蔡旺庭:台企若想在大陆发展好,要“在对的时间做对的事”

来源:观察者网

2022-11-10 07:26

蔡旺庭

蔡旺庭作者

旺旺集团“邦德”和“水神”事业部总经理

【导读】 第五届中国国际进口博览会(进博会)于11月5日至10日在沪举办。 凭借可爱喜庆的“旺仔”形象和多款热销零食饮料在大陆消费者心智中占据一席之地的旺旺集团,今年首次参展。而这次,他们主推的产品,不是仙贝、QQ糖,也不是因不断看人而被喝掉的旺仔牛奶,而是——致力于杀菌消毒的“水神”和“续命”的“邦德咖啡”。 为何会选择在进博会上推广这两款消费者相对陌生的产品?相比其他营销活动,参加进博会有什么不一样的收获?作为一家已在大陆市场深耕30年的台企,又有哪些经营经验可以共享?旺旺集团创始人蔡衍明之子、旺旺集团“邦德”和“水神”事业部总经理蔡旺庭和观察者网分享了自己的见解。

·首次参加进博会

观察者网:进博会开展至今已历五届,你们今年是首次参与,请问今年参展的原因有哪些?

蔡旺庭:我们旺旺集团于1962年在中国台湾成立,1992年在湖南长沙设立第一家大陆工厂,至今在大陆发展已有30年。我们认为做任何事情都要找对的时间做对的事,刚好今年也是我们“水神”品牌15周年,所以参加这次进博会是想和大家分享“60、30、15”这么一个概念。

观察者网:很多关注进博会的读者和想参加进博会的企业可能会好奇,为了这次进博会,你们事先做了哪些准备?

蔡旺庭:我们在参加进博会前,花了好几个月的时间在做准备,一直在想该怎么向大家讲好故事,怎么让我们的代理商和消费者能更好地了解旺旺集团。

对于参加进博会,我们全集团也是非常激动。这次旺旺集团主要是让水神和邦德咖啡这两个副品牌参展,而旺旺水神也是本届进博会支持企业及推荐消费品牌。我们捐赠了价值200万元以上的水神自动感应机,大家在进出口位置应该能看见这一产品,此外我们也在会展现场准备了旅行装的水神产品给大家。

旺旺“水神”在本届进博会的展台

观察者网:旺旺集团跨足餐饮、医疗、保险、地产等多个产业,为何这次参加进博会,会选择优先推介杀菌消毒产品?除了“60、30、15”,还有哪些考量?

蔡旺庭:确实我们旺旺不只做食品,我们一直在朝着产业多元化的方向发展。旺旺集团旗下有近2000个不同的产品SKU,还有不同的副品牌。所以对于要选什么产品、什么副品牌参加这次进博会,我们确实经过慎重考虑。

目前市场上,咖啡和消毒液这两个领域发展得非常快,相关产品在大陆市场上似乎已成为刚需。比如消毒液,在2020年国内疫情最艰难的时候,很多人都缺酒精、84消毒液和其他防疫物资,从那时到现在,我们旺旺水神也在不停做捐赠,目前在大陆已经捐了价值超过1.8亿元的相关产品。而在这逾两年半的时间里,消毒液的市场也拓展得非常快。鉴于这些原因,我们最终选了水神。

观察者网:大陆市场上杀菌消毒产品已有很多,相对其他竞品,水神产品的优势是什么?

蔡旺庭:水神消毒液最大的卖点是其主成分“微酸性电解次氯酸水”(HCIO),具有安全、无毒、不刺激,又环保、便宜等特点。

因为它属于食品级消毒液,所以若不小心把水神喷到眼睛或嘴里,也不用担心。它也可以用于清洗蔬菜水果、给碗筷杯子消毒。而且,它喷完后最后会还原成水,不会有残留,非常环保。像很多小朋友经常用手揉眼睛,再或者把玩具放到嘴里,若用水神的产品杀菌消毒,就不用担心这些问题。也因此,我们水神的目标受众是母婴、老人及宠物。

观察者网:本届进博会即将结束,你们是否实现了预设目标?

蔡旺庭:因为水神和邦德属于副品牌,规模不如旺旺雪饼、QQ糖这些,所以我们还在找不同省市县的经销商代理这两个产品,希望水神和邦德的产品能出现在全国每家门店的货架上,让更多消费者看到并使用,这样也能和消费者更好地互动。

也因此,从进博会正式开始的第一天起,我们在激动之余,也非常积极地面对广大代理商和消费者,希望通过进博会这么好的一个平台,认识到更多的企业和代理商。

观察者网:能否透露下目前和哪些企业达成合作意向?

蔡旺庭:目前我们已和很多政府单位达成合作,水神和政府单位的合作会比较密切些。因为水神不只有瓶瓶罐罐的消毒液,还有商务用的消毒液生成机——这机器只要插上水管、接上电、按一个按钮,就会出水神消毒液,且杀菌效果良好,非常适合办公楼、娱乐场所、餐厅等消毒液用量大的场合。而且,使用水神的消毒液生成机,一升的成本只要一分钱,这能很大程度上帮企业等组织减少消毒成本。

观察者网:我看到您在微博上也分享了自己参加进博会的Vlog。相比日常的品牌营销活动,参与进博会是否有不一样的收获与体验?

