

张力

张力

德籍华人,零售业业内人士 来源:观察者网 2021-06-11 08:04:47

【文/ 观察者网专栏作者 张力】

为什么要加快构建以国内大循环为主体的新发展格局?

同样是中国制造的商品,为什么外贸“质优价廉”,内贸“便宜无好货”?

为什么每年过亿同胞把国外旅游当做购物狂欢节?

国内供给侧“产能过剩”还有没有更底层的原因?

笔者希望从商业零售视角对以上问题进行讨论和回答。抛砖引玉。

一、构建国内大循环

2020年10月下旬,中共十九届五次全会作出决定:“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。这是在新的国际形势下,直接关乎我国经济能否健康且可持续发展的重大战略转型。

为什么党中央强调要加快构建以国内大循环为主的经济战略格局?答案只有一个:目前的国内大循环格局,既不能满足国内老百姓的真实需求,又不能作为抗击外贸风暴的“避风港”。

当今外贸风险的根源,仍然是以美国为主导的国际经济秩序。所以不管是高科技领域还是传统大宗商品,美国随便找个“幺蛾子”就可以卡脖子、“恶心”你,还企图用经济“脱钩”来扼杀你。

所以在“百年之未有大变局”的国际环境下先做好内功,把自家内贸做好,就可以“任凭风浪起稳坐钓鱼船”,保住中国经济可持续发展的底线!

二、供给侧、需求侧、堵点

如何做好内贸?中央已指明方向。

2020年12月11号,中共中央政治局会议公告指出,在建立国内大循环的过程中,“要扭住供给侧结构性改革,同时注重需求侧改革,打通堵点”。

啥叫“供给侧”?简单地讲上游生产供应商统称“供给侧”。本文涉及的“供给侧”,主要指与老百姓实物消费商品相关的生产供应商。目前生产结构问题,集中表现在“产能过剩”。

啥叫“需求侧”?其实就是商品最终消费者——老百姓。“需求侧改革”就是引导老百姓合理消费。重品质轻品牌的务实消费、理性消费、健康消费、绿色消费就是合理消费。

啥叫“堵点”?生活中老百姓都知道“血栓”,血栓在哪,哪里就是“堵点”,进而导致各种心脑血管疾病,比如脑梗、心梗等等。对于内贸经济大循环来说道理完全一样,老百姓的真实需求传递到上游“供给侧”不通畅的地方,就是商品流通的“堵点”。

三、“堵点”在哪

党中央同样已指明方向。

2020年11月25号,国务院副总理刘鹤发表署名文章《加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局》中强调:“微观市场主体活力在优化供给体系中处于核心地位”。先解释一下。

“微观市场”包括关乎老百姓日常吃、穿和日用百货等生活用品的各种“线下零售”和“线上零售”商超。据国家统计数据,2020年“线上零售”销售额占25%,“线下零售”商超占75%。“微观市场”主体仍然是“线下零售”商超。“线下零售”商超的“正规军”是大型连锁超市,所以本文“微观市场”,主要是指大型连锁商超。

“主体活力”——老百姓是“主体”,老百姓乐意买,主体就有活力。

“供给体系”——就是供给侧,既上游生产供应商。

刘鹤副总理这句话可以通俗地理解为:

“供给侧”归根结底是通过老百姓的“消费活力”来驱动的,反过来供给侧又可为老百姓创造新的消费活力。“微观市场”处于上传下达“真实需求”的核心位置,如果传递不通畅,供给侧与需求侧之间的正常流通就堵塞了。

所以“微观市场”是导致“堵点”的关键位置之一。

四、南橘北枳与“外”橘“内”枳

南橘北枳是说,同样树种,果实在淮河南香甜,在淮河北苦涩。

“外”橘“内”枳是指,同样中国制造,外贸出口“质优价廉”,内贸自销却成了“便宜无好货”。

先用两个宏观统计佐证一下。

例一,我国是130多个国家的最大贸易伙伴,其中包括几乎所有工业发达国家。中国连续5年成为德国全球最大贸易伙伴,商品涵盖了德国日常生活用品的方方面面。德国并不是特例,欧洲、美国、日本、澳大利亚等几乎所有西方发达国家老百姓,都在享受来自中国的“质优价廉”商品。比如仅2020年第二季度,英国从中国进口商品总值就达110亿英镑,占英国整体进口商品的13.4%。

