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手机2020大事记:华为受挫,苹果放缓,有人却成了赢家

大橘

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一群讲大局的财经观察者 来源:观察者网 2020-12-16 09:41:54

观察者网·大橘财经讯(文/周昊 编辑/周远方)日历再往后翻十多页,足以载入史册的2020年将画上句号。

这一年,手机行业因新冠疫情爆发陷入“倒春寒”;这一年,华为因政治原因受困,被迫走下王座;这一年,各厂商在应用创新层面力求先行;这一年,市场剧变震动产业链,留下阵阵涟漪。

多种因素交错之下,原本格局清晰的国内市场再度进入群雄逐鹿,谁能抵达王者之巅,谁又会被波涛吞噬?

1.新冠疫情大流行

新冠疫情无疑是2020年最大的黑天鹅事件,从一、二季度的上下集发展至三、四季度的连续剧,国内手机产业也经历了一轮过山车式发展……

设计炫酷、参数顶级、噱头火热……2019年经历了惨烈拼杀的各手机厂商仍然无法在春节前夕歇一口气:节日期间的购机潮、节后的巴塞罗那展会,一系列从营销到产品的布局都在紧锣密鼓的进行着。

2019年四季度,全球智能手机总出货量为3.688亿部,同比下滑1.1%,各大研究机构认为市场下滑源于中国市场需求疲软,但背后更主要的逻辑是,四季度国产厂商都在为2020年初抢占5G高地进行蓄势。

然而,一场突出如其来的疫情让所有的前期准备都化为了泡影,也让本就你死我活的智能手机市场更是雪上加霜。

“就像在起跳前刚刚下蹲蓄力之时,新冠的天花板结结实实压在所有人的头上”,一位从业人士向观察者网形容当时的态势,“5G相关的营销在2019年开始预热,大多数用户都处于观望期,2020年本来肯定是一个爆发的节点,可是在新春的第一战,一切都戛然而止。”

疫情导致厂商线下销售渠道停摆、产品节奏完全打乱;限制出行、减少人员聚集和流动的措施更是让线下零售市场失去活力,经济停摆也让用户在消费时思虑再三。下游的波动传导至上游,库存积压、生产停滞、订单取消成为当时常态。

Canalys发布的一季度数据显示,国内市场除华为和苹果出货量勉强持平外,OPPO、vivo、小米下跌幅度均在20%左右,整体出货量下跌达18%。

第二季度海外疫情开始蔓延,除苹果依靠降价策略及低价iPhone SE的发布维持了25%的增长外,全球各主要厂商出货量均有相当程度的下滑,其中三星的跌幅达到30%。

国内疫情逐步得到控制,同时,疫情带来的无线网络需求,让市场转机随之来临,各厂商早先谋划好的5G终端得以全面铺开。

据中国信通院统计,2020年1至10月,国内累计上市5G新机183款,累计出货量1.24亿部,其中6-10月国内市场5G手机出货量连续五个月占到总体出货量的60%。如realme、中兴、小米等厂商,更是将5G手机的价位拉低至千元级别。

在下游需求得到复苏的同时,整个上游的电子信息制造业也进入了快速的恢复期。

工信部数据显示,规模以上电子信息制造业利润总额在年初疫情时同比下跌87%,在进入5月后已经恢复至同比增长34.7%。

2020年1至10月,规模以上电子信息制造业实现营业收入同比增长7.2%,利润总额同比增长12.6%(去年同期为增长6.0%),营业收入利润率同比增长4.7%,营业成本同比增长7.2%。

很显然,全球疫情依旧肆虐,“风景这边独好”,国内企业扛起了全球中央厨房的重担。面对这一全球产业结构重塑的机遇,加速数字化、智能化转型升级,才能进一步分享到全球经济刺激的红利。

2019年1-10月以来电子信息制造业营业收入、利润增速变动情况(%) 资料来源:工业和信息化部

2.华为受困

如果说疫情对上半年国内手机市场影响深重,那么华为被美国政府无端制裁,则直接改变了国内乃至全球手机市场的格局。

11月17日上午,《深圳特区报》刊登一则相关方的联合声明:深圳市智信新信息技术有限公司(简称“深圳智信”)已与华为投资控股有限公司签署了收购协议。根据该协议,深圳市智信新信息技术有限公司作为收购方,完成对荣耀品牌相关业务资产的全面收购。出售后,华为不再持有新荣耀公司的任何股份。

