人民日报:动画要做大做强,必须面向“全年龄”观众

来源:人民日报

2016-04-05 15:39

动画片一定是“儿童节目”吗?动画电影不断刷新票房透露了怎样的市场趋势?“熊出没”“喜羊羊”系列为何票房后劲不足?如何打造一部合格的“全年龄”动画电影?4月5日,人民日报发表文艺部编辑马涌的文章《做“全年龄”的动画电影》,文章称,2016年开年以来,《功夫熊猫3》、《疯狂动物城》两部作品已经席卷票房20亿元,而作为近年国产儿童动画电影的代表, “熊出没”系列票房连续两年稳定在3亿元以内,而“喜羊羊”系列则未能进入动画电影“亿元俱乐部”,显示出发展后劲不足。“全年龄”动画电影凭借强大的市场号召力,已经隐隐然成为影视界新的“风口”和破解动画电影市场“哈姆雷特之问”的关键。

以下为原文:

10亿元票房的“儿童节目”?

过去的几个月里,中国动画电影市场可谓风生水起。先是去年7月上映的《西游记之大圣归来》勇夺中国动画电影票房榜首,不仅击败了占据榜首长达4年之久的《功夫熊猫2》,而且是9.56亿对6.17亿、超出50%的“完胜”。然而,中国动画人“主场夺冠”的幸福还没有持续多久,这一纪录又被今年春节档上映的《功夫熊猫3》刷新。《功夫熊猫3》尚未下线,迪士尼的口碑大作《疯狂动物城》又掀起了一波观影狂潮,以超过13亿的成绩登上中国动画电影票房顶峰。在动画电影这一细分市场,短期内现象级影片频现,令市场振奋,令影迷开心,但也令一些不怎么关注动画电影的观众摸不到头脑:动画片不是给小孩看的吗?怎么一下就这么火了?

西游记之大圣归来

没错,虽然新中国成立以来,我国在动画制作上有着相当严肃而优良的传统——从当年“美术片”的称呼上就能看出老一辈动画人的严谨态度和艺术追求——但从“动画片是给小孩看的”这一观念的生成直至根深蒂固,至今也有二三十年的光景了。但如果亲身去影院观看过最近几部现象级动画电影,一定会注意到成年人正逐渐成为观影的主体,这光景已与“喜羊羊”、“熊出没”等动画电影上映时满座小朋友带家长“一拖二”的情况大不相同,一部部优秀的动画作品,正不断将成年人带入动画电影的世界。

的确,动画作为一种艺术表现手段,并不必然与“低龄化”挂钩,虽然其在表现儿童幻想题材上有先天优势,但这并不应成为动画艺术反遭局限的“原罪”。在美国,迪士尼、皮克斯、梦工厂等动画大厂主攻方向始终是面向由少至老“全年龄”段的“合家欢”动画电影;在日本,更是常有仅面对成人观众、艰深晦涩的艺术动画。可以说,没有哪个动画强国是靠“低龄化”作品立身的,成年观众对动画电影的接受和消费是衡量一个国家动画产业发展水平的重要指标。

成年观众消费能力更强,口碑宣传能力更强,这使得真正能为成年人所接纳的“全年龄”动画电影与“低龄化”动画电影相比,在票房潜力上存在决定性的差距。回顾2015年动画电影排行榜,明显呈现出“一超多强”的趋势,“一超”即《西游记之大圣归来》10亿级,“多强”则是进口动画电影《哆啦A梦:伴我同行》、《超能特工队》、《小黄人大眼萌》,依托于强势IP和精良制作,同样吸引了不少成年人票房,达到5亿元左右的成绩。而再往下,除了国产动画电影《熊出没之雪岭雄风》一部拿到近3亿票房之外,余下的都在1亿元档。整个榜单再加上今年初的两部10亿级动画电影,构成断层鲜明的几大梯队,从10亿级“跳空”至5亿再到1亿,差距之大令人咋舌,而排在前面遥遥领先的10亿级、5亿级电影,全部都是影迷公认的、面向“全年龄”观众的动画电影,“全年龄”化带来的强大票房号召力可见一斑。

“全年龄”化初现三种“招式”

如何成功打造一部合格的“全年龄”动画电影?我们从现有的三部10亿级作品中可以看到一些端倪。《西游记之大圣归来》用“西游记”的情怀吸引了许多70后80后90后的成年观众,当然制作团队以诚意打造出足以承担这份沉甸甸“情怀”的优秀作品,同样功不可没;《功夫熊猫3》则有强大的IP背书,加上成熟而强势的市场宣传,接棒票房冠军实属业界意料之中。而《疯狂动物城》则是在一无情怀保底、二无IP借力的情况下,靠迪士尼在“全年龄”动画领域“百年老店”的技术与经验积累,完成了从首映2000万元票房到单日1.8亿元票房的口碑“逆袭”。在这部作品中,小朋友可以看到可爱的动物、精美的场景、简单易懂又不乏曲折的故事。而成年观众则可以在各自爱好的领域各得其乐:有人津津乐道于狐狸和兔子的爱情,有人忙于考证各种动物的原型和习性,有人欣喜地在片中发现对影史经典的致敬,有人按照“动物城”严谨的设定“脑洞大开”二次创作,更有人从影片中看出对美国种族问题和社会现状的隐喻……“全年龄”动画重要的一点,就是能让不同年龄和知识层面的观众,都能从影像文本的不同层面获得乐趣,而且每一种乐趣都经得起推敲,独立、自洽而互不冲突。