德国从中国进口

例二,这些年(2020年例外),我国每年有过亿老百姓出国旅游,他们很快发现原来大部分国际名牌或非名牌优质商品都是“Made in China”,而且还比国内便宜!结果呢,活生生地把出国观光变成了“购物狂欢节”。仅2019上半年,中国游客的境外旅行支出高达1275亿美元,相当大一部分用于购物。按理说,这些商品在国内应该更便宜,可国内商家货架上没有,亿万老百姓不得不去国外买“中国制造”,闹心不?

中国老百姓的“消费活力”如此旺盛,说内贸“线下零售”商超不想要这么大的一份蛋糕,那绝对是侮辱智商!不仅想,而且非常想。可惜做不到。

做不到,就是我国零售商超的“痛点”,更是内贸经济大循环的“堵点”。

我们有世界最大的统一市场,有世界最优质的生产厂商,为什么我们的商业零售做不到?

事出反常必有妖。

五、“逼良为劣”的盈利模式

“妖”在哪里?“妖”就藏在我国商业零售“逼良为劣”的盈利模式中。

“盈利模式”有什么花样?难道商家不是通过买卖差价盈利?

是,也不是。外贸是,以连锁超市为代表的内贸不是。

买卖差价盈利模式中,顾客购买是商家盈利的唯一来源。由于顾客是整个商业链的最下端,所以这种盈利模式也叫“下游盈利模式”。

“下游盈利模式”过程很简单,小孩子都知道:

1)商家根据市场需求和预判,向厂商(供给侧)下单;

2)厂商按合同生产发货,货到验收合格后商家付款。注意!这时的商品所有权转移到商家手里,已与生产商无关。

3)商家在进价基础上加价销售。

“下游盈利模式”如同一把上膛手枪,“逼”着商家去选择那些好卖的商品。什么商品好卖?“生活必需、质优价廉、买后放心”的商品最好卖。

“生活必需”是前提。无用的东西谁买?

“质优价廉”是追求。用老百姓的话说“同样的质量比价格,同样的价格比质量”。

“买后放心”是服务,特别是售后服务。

其实3000-4000种商品足以满足老百姓日常生活,所以“下游盈利模式”商家提供的商品种类,一般都不会超过4000种。

此外,商家不仅关注好不好卖,更关注管理成本高不高。管理成本高将很快吃掉销售盈利,白干了。所以“下游盈利模式”必然会逼迫商家走向“全要素效率”运营管理,德国ALDI(阿尔迪)、LIDL,美国的Costco等,都是这方面的典型例子。

多说一句,什么叫“全要素效率”?举个“吃鸡”例子就好理解了。同样是一只鸡,德国人仅吃鸡胸肉和大腿。而在中国鸡爪、鸡翅、及内脏等都变成了美味。中国人吃鸡的利用效率,就叫“全要素效率”。

商超零售“全要素效率”管理肯定比“吃鸡”要复杂的多,不过基本原理一样,那就是一切以“提高效率、降低成本”为前提,比如商品种类、订货、物流、库存、技术应用、广告等等,都会遵循精准“宁少勿多”原则,不断循环优化,必然能使80%以上商品畅销。

遗憾的是,目前国内稍具规模的“线下零售”商超基本上不是“下游盈利模式”,而是“上游盈利模式”。

“上游盈利”,顾名思义就是商家向上游生产供应商要利润。

啥意思?供应商提供商品还要倒付钱给商家?没说错吧?没错。

“上游盈利模式”是这样操作的:

1)上游供应商首先要付进场费和条码费,商家才会“帮你”卖商品。进场费、条码费是商家“旱涝保收”的净利润,与销售无关。

2)品种越多、新品越多,条码费就越多。所以商家不断要求商家提供新品种。“琳琅满目”背后其实“滥竽充数”,目的是多收条码费。

3)商品进店后所有权还是属于上游供应商。也就是说商品卖得好,商家与供应商利润分成;卖得不好,供应商还得将商品运回去。期间造成的各种二次成本当然由供应商承担。

4)供应商还不得不派自己员工去零售超市当促销员。零售超市不仅不发工资反而要收取促销员管理费。

5)进场费、条码费派生出来的各种“苛捐杂税”,比如店庆、节假日促销、堆码端头等等,“只有想不到的,没有收不到的”。表面上这些成本由上游供应商承担,但最终还是会流到最下游的“零售价格”中。

