观察者网

回乡记| 安志行:菜贩老吴想不明白,平台都是怎么赚钱的

安志行

安志行

武汉大学社会学院 来源:观察者网 2021-02-19 07:31:58

【文/观察者网专栏作者 安志行】

水果店六七十块一斤的车厘子,团购平台上只要30块,而且质量还差不多,没有一颗坏果。

收到从网上购买的车厘子时,之前我对网购平台的疑虑彻底打消了。

而且在团购平台上,像车厘子这样的低价水果并没有做数量上的限购,即不是传统电商平台上的只有新人才有的首单专享,也不需要众多好友帮忙砍价才能拿到的优惠,这意味着顾客每天都可以以远低于市场价的价格买到水果、蔬菜等生鲜。

有了第一次满意的体验之后,我后来又多次在团购平台上下单,包括水果、零食、饮料等等,当时没有了解太多,以为这又是大城市带头发展的一项便民服务项目工程,直到后来我返回家乡鄂尔多斯伊旗阿镇,才发现社区团购的模式早已在这座西北的小县城里遍地开花。

我居住的乡镇属于旗区中心,基础设施也较为完善,单从卖菜来说,总面积295平方公里的乡镇范围内,有东西两家大型菜篮子服务中心(云东惠民农贸市场、伊旗菜篮子服务中心),也有数十家或大或小的商超,分布于各个社区附近提供蔬菜等生鲜的销售服务。除此之外,还有定点的早市,摆摊的几乎都是附近农村的农民,每日早晨驱车两个小时左右,拉着自家种植的果蔬到早市进行售卖,因为没有中间商,所以价钱也格外便宜。

总的来说,当地同一种生鲜蔬菜商品的价格基本满足这样的关系:早市<菜篮子市场<大型商超<社区小店。

小地方居民对于生鲜的价格差异具有天然的敏感,因此每天的早市都聚集了大批来买菜的家庭主妇与老人,早市时间之外的临时性蔬菜生鲜采买,一般可以去社区附近的大小商超,有大量采买的需求则可以就近去东西两家菜篮子市场。这就是县城里持续多年的蔬菜买卖生态,然而这种平衡的格局,却因为社区团购的到来,正在慢慢发生改变。

网购平台冲击下,这样的小菜场很难生存。图片来源:界面新闻

我自己家经营了一家烟酒零食商店,地处阿镇西部,与伊旗菜篮子服务中心相隔不到200米,早年间家里日常消耗的生鲜果蔬,基本上都会到菜篮子市场采买。但就在去年10月,某网购平台进驻了我家商店,作为回报每单可以享受10%-20%左右的利润提成。具体来说。即顾客在平台下单后选择我家店铺作为自提点,隔天由平台物流司机送货上门分拣暂存,顾客到自提点取货后,我家商店就可以抽取该订单的部分利润。

背后的推广逻辑实际上也很简单,自提点的店主即团长如果希望通过这项服务扩大利润,就需要引导更多的人进行下单。一般来说,团长都会利用微信社群的方式来引导顾客,同时,社区团购平台还会为团长提供线上支持,为每个店主的社群增派一位团购平台助手,将平台上每天的优惠商品购买链接,发送到群中吸引用户购买。

母亲自从成为该团购平台的团长之后,每月通过团购抽成,增加了大概200元左右的收入,简单来看确实是个好事,毕竟消费者买到了物美价廉的商品,而团长也通过暂存的服务获取了一部分利润,但直到我偶然了解到一位在菜篮子市场多年开店的商贩的生意越来越差后,才开始思考社区团购背后的一些事情。

摊贩姓吴,在菜篮子市场还没建成的时候,就已经从事销售蔬菜的生意好多年了。老吴卖菜与一般摊贩一样,都是与农村的种植农户提前联系好需要的菜品和数量,第二天一早有专门的司机运送。由于菜篮子市场附近有多个小区,所以老吴的生意也做的比较轻松,毕竟家家户户每天都得买菜。

但自从有了社区团购之后,卖菜生意越来越难做了。

一开始,老吴还不清楚顾客越来越少的原因,只当是疫情的影响大家都不愿意出门买菜了。到了后来,每天的利润几乎降到了以前的三分之二,“要不是还有几家餐馆长期从我这里进货,我这摊子早就倒塌(关门)了”。老吴也是听了隔壁摊位聊天之后,才知道原来是手机上出了买菜的功能,“人现在门也不用出,直接手机点一点就能买菜,菜还那么便宜,基本上跟我从农村进价差不多,谁还愿意来我们这买菜了?”

