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福特中国为傲慢付出代价?10年7换高管 又遭18年来最大跌幅

2018-07-11 20:38:12

据时间财经7月11日报道,仅仅在3年前,福特汽车还创下了在中国市场销量的历史新高。其中,长安福特销量高达95.7万辆,创年度销量新高,较2015年的83.6万辆攀升14%。林肯在中国销量为3.2万辆,较2015年销量增长近3倍。但如今,福特却全线“溃败”。

公开数据显示,2018年上半年,福特在中国销量累计为40万辆,同比下降25%,这是福特进入中国18年来跌幅最大的一次。根据长安福特公布的销量数据显示,此次下滑的并非一两款车,而是全线车型的“溃败”,翼搏、翼虎、锐界、福克斯、福睿斯、蒙迪欧、金牛座等车型销量均少于去年同期。

福特是较早一批进入中国的跨国车企。1997年,福特和通用汽车一起进入中国。在跨国车企中,它们只晚于1984年进入中国的大众汽车集团。有意思的是,从1999年到2011年,中国汽车市场从200万辆猛增至1850万辆,成为全球最大汽车市场。而福特汽车却遭遇水土不服,2011年其在中国仅销售51.9万辆,占中国汽车市场份额为2.8%。

为了提振中国地区的销量,2011年福特汽车推出“1515”战略,到2015年在中国推出15款新车。得益于此,福特在中国迎来了快速增长。2014年,福特在中国市场上的销量首次突破百万辆,并连续三年保持增长。2016年,福特在中国达到巅峰,总销量达127万辆,同比增长14%。

但到2017年,福特突然“失速”。公开数据显示,2017年,福特汽车在中国销量接近120万辆,较2016年下降6%。福特汽车在中国最重要的合资公司长安福特,结束了连续6年正增长,仅销量82.8万辆,同比下降12.27%,与当年100万辆的销售目标相差17.2万辆。

长安汽车股份有限公司董事长、长安福特汽车有限公司董事长张宝林曾表示,最主要的原因是新车型推出节奏太慢。不可忽视的是,在产品竞争力没有提升的情况下,由于经销商能力建设不足,销售没有起到补台的作用。品牌推广做的也不到位。

除此之外,汽车行业分析师钟师对时间财经表示,福特对中国市场的轻视以及高管的频繁变动,也是销量下滑的重要原因。

轻视的代价?

事出有异必有妖。在福特汽车的遭遇的众多问题中,新车型的匮乏饱受诟病。公开数据显示,自2016年四季度至今,长安福特有18个月没有新车型上市。目前福特在中国的主力车型中,福克斯、福睿斯、翼虎、蒙迪欧等,大多是在2013年左右投放市场。

汽车分析师娄兵向时间财经表示,中国市场约60%消费者是首次购车,他们一般会选择较新的车型,而不是老车型。长安福特已经好几年没有新产品了,销量自然会受到影响。

简单说,福特对中国市场的不够重视。《汽车公社》曾报道,福特的全球战略路线一直是北美优先、欧洲次之,亚太战略再次之的模式。长安汽车一位副总裁也曾对媒体说:“对福特来说,美国市场最重要,中国嘛,要等等看!”

福特花费了大量的时间与精力在欧美业务上,却忽视了一个蓬勃发展的中国市场,落后于竞争对手也就变得理所当然。已经离开亚太回国任职的韩瑞麒曾遗憾表示,2011年福特汽车在中国只有5款车,市场份额只有2.6%。在美国,福特市场份额有16%以上,在巴西也有9.5%。

这种思路也延续到福特近些年一直坚持的“One Ford”战略。2006年,受金融危机影响,福特汽车亏损额达到了126亿美元。为挽救福特,时任福特汽车总裁兼CEO艾伦·穆拉利,立下了“一个福特(Oneford)”原则。这意味着福特在全球生产和销售同样的车,包括款式和风格设计,也将福特在不同市场的管理连接起来,共享全球研发平台,去除重复的工作流程从而达到一致。

在此战略之下,福特旗下的车型从97种迅速减少至30种之下,开始陆续甩卖旗下的路虎、捷豹和Volvo,并停产了福特水星等销量不畅的品牌。

这使得福特平安度过了金融危机,但它的弊端也开始逐渐显现。汽车咨询公司LMC一位分析师曾表示,在“One Ford”战略后,福特丢失了许多品牌,产品线相对收缩,面对中国市场这样一个差异化巨大的市场,其品牌的延展空间变得非常有限。另外,在这种策略下,美国和欧洲被优先考虑,这也导致福特在中国汽车市场的产品投放曾出现混乱和真空期。

10年7换高管

更令人啧舌的是,福特中国短短10年时间中更换了7位CEO,堪称外资车企的最高纪录。

自2008年3月,葛致诺(RobertJ.Graziano)接替程美玮,成为福特中国总裁兼CEO开始,福特在中国地区的高管就开始走马灯似的上任、离任。2010年10月,韩瑞麒接替葛致诺。2011年11月,DavidSchoch接替韩瑞麒。2012年,罗礼祥(JohnLawler)接棒。2016年6月,萧达伟(DavidSchoch)接替罗礼祥。2017年5月,傅礼德(Peter Fleet)接替萧达伟。2017年8月,罗冠宏接任,但于2018年1月离职。

其中,在职时间最长的是罗礼祥,从2012年到2016年担任福特汽车中国公司董事长兼首席执行官;任期短的是罗礼祥,从2017当年5月到8月,只有三个月。

这与其他外资车企形成鲜明对比。众所周知,中国已经是全球最大的汽车市场,地区市场一把手这个重要的岗位,任期一般都要3年以上,最长的可以接近十年。2018年3月,宝马马集团大中华区总裁兼首席执行官康思远(Olaf Kastner)离任。此前,他从2009年出任华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官。随后在2015年12月,康思远接替安格(Karsten Engel)出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。

汽车行业分析师钟师表示,高管频繁更换背后,是福特汽车对短期业绩追求过多,这也造成高管对中国市场的理解不够深入。而在变化剧烈的中国市场,本土化已经被认为是众多品牌在中国发展和取胜的关键。

更为不妙的是,不断爆发的质量问题在一定程度上影响了福特汽车在中国的品牌形象,及消费者对福特汽车的认知。譬如福特汽车全系车型断轴、新蒙迪欧车内异味等。

中国消费者协会发布的《2017年全国消协组织受理汽车产品投诉情况分析》显示,在所有被投诉的车企中,长安福特被投诉的次数达850次,排名第一。其中,在质量、价格、合同、虚假宣传、售后服务等多个被投诉项中均名列前茅。

亡羊补牢为时不晚。作为福特在中国“2025增长计划”的重要部分,中国重庆长安汽车和福特汽车组建新的全国销售服务机构,于7月1日正式运行。但福特汽车究竟能不能再次回归高速增长轨道,目前依然是个未知数。(北京时间财经 周西子)

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来源:时间财经 | 责任编辑:谢珊珊
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