“上游盈利模式”将“线下零售”商超悄然变成“出租婆”。由此必然会导致两大恶果:其一,主要精力放在上游商品“入住”数量上,顾客的“真实需求”在这里被“截流”了,不能顺畅向上传导成为“堵点”;其二,不劳而获养懒汉,“全要素”地降低了自己的管理效率和能力,形成效率与成本的“内卷”循环。

举个逢年过节订货的真实例子帮助理解。

年货准备对于“下游盈利模式”的商家来说非常谨慎。一般操作是在往年销售数据基础上再根据经济大势做谨慎预判,脑里始终有根紧绷的弦——“宁少勿多”。因为年后没卖完的货只有两种处理,要么降价、要么等来年再卖,不管哪种都是“割自己的肉”,对吧。

对于“上游盈利模式”的商家来说正好相反,订货量“多多益善”。年后卖不出去怎么办?好办!供应商再拉回去!大幅度增加上游供应商的二次物流成本不说,无形中也大幅度提高商家本身的“全要素管理成本”。那又有什么关系?继续要上游供应商接盘。由此导致年后商家向供应商退货,成为一“景”。

供应商如何消化这些成本呢?只有两个方法:要么“同质提价”;要么“同价降质”,“物质不灭”定律呀。不管哪种方法,商品都进入“便宜无好货”的恶性循环导致滞销,宏观层面就是“供给侧”的“产能过剩”。

简单归纳一下。

“下游盈利模式”的零售价格=进价+物流费用+商家运营管理成本+利润。商家要想“质优价廉”,只能通过以下四个方面实现:1)单品大量采购降低进价;2)“以销定采”合理降低物流成本;3)提高自身“全要素管理效率”,最大限度地降低运营成本;4)薄利多销。

所以在“下游盈利模式”驱动下的商业循环,必然会产生三个结果:

其一,商家与上游供应商一起,同心同德地满足“需求侧”真实需求。最终形成自主品牌产销供应链;

其二,既然低价也能买到与“品牌”同质量的商品,“需求侧”慢慢形成“只买对的,不买贵的”务实消费习惯。

其三,宝贵的自然资源及社会资源向“质优价廉”的优质“供给侧”集中,自然淘汰劣质“供给侧”,进而从底层解决“(劣质)产能过剩”。

再来看看“上游盈利模式”。

“上游盈利模式”的“零售价格”=进价+物流费用+进场费+条码费+促销员工资+各种“苛捐杂税”+商家运营成本+利润。看似商家从上游供应商那确保了自己的盈利,实为“饮鸩止渴”,最终所有成本由“零售价格”承担,降低了商家自己的商品竞争力。

在“上游盈利模式”驱动下的商业循环,也必然会产生三个结果:

其一,谁给的“进场费多谁进场”,结果呢,“不劳而获养懒汉”,商家“全要素管理效率”大幅度下降。为了不断获得“进场费”,更换上游供应商成为必选项之一。在这种情况下,一方面上游供应商无法集中精力持续优化产品,另一方面商家自己也不可能建立自主品牌供应链。渐渐地竟然认为所谓“2-8定律”天经地义,既20%商品销售盈利、80%商品销售不盈利。匪夷所思!

其二,对于广大顾客来说,从“琳琅满目”品牌中挑选“质优价廉”商品,简直是“研究生”课题。咋办,只能相信“名牌”。名牌是“高价”的代名词,慢慢地“只买贵的,不认对的”、“便宜无好货”等观念“污染”了中国“需求侧”消费习惯。

其三,供销矛盾尖锐。你想,商超零售把上游供应商当“唐僧肉”,矛盾能不尖锐?读者不信,上网查查就知道了。这也是为什么尽管喊了几十年要建立商超的“自主供应链”,直到今天没有建立起来的根本原因。

其四,宝贵的自然及社会资源不但不能向优质“供给侧”集中,反而被“碎片化”,进一步加重低质产品的“产能过剩”。

结论:商家“上游盈利模式”将优质供应商逼成劣质供应商,成为供给侧“产能过剩”的底层原因之一。

六、掉进自己挖的“坑”

人类自有商业活动以来,商业零售都是“下游盈利模式”,中国也一样。

为什么改革开放后,我国却成了特例,采用“上游盈利模式”?