老吴说,不止自家的生意难做,整个菜篮子市场里面的商户都多多少少面临这种情况,除了一些卖鱼卖肉的生意没怎么受影响以外,其他从水果到蔬菜再到粮油,基本上都能从团购平台上买到,部分商品甚至比他们的进价还低,“以前来买菜的人年龄有大有小,现在几乎都是些不会耍手机的老人来菜场买菜了,你说说这让人咋做生意了”,老吴吐槽说做梦也没想到卖菜的生意还能被手机抢走了,“他们是咋弄的了?这么便宜卖东西他们不赔钱?”老吴打算看看明年的行情,还是这样的话,他就凑凑钱开个小超市准备转行了。

社区团购到底是怎么发展运营的?“老吴们”的困惑也成为了我的疑问。

带着这个问题,我查阅了相关的资料,发现社区团购主要依赖三个核心环节“攻城拔地”、占领优势,分别是多开团点、搭建物流以及价格补贴。同时,我在自家商店充当团购平台自提点的运营过程中,也发现了一些值得注意的地方。

首先,多开团点,是团购平台的“攻城”技巧。截止到2月初,以我家店铺为中心方圆1公里左右的范围内,有20家某团优选自提点、18家某多买菜自提点,如下图所示,几乎每隔几十米就有一家社区团购平台的团点,如此高密度的团点设置自然会带来极高的重复度,往往一家小店就有2-3个平台覆盖。

美团优选(左)与多多买菜(右)自提点分布

我自家的商店早前入驻了某团优选,让人想不到的是,后来另一家平台在推广增设自提点时,看到了我家商店外张贴的某团优选平台的团购海报后,直接与母亲商谈入驻合作,并且审核过程极其快速简单。

中间有一个环节,是需要上传自提点商店的营业执照照片,但该平台推广员说不需要上传营业执照照片,只需要在母亲手机上截图已经注册过的某团优选平台的团长端后台页面上传即可。

从结果上来看,这种审核成本极低,设置一家自提点前后花费的时间大概10分钟左右,也从侧面体现了团购平台自提点增设的速度与数量。

但从程序运行层面来看,却存在着不小的漏洞,供货的商品是否在该自提点本身符合规定的经营范围内?是否越线?这些其实都在简单掩盖在了单纯要求推广速度和推广范围的逻辑中,存在着暴雷的风险。

同时,高密度的团点布局某种程度上进一步压缩了菜贩、菜商的生存空间,甚至对于自提点原来的经营来说,也需要面对团购平台同类低价商品的竞争,目前团购平台尚未涉及的商品领域只有烟酒、鲜肉类别,除此以外,线下所有的商超都得面对来自团购平台的价格威胁。

对于团长来说,一旦进入了平台宣传的多下单就能多抽取提成的逻辑里,就会自发地成为平台的推广员,将团购平台推荐给身边的亲人、邻居使用,于是更多的人成为团购平台的用户甚至团长,这种密集布点的焦虑最终还是会回归到团长身上,如何保证平台的客流量成为每日思考的问题,最终反而陷入了一种极为隐蔽的“赔本赚吆喝”自耗中。

其次,团购平台与物流公司合作搭建了专用物流线,通过平台化运营的方式连接整个产业链条。毫无疑问,在这种模式下,完备的优质供应链体系是构成团购平台自身核心竞争力的重要因素,而最理想的状态即如下图所示:做好供应链的优化,这样才能最大限度的消减各级代理商层级,才能掌握更大的定价话语权,最终实现从端到端的低成本模式。

社区团购商业模式(安信证券研究中心)

从图中可以看出,支撑社区团购在线下快速发展的关键正是物流,显而易见一条高效稳定的物流运输线对于团购平台的重要性。

通过某次与一家团购平台送货司机聊天得知,在笔者家乡县城,数十家团点通过分片区承包给了三位司机,其中一位是50多岁夫妻搭配送货,司机工资是固定的每月5000块,这个薪酬在当地看似属于较高水平,但实际上与不稳定的工作量无法匹配,对于司机来说,不仅需要将货物从网格仓送到各个门店,还需要自己进行分拣、对货,确保不漏送。

