观察者网

大橘:拼多多和特斯拉,谁在保护中国人买便宜货的权利?

2020-08-28 08:02:52

【文/ 大橘】

上周中国人全民吃瓜,围观拼多多和特斯拉的大战,好像一点都没有影响到美国资本市场。过去一周,特斯拉股价暴涨24%,从去年8月的200美元,到目前的2049美元,一年十倍。总市值超过3800亿美元,相当于2个丰田、8个法拉利、9个通用。

特斯拉这么有钱,怎么就非要跟拼多多的两万块补贴过不去?马斯克是不是欺负中国消费者?

截止到目前,这件事还有很多细节没有公开,合同能否成立,还需要法律专家去解读。从现有信息来看,特斯拉大概率是被钻了空子,栽在拼多多手上了。

而且不管法律最后如何判决,拼多多把自己跟消费者捆绑在一起,恐怕也是想抢先占领道德高地。

但大橘今天想跟大家探讨一下,从长远来看,拼多多的“百亿补贴”,真能让人买到更便宜的商品吗?特斯拉又为什么宁愿得罪消费者,也非得维护自己的直营模式?

特斯拉“没有”营销

很多人都以苹果为佐证,说特斯拉坚持直营,是为了掌控定价权,并维护高端品牌形象,以获取高额利润。但是这种分析其实并不严谨。

明显的反例就是茅台。凭借“酒中黄金”的高端定位,茅台堪称A股最硬的核心资产,不管市场如何变化,一切都是“利好茅台”。可是茅台一直以来走得都是经销商模式,而且底层分销商无非就是街头巷尾的酒水店,这影响了茅台的定位吗?

定价权,当然也被茅台牢牢抓在手里。提前打款,延迟发货,一直是茅台控制经销商的最有力手段。甚至去年6月份有消息说,茅台已经要求经销商预付全年货款。到了年底,董事长还要谦让一番,你们以后提前一个月打就好了嘛,茅台“不需要那么多预收账款”。

说到底,茅台产品过硬,产能有限,经销商拿到货就是赚到,互相之间拼得你死我活,茅台开什么价格他们都必须接受。茅台年年提价,分销商层层加价,大家谁都没少赚,最后买单的还是消费者。

今年疫情之下,格力2月销量为零,懂小姐发功直播带货,一天就卖了65亿。这里面有多少是经销商含泪捧场,格力的定价权就有多强。

而手机行业直营销售的,除了苹果,还有小米。直营带来的,未必是高利润,也可能是性价比。

特斯拉属于哪一种呢?咱们看图说话。

图片来源:Morketing

根据广告行业媒体Morketing的统计,2019年全球车企广告支出最高的是大众,达到209.78亿欧元(未计入奥迪和兰博基尼),相当于1620.45亿人民币,第二名本田是1000亿人民币。特斯拉呢?排在榜单最下面,只有1.86亿人民币,大众的千分之一。

大众旗下对应品牌2019年的总销量是1097万辆,所以平摊到每辆车,大众的广告成本大约是1.6万人民币。特斯拉销量37万,单车广告成本只有500块钱。

惊不惊喜,意不意外?

汽车媒体圈里早就有个常识:特斯拉没有营销。

特斯拉的品牌营销,基本全靠马斯克一张嘴,下面的营销人员,其实更像售后,平时根本没钱给媒体塞红包。所以大家发现没有,特斯拉刚进中国的时候,还有不少黑稿,后来媒体发现特斯拉不给钱,连黑都懒得黑了。

特斯拉还绕过了汽车行业传统的线下4S店模式,仅有少量线下体验店,主要依赖网上销售,进一步压缩了渠道成本。这一点,比马斯克的嘴炮能力更了不起。

汽车作为高价值商品,且技术复杂,质量不透明,消费者对线下亲身体验是极为重视的。其实通用等传统汽车巨头,十几二十年前也都尝试过直销,最终都被昂贵的实体店成本拖垮。

在广告花费极低的情况下,特斯拉过去几年中的营销+行政总成本(SG&A)占比并不低,主要也是需要下线开店。但进入2019年,特斯拉开始大规模削减销售网点及销售人员,这项数据的下降速度很明显。

图片来源:天风证券

这说明,依靠产品口碑,特斯拉已经能让消费者放心在网上下单。

周末,美国权威的《消费者报告》发布了一份调查结果,覆盖四个不同年龄段的42万多名车主,在每个年龄段,特斯拉Model 3都被评为“最令人满意”汽车。

真正让特斯拉省下营销费用的,还是自身高品质。

那么特斯拉的利润有多高?