从这三部影片,可以初步总结出“全年龄”动画电影的三种不同“招式”:其一,是在题材上打“情怀”牌将成人观众吸引过来,再用过硬的制作留下口碑;其二,是借助强势IP,将动画电影“话题化”“大片化”,从而吸引成人观众以“看大片”的心态走进影院;其三,则是在影片本身创作时,充分兼顾不同年龄层次观众的需求。三种“招式”可单独用,也可以合用,像“大圣”虽然得益于民众的“孙悟空情结”,但其令人眼前一亮的制作水准和“寻找自我”的好莱坞式母题无疑都是对成年观众的“加分项”;又如《功夫熊猫3》虽然占尽IP先机,但其顶级的特效、流畅的打斗依旧是“老少通吃”的关键。相比较而言,“情怀”因素与强势IP有些“可遇不可求”,修炼好影片的“内功”,让男女老少真正能够各得其乐,才是动画电影面向“全年龄”观众的正道。

征服更多更挑剔的观众

想要做大做强,必须面向“全年龄”观众,但并不等于只要面向“全年龄”观众就一定能获得成功。较之儿童观众,成年观众更敏锐也更挑剔,一些在儿童动画中“无伤大雅”的问题,到了成人观众那里可能就会成为对影片“一票否决”的硬伤。同时,如何让儿童的观影逻辑和成人的兴趣所在于同一部影片中并行不悖,让儿童能看懂、成人不无聊,让不同认知能力和知识结构的人都能找到乐趣,是最核心的问题。比如2015年上映,被誉为皮克斯“最好的一部作品”的《头脑特工队》,在北美票房口碑双得意、国内叫好声一片的大背景下,最终国内票房却以不足亿元的成绩惨淡收场,其基于心理学的精妙设定,反而成为许多国内观众观影的高门槛。较之“功夫熊猫”系列或《疯狂动物城》,缺乏更加直观的大场面视觉冲击和更加轻松易懂的观影乐趣,过于依赖成人化、学术化的影片内核,使其在“全年龄”动画市场尚未成熟的中国,患上了“水土不服”。而今年年初上映、试图借“大圣归来”东风打造又一“国产奇迹”的《小门神》,虽然整体水准不低,但在故事框架的关键性节点中嵌入了太多诸如“下岗”之类的现实元素,使得儿童观众无法顺畅理解哪怕最浅层的故事叙事,成人观众又觉得故事深度不够“解渴”,甚至有不少网友直言其“逻辑混乱”、“故事有硬伤”、“不够儿童也不够成人”,最终票房也折戟沉沙。由此可见,做“全年龄”动画电影,个中的“度”尤其重要。从市场认可度最高的儿童动画电影出发,像《头脑特工队》这样“走得太远”的不行,像《小门神》这样“走得偏了”的也不行。“全年龄”动画并不是一味“深挖”或者给儿童动画“加作料”那么简单,在当前的中国电影市场中尤其如此。

2015年,国内动画电影总票房达到约45亿元,较之2014年的30亿元上升约50%。单从这个数据来看,动画电影市场在中国电影总体发展的背景下并不突出,但对比2014年动画电影票房前三名《驯龙高手2》4亿元、《神偷奶爸2》、《冰雪奇缘》3亿元的成绩,近年来“全年龄”动画电影的票房“上限”则是被极大地提高了,《西游记之大圣归来》票房堪比2014年动画电影前三名之总和,这个数字甚至几可跻身2014年电影总票房前三名,吸金能力比肩真人超级大片。再看2016年开年以来,《功夫熊猫3》、《疯狂动物城》两部作品已经席卷票房20亿元,达到2015年全年动画电影票房的近一半。优秀作品的号召力更强,也意味着劣质作品的生存空间会更小。强者愈强,弱者愈弱,生存还是死亡,这是摆在中国动画人面前的“哈姆雷特之问”。作为近年国产儿童动画电影的代表, “熊出没”系列票房连续两年稳定在3亿元以内,而“喜羊羊”系列则未能进入动画电影“亿元俱乐部”,显示出发展后劲不足;而“全年龄”动画电影凭借强大的市场号召力,已经隐隐然成为影视界新的“风口”和破解动画电影市场“哈姆雷特之问”的关键。市场已经准备就绪,中国动画人应整装待发,必要的装备无外乎勇气、耐心、谦虚、创造力,以及面对更广大观众的诚意——这一点最重要。

作者简介

马涌,人民日报文艺部编辑,文学硕士,关注电影、动画等文化领域。

《人民日报》( 2016年04月05日 14 版)

责任编辑:宙斯
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