2019年华为已经遭受一系列软硬件产品的断供,包括芯片、软件服务、操作系统等等。随后华为启动一系列“备胎”计划,在操作系统、基站芯片、手机射频芯片等产品上实现自救。当年华为出货2.4亿部,同比增长16.8%,市场份额占比为17.6%,成为前五大品牌中唯一保持两位数正增长的厂商。

在国内市场,华为也以1.4亿部的出货量稳坐龙头,市场占比逼近40%。

很显然,美国公布的一系列对华为的制裁计划并未影响到华为手机的销量。在严峻的外部环境影响下,华为通过国内市场凝聚品牌影响力,并加速科技创新赢得用户青睐。

2019年全球前五大智能手机厂商数据 资料来源:IDC

2020年5月,美国再次加大了制裁的力度,通过严格限制华为使用美国的技术、软件设计和制造半导体芯片的能力,进一步挤压了华为的生存空间。在此次制裁过后,华为的麒麟高端芯片面临着断供的局面,作为现金奶牛的手机业务陷入困境。

余承东在2020年9月对外表示,高端芯片麒麟9000只有5月15日之前的订单被台积电接受,相关的生产工作到9月16日就会被停止。由于国内没有芯片制造业能够给予支持,搭载麒麟9000的华为手机进入了“卖一部少一部”的困境。

2020年10月底,华为年度旗舰产品Mate40系列发布,但截至12月中旬,各型号产品仍需每天定时抢购,部分机型更是长期处于缺货状态。

有接近华为的消息人士向观察者网表示,由于芯片供应受限,且麒麟9000芯片还需向P50系列以及新一代折叠屏产品供应,因此目前的销售策略仍将维持相当长的时间,“一次性全部出货卖光并不现实”。

很显然,华为手机若想继续生存下去,解决芯片供应问题是第一要务。目前消息显示,高通已经拿到了为华为供应4G芯片的许可,这也意味着在全球其他以4G为主的市场上,华为仍将有可能发售4G产品撑过这段艰难的时期。

但在高端的5G手机市场上,华为还能坚持出货多久?这个问题目前仍看不到答案。

与此同时,华为也尽可能通过在消费电子领域其他维度进行产品布局。

除了早些时候发布的智慧屏、TWS无线耳机等Iot产品外,12月初,华为也推出了第一款面向商用市场的PC台式机MateStation B515。通过PC与手机、平板等智能移动设备之间的多设备协作、快速文件共享、多屏操作等使用场景,华为希望通过强大的品牌影响力和领先的创新实力,在“第三代移动办公”场景下有所突破。

3.中国荣耀

“一旦‘离婚’就不要再藕断丝连”、“未来我们是竞争对手”、“我们对你们不会客气的,你们有人在竞争中骂打倒华为,他是英雄好汉,千万不要为难他们。” 11月25日,在为荣耀壮行时,任正非一席话语引得诸多网友纷纷落泪。

作为一个在华为旗下发展了七年的品牌,荣耀与华为的连接是方方面面的。然而现实如此,荣耀亦如年轻的雏鹰,终有离开父母翅膀、独自翱翔于风暴和天空之上的一天。

对于新生的荣耀而言,与华为的切割仅仅是向天空扇动的第一下翅膀,供应链的重构、产品的梳理、未来发展的定位等一系列问题仍摆在荣耀面前。

随后,荣耀还将面临竞争最为激烈的红海市场,它的竞争对手,无一不是经验丰富的百战老兵:苹果的高端地位无可撼动,三星在全球市场依旧为王,小米在Iot领域全面开花,OPPO、vivo的渠道体系能将门店触角延伸至最底层。

与这些老兵相比,如今的荣耀已在市场上沉寂近半年之久。近日有消息传出,2021年一季度,荣耀将利用库存的联发科芯片发布V40系列,这也是荣耀独立后面临的第一场大考。

2019年荣耀业绩盘点

失去了华为在研发、供应链领域的支持,荣耀的确会面临很多困难,但这也让荣耀有了更充足的发展空间。

荣耀自诞生以来就被定位为中低端互联网手机,其用户主要以华为无法覆盖到的年轻群体为主。尽管近年来荣耀在产品设计等方面多有突破,但在华为P系列、Mate系列的价格天花板之下,荣耀始终无法迈向高端。

现在,独立后的荣耀可以尽情在品牌定位上进行突破。下一步,荣耀很有可能打破固有的四条产品线V系列、数字系列、X系列和Play系列,让产品覆盖到市场的各个角落。

在2020高通骁龙技术峰会上,高通总裁安蒙表示已经与荣耀开展对话;结合现有信息来看,未来荣耀搭载高通soc芯片将成为大概率事件。

荣耀CEO赵明也在早先的内部员工沟通会上提到,未来的目标是成为中国智能手机市场的第一。2019年,荣耀在国内的市场份额整体达到13%;2020年,荣耀在震荡中踏上了一条未知的道路。