同时,由于运输的商品多为水果生鲜,极易在运输过程中受到挤压、损坏,如果多次出现这种情况,平台司机则可能需要承担平台的罚款。司机开玩笑地说,他们现在就像是开面包车的外卖骑手,平均每天要送20多家门店大概400多单,货送的晚了要被骂,货送错了要被骂,货出了什么问题也得司机背黑锅,这活看着不累,其实挺费劲的。

配货司机虽然只是社区团购物流线上的一环,但也是最为重要的一环,很多消费者包括团长在内往往意识不到这一点,如何保证配货司机的配送效率与质量,而非简单地利用奖惩机制加以制度限制,是需要重新思考的问题。

最后,驱动消费者使用社区团购的最大因素,就在于平台撒钱式的补贴带来的超低价商品,部分商品甚至低于成本价格。在社区团购的模式里,越来越多的消费者成为团购平台的用户,并逐渐形成消费习惯。下表是笔者于2月8日调查的家乡部分商品在不同购买渠道的价格,仅从价格维度排序,基本满足社区团购<早市<菜篮子<超市<社区生鲜店。

伊旗阿镇2月8日部分菜品价格

与来店里取货的顾客聊天发现,除了价格之外,吸引他们下单还有节省时间这个优势。

顾客中有一对外地打工的夫妻今年过年不打算回家,计划趁着年关在各个小区帮忙清洁卫生、擦玻璃赚钱,白天根本没有时间逛超市和市场置办年货,了解到社区团购之后,一口气在手机上下载了三个团购APP,每天都要在上面买点日用品和蔬菜。据了解,他们之前在工地做搬运工的时候,也只是偶尔挤出一点时间去菜市场采购,自从成为团购平台的顾客之后,已经有一个多月没有去过菜市场买菜了。

虽说通过几个个案或许无法准确地概括整体,但这种鲜活的故事要比数据更具说服力:顾客与平台已经形成了一种较为稳定的消费链接。但这种消费链接是否具有持续性呢?顾客能否一直享受低价的商品、便捷的服务呢?

这背后则少不了平台的算计,尤其是在互联网巨头公司介入之后,先通过撒钱形成价格优势,扩大用户群体,挤占市场份额,当社区团购市场只剩不多的几家以后,当早市摊贩和菜市场的商户越来越少以后,定价的权力可能会反过来成为巨头们捞钱的工具。

移动互联网时代,类似的案例我们实际上已经见怪不怪了,从共享单车到外卖再到打车……它们背后都共享着同一套行为逻辑。去年年末人民日报“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”以及随之而来的监管“九不得”政策,堵住了过去社区团购搞低价倾销的策略,但平台的返券、补贴和秒杀各种策略变着花样轮番上阵,这对于消费者的刺激同样巨大,毕竟是看得见、摸得着的“羊毛”。

生鲜蔬菜是每个人健康生活的必需品,是牵涉到每一个人的民生问题,而社区团购的出现某种程度上打破了已有的生态平衡。

以笔者家乡所在的县城为例,社区团购出现之前,人们买菜有多种选择:想要节省时间就选择价格稍贵的社区生鲜店;想要便宜就选择距离稍远的早市和菜篮子市场;需求折中的话就去几个大型的超市。

但现在,平衡的格局被打破了,社区团购便宜、便捷,对于传统生鲜蔬菜零售行业来说,它的出现带来的是降维打击,尤其在落后于一线城市发展速度的西北县城,人们对于新事物的接受性很强但反思性很弱,面对互联网加持的“新零售”,老吴们究竟有多少还手之力呢?但不管怎么评判,去年年末的几盆“凉水”终究没能浇熄社区团购如火如荼的发展态势,卖菜的江湖仍然拥挤、扑朔迷离。

本文系观察者网独家稿件,文章内容纯属作者个人观点,不代表平台观点,未经授权,不得转载,否则将追究法律责任。关注观察者网微信guanchacn,每日阅读趣味文章。

作者
安志行

安志行

武汉大学社会学院
责任编辑
小婷

小婷

分享到
作者最近文章
菜贩老吴想不明白,平台都是怎么赚钱的
疫情之下,养老院如何防疫?我暗中观察了一番
风闻·24小时最热
网友推荐最新闻
相关推荐
切换网页版
下载观察者App
tocomment gotop