虽然拥有豪车定价,但是特斯拉在过去几年中单车利润甚至为负,直到去年3季度才转正。除了前些年SG&A成本较高外,研发成本(R&D)也是特斯拉亏损的重要原因。好在随着销量上升,摊薄成本都在下行。

图片来源:天风证券

所以,抛开电动车本身的成熟度不谈,特斯拉在性价比这件事上已经做得很好。Model 3销量在美国全面压倒奔驰宝马,不是没有道理。

Model 3受到众多非豪车消费者的追捧,也印证了其性价比优势。图片来源:天风证券

汽车电商的算盘

就算我们知道特斯拉已经卖得足够便宜,可是既然拼多多愿意自掏腰包,特斯拉为什么还是不许?

其实,这次“万人团购”特斯拉,掏钱的可能不是拼多多,而是一家汽车专营店,名字叫“宜买车”。把自身品牌跟入驻商家捆绑,让人摸不清到底谁在补贴,也算是拼多多的一贯套路了,此前“百亿补贴”中的各种大牌产品,都是这种模式。

根据自我介绍,“宜买车”这家公司起家于汽车之家,做的就是互联网卖车业务,背后的投资方包括著名VC险峰长青。险峰长青背后,则是中国最大的私人投行华兴资本,以及互联网创投行业重磅玩家联创策源。

险峰长青跟拼多多有什么关系,我们不知道,不过它倒是特别喜欢投资类似拼多多的“下沉”电商平台,比如已经退市的聚美优品、破产的淘集集,以及被称为“最嚣张假货平台”的闪电降价。

但看得出来,险峰长青的资金实力还是有保证的,“宜买车”这家平台,可不是什么杂牌军。

科技自媒体“差评”此前也晒出了另一家投资机构光源资本CEO的朋友圈,显示“宜买车”的野心,绝非一次性卖5辆车赚个吆喝,而是准备长期销售特斯拉。

所以说,这次拼多多的购车活动,并不只是一场精心策划的营销活动,很可能会动摇特斯拉直营模式的根基,特斯拉当然不能忍。

更何况,马斯克对汽车经销商,原本就有根深蒂固的敌意。

熟悉汽车行业的人都知道,对4S店来说,卖车不是什么好生意。因为同行竞争激烈,卖一辆车,经销商抽成很少,主要的利润来自后续维修保养。

4S店的维修保养中有多少猫腻,自不必说,但这还不是马斯克讨厌经销商的最大原因。

传统的燃油车,一般4S店要求5000公里做一次保养,但是特斯拉只需要2万公里做一次检测,这就导致4S店收入锐减。因此,马斯克认为,经销商更倾向于向顾客推销燃油车,阻碍新能源的发展。

在美国的一些州,法律规定汽车生产商不能自己卖车,只能由当地的特许经销商代理。为此,马斯克在特斯拉初创时期,就跟政府打过著名的法律官司。直营模式也就此写入了特斯拉的基因。

美国商务部的研究也支持了特斯拉的策略。其委托高盛撰写的一份报告显示,厂商直营可以让消费者在购买一辆价值26000美元的汽车时,节省2225美元。

除了特斯拉,中国“造车新势力”蔚来、理想,也都在探索自己的直营模式。

那么既然卖电动车不赚钱,“宜买车”们为什么又要赔钱去卖?资本不是傻子,既然“宜买车”打算长期卖特斯拉,要么将来还是加价卖,要么就必须找到新的赚钱方法。

新的赚钱方法,一种是给平台带量,吃掉线下店的生意,靠其它车型的利润来补贴特斯拉的亏损,相当于花个广告钱。

这是条常规路,很多人都走过,跟几年前互联网卖房是一个思路。但正如前面说的,没有特斯拉的品质,想让消费者线上下单,难。

剑走偏锋的路,也有。

肯定有人好奇,“没有中间商赚差价”的瓜子二手车,自己不是中间商?它还真不想只当中间商,而是靠金融赚钱。汽车金融水有多深,去年的奔驰女车主痛哭门后,大家也都见识了。

4S店改头换面搬到网上,跟车厂直营相比,哪个更能给消费者带来实惠?买车的人心里都懂。

“百亿补贴”撑得起消费降级吗?

在整个事件中,拼多多又在扮演什么角色呢?

跟生硬迟缓的特斯拉公关相比,必须要夸奖一句,拼多多员工们简直就是营销鬼才。

去年618搞出个“百亿补贴”,就让贫穷的大橘流了一地口水。但是带着残存的理智,大橘还是有点怀疑,你2018年全年营收才100多亿,真就全拿来送给我了?这样的公司还能活着?

结果三个季度后一看,拼多多单季营收已经超过100亿,公司现金及现金等价物和短期投资合计490亿,官方表态还能再补贴5年。

明明一直在亏损,钱怎么还变多了?