这与特殊历史时期有关。

长期以来,商业零售是连通“供给侧”与“需求侧”的唯一渠道,再加上改革开放涌现出的海量生产供应商,零售成了商业流通的“渠道王”。本来这是挑选优质供应商的极好机会,却变成商家不劳而获的温床。

有温床还得有“种子”。这颗“种子”来自欧洲某零售大鳄。它最早在中国分店首次推广应用“上游盈利模式”。由于早期的骄人业绩,很快成为我国零售连锁企业效仿榜样。

本来,我国“线下零售”商超可以继续“吃了被告吃原告”,没想到电商异军突起,供给侧与需求侧之间有了另一个“渠道”。老百姓很快发现,在这个渠道上还真能买到“质优价廉”的商品!

所以世界范围内我国网上零售异军突起、独领风骚,还应“感谢”我国“线下零售”商超。正是因为上游盈利模式导致的高价,才把很多顾客活生生地赶到网上去了。

出国旅游,又给中国老百姓增加了一条购物的渠道。他们惊讶地发现,原来国外“线下零售”商超价格不仅可以与“线上零售”电商持平、甚至更低(比如在德国,这也是德国电商没有中国发达的主要原因之一)。本来出国旅游享受异国风情、他乡美食、休闲疗养,却很快变成以购物为主的“狂欢节”。

2020年“新冠病毒”将“线上零售”的非接触优势发挥到极致,“社区团购”、“直播带货”购物渠道大量涌现,大批“线下零售”商超忠实中老年顾客“直奔云端”。老百姓可不傻,管它是线上线下,“同样价格比质量,同样质量比价格”。

再回头看看“线下零售”商超的代表——我国百强连锁超市销售合计在中国社会消费品零售总额占比,由2010年的11%,腰斩到2019年的6%。如果继续死抱“上游盈利模式”不放,其占比肯定继续下降。

其实“上游盈利模式”最大的受害者是我国“线下零售”商超自己。看看某大型超市集团2019年年报的数据就知道了。

在中国连锁经营协会发布的2019年中国超市百强榜单中,该超市集团有3381家分店,营业额排行老五。

该超市集团2019年公开年报第131页的数据显示:1)年营业258.59亿;2)销售成本223.4亿;3)毛利35.18亿;4)其他收益22.85亿;5)年亏损合计2.42亿。单位人民币。

先做一个小学一年级的算数题:如果没有4)“其他收益”的话,年亏损是多少?

答:年亏损为22.85+2.42=25.27亿。

进一步问,“其他收益”是什么“东东”?第172页给出答案。见图1。

图1 某大型超市集团2019年年报截图

“其他收益”的主要贡献是“從供應商取得之收入(服務收入)”,金额为15.95亿。继续做一道小学一年级算数题:如果没有“從供應商取得之收入”,该超市集团2019年年度亏损是多少?

答:年度亏损为15.95+2.42=18.37亿元。

马上休克、就地“卧倒了”。

于是很快引出下面的问题:“线下零售”会不会“死掉”?

先给出答案:肯定不会。

用几个“大数据”论证一下:

2021年1月18号国家统计局公布的最新数据显示,2020年实物商品的“线上零售”销售额为97590亿元,增长14.8%,占社会消费品零售总额的24.9%,其中吃类、穿类和日用百货类商品的增长分别为30.6%、5.8%和16.2%。

这说明什么?说明即便我国拥有世界最发达的“线上零售”,即便有百年罕见“新冠疫情”助力,即便“供需”之间新增多条“赛道”,作为商业实体的“线下零售”仍然占我国零售销售总额的75%!

所以宏观层面,“线下零售”肯定不会“死掉”。

微观层面,也就是刘鹤副总理署名文章里强调的“微观市场”呢?肯定会“倒下”一批,首当其冲必然是“上游盈利”的商超。

现在矛盾了。商超靠“上游盈利”续命;打通内贸经济大循环的“堵点”,又必须摒弃“上游盈利”。怎么办?