蔡旺庭:跟抖音、快手、小红书和双微(微博、微信)这一块的网络营销比,参加进博会确实有点不一样。

网络上的营销其实就是玩一玩,通过恶搞、魔性等创作让大家知道我们其实是一家比较好玩的公司;而进博会偏向走专业路线,感觉展示旺仔牛奶或QQ糖可能有点不太搭,我们也想要找一些比较大的企业一起强强联手合作,因此选了咖啡和水神这种比较讲究专业的产品。可以说,进博会是一个非常好的分享平台,也是非常值得学习的平台。

旺旺产品的魔性广告截图

观察者网:能否多谈谈您从这次进博会上学到了什么?

蔡旺庭:进博会的展馆非常大,分八大展区,我走了三圈,从别人身上学到很多。很多CEO、总经理和我聊了他们的经营模式,谈了他们对中国大陆市场的看法,我也和很多国外代理商做了些交流。大家都在想怎么一直创新、创新再创新,因此我看到了很多新产品,他们也很乐意接触新东西,都想找到新的商机。我们也希望通过他们的渠道,或和他们的一些好产品一起做联名款,以推动水神和邦德在国内外市场上的发展。

·旺旺在中国大陆

观察者网:您刚也提到,从1992年至今,旺旺深耕大陆市场已有30年,相信旺旺对大陆消费市场的观察,受到很多从业者的关注。您能否和大家分享一些旺旺对大陆市场的洞察,比如在食品赛道,在旺旺看来,大陆市场的消费倾向有哪些转变?

蔡旺庭:以咖啡领域为例,有数据显示,2018年中国大陆市场每人每年的平均消费量是6杯左右,而2020年这一数据已翻倍,人均差不多达15杯。也就是说,大家对咖啡的认知和认可在逐渐提升。

咖啡本来就是一种很考验专业、很讲究的产品,而以往大家对咖啡的认识可能普遍停留在提神层面,不清楚咖啡对身体的其他好处,比如它也被称为“续命水”,能缓解疲劳、控制血压等等。目前来看,大家对咖啡的认知在慢慢拓宽。

我们猜测,未来中国大陆每人每年的咖啡消费量会超过365杯——日韩及部分欧美国家的咖啡消费量已超过这个数,而大陆一线城市的人均咖啡消费量也正逼近这一数值。

为了满足不同消费者的不同需求,我们的邦德咖啡也推出四大系列:第一个系列是采用滴滤萃取技术的经典铁罐系列,面向懂咖啡的人;第二系列是入门级的轻乳系列,供不了解咖啡或想尝试咖啡的人士品尝;第三系列是冲泡系列,分挂耳咖啡和咖啡液体,供喜欢喝热咖啡的人士选择;最后则是创意系列,比如“黑咖啡”中有添加膳食纤维,等等。

蔡旺庭先生在会展现场

观察者网:当下大陆快消品市场竞争激烈,既有本土企业的崛起,也有国际品牌的涌入,像旺旺这类在80后、90后童年记忆中占有一席之地的品牌如何转型、突围,一直是市场关注的话题。一定程度上,我们可从邦德咖啡的产品策略一窥旺旺产品在大陆市场的发展方向,除此之外,从宏观战略层面来看,旺旺集团还有做哪些调整,以吸引更多消费者?

蔡旺庭:这30年来,我们已经成功地把QQ糖、浪味仙、旺仔牛奶等产品做起来。对于这些产品,我们现在要做的就是在稳住的同时,让这些产品更年轻化。为此,我们通过快手、抖音等新媒体平台,通过不停地做魔性的创意广告和营销,让大家觉得旺旺不“老”,相反也是一个非常新鲜的、很年轻的品牌,让不管是80后、90后还是00后的消费者都更喜欢我们的旺仔。

与此同时,我们也在不停创新,针对不同定位和消费群,推广一些副品牌,比如除了邦德咖啡,还有针对女性消费者的“Queen Alice”、关注健康理念的Fix XBody、专门给老年人吃的“爱至尊”等系列产品。对于这些副品牌,我们在想办法突破,争取通过线上线下多种渠道呈现在更多消费者面前。

可以说,我们公司的产品系列太多了,你可能需要一整天时间才能把我们的所有产品都试一遍。

观察者网:旺旺集团可谓在大陆经商的台企的优秀代表之一,品牌在大陆市场有口皆碑。对于台企在大陆经商这点,你们能否分享些经验?

蔡旺庭:这30年来中国大陆市场变化得非常快,我们也一直跟着国家在不断成长。这么多年来,我们也受到大陆政府的很多支持,旺旺已有30余家工厂遍布大陆各地。可以说因为有他们和消费者的关怀、支持和认可,我们旺旺集团才可以有今天240亿的规模。作为一家台企,我们真的非常感恩,非常感谢政府单位和消费者的支持和认可。而我也认为,大陆市场仍为我们提供着众多机遇和发展空间。

至于给别的台企的建议,可能就是要多看看。中国大陆每个省、每个市、每个县真的是不一样的,习俗不一样,消费习惯不一样,需要多看看,才能找到对的赛道,推广对的产品。用一句话来概括,就是在对的时间做对的事情。

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责任编辑:李泠
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