一方面,拼多多把花钱买用户的逻辑演绎到极致,截至2019年底,拼多多的年活跃用户是5.85亿,眼看就要追上阿里的7.11亿。2019年GMV(总成交额)突破1万亿元,别管里面有多少是退货和刷单。

图片来源:燃财经

另一方面,魔鬼藏在现金流量表里。2019年,拼多多经营活动产生的现金流量净额148.2亿,其中应付商户款项就达到126.5亿。

羊毛出在羊身上,拼多多通过压榨商户维持着高额补贴。难怪黄铮有底气说,我们不花投资人的钱补贴用户。

“百亿补贴”推出后,资本疯狂追捧拼多多,可不是为了给你送钱

长期来看,压榨商户也是电商平台最重要的利润来源。“燃财经”早前报道指出,从2019年开始,拼多多一个最明显的变化就是,过去对商家免费的流量,现在开始收费了。“需要购买广告才能获得曝光,过去开店就有订单的时代,已经结束了。”

我们可以看看阿里的财报。根据阿里2020财年(2019.4.1-2020.3.31)年报,中国境内零售商业占公司总收入65%,其中客户管理(向商家收取的流量费)占34%,佣金14%,其它(新零售等自营业务)占17%。这还是盒马生鲜等新零售逐渐赚钱之后的数据,如果看2018财年,商家抽成无疑占据了绝对大头。

图片来源:阿里巴巴2020财年年报

值得注意的是,最近两年,阿里在境内市场的GMV增速分别是15%和18%,而收入增速分别是34%和40%。商家感叹在淘宝开店越来越难,是有数据支撑的。

图片来源:阿里巴巴2020财年年报

那么,阿里和拼多多们帮忙压榨“奸商”,对消费者是不是一件大好事?我们不妨再来看一组数据。

今年二季度,中国GDP增速3.2%,规上工业企业利润增速4.4%。同期,阿里巴巴经营利润347.05亿元,同比增长42%。但整个上半年,中国社会消费品零售总额下降11.4%,6月份下降1.8%。

7月份,社会消费品零售总额仍然下降1.2%,在各项经济运行指标中表现最差。

中国人没钱买东西了吗?也不全是。统计局数据,7月份,全国限额以上单位汽车类零售额同比增长12.3%,为2017年以来次高增速。乘联会数据,7月豪华车零售同比增长30%,占整体车市比重达到15%,继续创造历史高位。

上半年,城镇居民人均消费性支出中的居住部分占比已经达到26.5%,同样是历史最高水平。

经济越差,大企业表现越好,这不是什么奇怪的现象。当中小企业面临生存危机时,存粮较多的大企业反而可以趁火打劫,提高自身的产业链地位。

过去十多年中,电商让中国消费者切实感受到了实惠,这一方面是因为互联网技术本身减少了市场交易成本。但在大平台话语权日益提高,新用户增长达到极限的情况下,巨头为了保持业绩高增速,正在将成本重新加回商家头上。

另一方面,真正支撑起中国廉价产品的,还是“世界工厂”的强大工业实力。当平台挤压商家的利润,同时也是在挤压制造业的利润。

而每一个消费者,都有另一个身份,要么是销售人员,要么是工厂员工,是无数个中小企业贡献着最多的就业。它们被挤压的每一分利润,最终都要压到居民收入端。这是社会零售总额下降背后的深层原因。

从这个层面来讲,给汽车厂商留一分利润,就是给整个汽车产业链的中国工人增加一分收入。当然,不管是对于互联网还是制造业,反垄断这件事,中国必须认真起来。

参考资料:

《电动车和燃油车盈利能力对比——以Tesla为例,论电动车浪潮为何不可阻挡》,天风证券

《2019年44个汽车品牌营销花费TOP榜:近7700亿,大众集团第一,丰田集团未进前十》,Morketing Research

《为什么说百亿补贴救了拼多多?》,燃财经


本文系观察者网独家稿件,文章内容纯属作者个人观点,不代表平台观点,未经授权,不得转载,否则将追究法律责任。关注观察者网微信guanchacn,每日阅读趣味文章。

大橘

大橘

一群讲大局的财经观察者

分享到
来源:观察者网 | 责任编辑:张广凯
作者最近文章
拼多多和特斯拉,谁在保护中国人买便宜货的权利?
挖一挖1万亿美债背后的深层逻辑
“国际张”反击特朗普,必须回答什么是中国价值观
美元真的要崩溃?西方媒体已经开始商量“后事”了
暴涨的黄金,美元霸权的倒计时,以及中国的战略准备
风闻·24小时最热
网友推荐最新闻
相关推荐
切换网页版
下载观察者App
tocomment gotop