这些年来,以我国连锁百强为代表的商超,早已开始积极寻找“高科技”应对之策,从ERP开始,接着是互联网、电商、O2O、电子价签、全球采购、企业云、云计算、物联网、自助收银、无人商店、线上线下融合、中台、大数据、智能化、数字化、微商、社区团购、直播带货,“私域”、“私域流量”、全网全渠道全链路、全域电商、全域营销等等。一波波的新概念、新技术应用,几乎都集中在为了“销售的销售”,可谓“万变不离销售”。

有效吗?有,销售额占比越来越差。

说明了什么?说明“技术”再先进还是“术”,仅靠“术”是不能达到目标的,还必须选对正确的“道”。什么是“道”?

赖以生存的盈利模式就是“道”。什么是正道?“上游盈利”是邪道,“下游盈利”是正道。走邪道必然导向“便宜无好货”,走正道才能进入“质优价廉”的良性循环,而购买活力最终是通过“质优价廉”的商品、而不是先进的技术激活的。

所以只有走在正道上,“术”才能帮助你更快、更高效的达到目标。好比从武汉去北京,只有向北行驶,“高铁”才有意义一样。

七、“一国两制”与“胡萝卜加大棒”

改“邪”归“正”,意味着要改变零售商超赖以生存的饭碗,稍有不慎企业倒闭事小,宏观层面引起“蝴蝶效应”、导致经济循环“内卷”事大。所以不能操之过急,更不能“休克疗法”。

近几年来,以连锁百强为代表的“线下零售”已开始加强“自主品牌”商品引入,并通过“1+N”(一个大店带多个小店)等多种非技术“创新”形式,寻找解围及新的战略增长之道。

能否成功不能肯定,可以肯定的是,如果不从根本上摒弃“上游盈利模式”这个错误方向,必然“穿新鞋走老路”。

改“邪”归“正”的关键在细节落实,为此笔者提出“一国两制”和“胡萝卜加大棒”建议供参考。“一国两制”针对“微观市场”的线下零售商超;“胡萝卜加大棒”则是向国家建言。

“一国两制”就是在过渡时期“上游盈利模式”与“下游盈利模式”共存。

“一国两制”如何落地?

其实,笔者早在2013年10月给连锁百强前二十之一的某企业主要领导建议报告中,已详细提过,并在后来发表文章中反复强调。现在不妨拿出来“旧话重述”:

XXX老总您好:

不断增长的人工和店租成本,越来越严重地挤压企业盈利空间,而电子商务的冲击更是“雪上加霜”。首当其冲的是大卖场。新形势下,如何将大卖场的“劣势”转变为“优势”?“母子店”模式无疑是值得认真思考的解决方案之一。就此谈谈个人看法和建议:

1.“母店”为现有大卖场,沿用“上游盈利模式”,提供“主要生活品一站式购物”。

2.“子店”为“下游盈利模式”的“折扣子店”,提供“必需生活品一站式购物”。

3.一“母”带多“子”。“母店”对“子店”进行“日配”。“子店”做到“零库存”,进而大幅度提高“全要素效率”、降低“全要素成本”。

4.严格限定“子店”销售的品类和品种数。品类为日常生活必需的日耗快销品;品种数严格控制在3000以内。日耗品类限制在1500以内,包括蔬果鱼肉、豆类熟食、日化洗涤等等,所占比例不小于30%。应季商品同样限制在1500种以内。所有商品自负盈亏,也叫“自营”。

5.同类商品中,最多提供高中低三个价位品牌,并有意识地将低价品牌打造成“质优价廉”的自主品牌,最终形成自主供应链。

6.争取在3年内,完成由现在“母店”为主到“折扣子店”为主的转变,进而完成“上游盈利”向“下游盈利”的战略转变。

7.最终形成“线下零售”的“折扣子店”,为顾客提供生活必需品一站式购物。

8.等等

需要强调一下,“母子店”与前文提到的“1+N”模式有着本质不同。“1+N”模式仅仅是通过增加销售点来提高销售额,盈利模式不变。“母子店”的子店,则是用“下游盈利模式”来实现商品“质优价廉”,进而吸引顾客进店提高销售额。

可喜的是近两年国内已出现一步到位的“折扣连锁店”。

2020年12月中旬,笔者在安徽一家“纯种”下游盈利模式“折扣连锁店”打工两天,实地考察运营情况。感受很多,仅用一个例子,来表明“颠覆性”的不同。

下图2为武汉某上游盈利商超牙刷陈列货架,多达上百种。

图2 上游盈利的必然结果

图3 安徽某“折扣连锁店”,牙刷仅成年、青少年两种

哪种管理成本更低?质量管控更好?供应商更愿意与之合作?不言而喻。

创始人创立安徽这家“折扣连锁店”,绝不是一拍脑袋的灵感,而是在中国商业零售摸爬滚打几十年、并考察国外几百家各类超市、折扣店后的“基因突变”:

“要想解决“线下零售”的发展瓶颈,必须首先要回归商业零售“初心”。

商业零售初心是什么?是为老百姓提供“生活必需、质优价廉、买后放心”的商品。

顺便提一句,这位创始人曾经坚信“高科技”是解决零售业“低效率、高成本”的灵丹妙药,十多年前,率先在国内零售业应用的各种先进技术,为此获得过中国商界创新奖大满贯。

“胡萝卜加大棒”

想通过自身“基因突变”来完成我国“线下零售”的“盈利模式”转变,即使可行,时间上也不容许,因为外贸大环境危机迫在眉睫。所以迫切需要政府的宏观统一调控和指导,出台“胡萝卜加大棒”政策。

“大棒”就是通过国家立法划“红线”。

其实,早在2011年12月26号,商务部、发改委、公安部、税务总局、工商总局联合印发通知,决定自2011年12月至2012年6月,在全国集中开展清理整顿大型零售企业向供应商违规收费工作。此次清理整顿目标明确:对象是向供应商违规收费的超市、百货店、电器专业店等大型零售企业及其下属门店。对于供应商反映存在违规收费行为的其他零售企业,也可纳入清理整顿范围。

尽管《通知》中强调要推动建立长效机制,禁止向供应商乱收费,由于半年的清理整顿工作主要通过零售商自查自纠,有关部门联合检查督促整改,所以很快变成“走过场”。

相信零售商家通过自查自纠不向供应商收费,如同相信“瘾君子”自查自纠“戒毒”。即使有也是极少数,所以必须由国家层面立法,既要有保护下游消费者权益的法律,也必须要有保护上游生产供应商权益的法律,上游生产供应商和下游消费者都可以依法保护自己正当权益,上、下游合力,中间的堵点就会很快打通。

正如2021年6月2号,李克强总理在出席“全国深化‘放管服’改革,着力培养和激发市场主体活力会议”强调的:“健全营商环境法规,规范公正文明执法”。

笔者认为,健全的营商环境法规基本出发点是,商超零售销售的商品中,超过80%的种类必须“自负盈亏”,决不允许将亏损转嫁到上游生产供应商。换句话说,零售商销售的80%商品必须是“下游盈利模式”。这也是零售商业的“初心”。不忘初心,方得始终!

同时,在规定的时间内(比如2024年),商超零售(起码国企)必须完成“盈利模式”的转变。

“胡萝卜”就是政府财政补贴定向与“盈利模式”转型挂钩,加快企业转型的同时,减轻阵痛。

八、战略决定方向,细节决定成败

李克强总理还在6月2号的会议中说:“‘放管服’改革着眼培育市场主体、激发市场活力和社会创造力。”

这是国家战略。

通过国家公布的数据我们已知道,市场主体仍然是占社会实物销售总额75%的“线下零售”,所以激活市场活力和社会创造力的关键在于,市场主体能否做到为老百姓提供“生活必需、质优价廉、买后放心”的商品。

外贸“质优价廉”、内贸“便宜无好货”的事实证明,我国市场主体只有在“下游游盈利模式”下,才有可能做到“质优价廉”。

再好的战略,最终靠细节的正确执行才能实现。

细节就是:市场主体回归“初心”,自负盈亏,彻底摒弃将供给侧“逼良为劣”的上游盈利模式。

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作者
张力

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德籍华人,零售业业内人士
责任编辑
陈轩甫

陈轩甫

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