华为作为国产高端手机的标杆仍矗立在山顶,而失去了最大品牌加持的荣耀,将在半山腰与OPPO、vivo、小米一道,开启一场新的战争。

4.小米翻身

拥有互联网思维的小米,用最快的行动应对了华为受制裁这一市场大变局,手机圈戏称“华为跌倒、小米吃饱”。

11月24日,小米集团(01810.HK)发布了2020年第三季度财报。小米集团总收入人民币722亿元,同比增长34.5%,经调整后的净利润为人民币41亿元,同比增长18.9%。

整个第三季度,小米全球智能手机出货量同比增长45.3%,达到4660万部,市场份额占比为13.5%,成功超过苹果再次回到前三之列。

疫情在全球的肆虐让诸多用户改变了消费习惯,当用户迁移至线上市场时,深谙电商业务的小米没有被线下市场的停滞所困扰。

美国政府于今年5月及8月连续加大对华为的制裁力度,芯片遭到断供的华为不得不踩下了刹车,这也导致与小米贴身肉搏的荣耀因芯片断供被迫停更。

面对巨大的市场机遇,小米再次把握住 “快”这一互联网节奏,成功在市场上扩大了自己的份额。

Canalys数据显示,2020年第三季度小米在欧洲市场的智能手机出货量同比增长90.7%,市占率达到18.7%,连续第二个季度挤掉华为进入前三名。

2020年第三季度国内手机市场出货量 资料来源:Canalys

在国内市场,小米第三季度出货量同比增长19%,达到1050万部,是前五大厂商中唯一在三季度取得正增长的企业。

雷军在十周年演讲中吹响了下一个十年的冲锋号,小米对2021年的展望也更加乐观。

来自产业链的消息称,2021年小米将预定可供2.4亿部手机使用的零部件,并将全球出货量的目标订到了3亿部。2.4亿部这个数字是华为2019年巅峰时的出货量。

此外,小米还在北京亦庄落成了一座智能工厂,其一期已经投产。这座工厂被称为无人“黑灯工厂”,主要特色是生产管理、机械加工和包装储运的全流程自动化。从轻资产的互联网模式跨越至重资产的现代化工厂,小米已为自己的第二个十年做好了谋划。

5.OPPO、vivo的后疫情时代

自步步高延袭而来的“本分”文化一直是OPPO、vivo最为显著的标签。

当友商们紧盯线上市场互相厮杀时,OPPO、vivo默默的将门店开到了中国的每一个角落;当友商们每日在微博上唾沫飞溅时,OPPO、vivo用各样式的广告塑造品牌形象;当友商们陷入无尽的“门”事件时,OPPO、vivo用过硬的产品质量打消着客户的疑虑。

从像素级模仿苹果开始,再到品类风格自成一派,诞生于华南的OPPO、vivo双子星用十余年的时间构筑了最为传统的上游采购—自主制造—全国分销模式,并与上下游联手在手机市场上圈下了一块自留地。

整个2019年,OV大改线下策略,开始以大型商场为核心构筑全新的精品门店体系,但新冠疫情却给了他们迎头一击。与小米的快节奏应对不同,OV由于需要照顾庞大的渠道利益,转身较慢。

2020年一季度,OPPO出货量同比下跌26%,vivo下滑19%;此外,两家厂商原定于在年初巴塞罗那展官宣欧洲市场的布局,最终也因疫情而作罢。在全球市场上,截止第三季度OV才止住了下滑的趋势,但小米已经跑出了很远。

“无论是疫情、还是华为事件,一切终会过去,我们要做的就是保持自己的节奏,尽量不被外界所干扰。”OV用他们一贯的思维应对着一切。

疫情也给了OV一个非常合适的内部调整期。

4月,2005年入职OPPO的老将刘波升任中国区总裁,沈义人卸任全球营销总裁职务;9月,一加创始人刘作虎回归OPPO,出任欧加控股高级副总裁,在保持一加创始人和CEO身份不变的情况下,同时负责OPPO、一加以及realme三个手机品牌的产品规划。

OPPO还于7月将电商平台“OPPO商城”更名为“欢太商城”,一加、realme、OPPO这三个渊源极深的品牌同时入驻。

vivo在内部架构上并未进行过多的调整,但却在软件层面推出了全新的OriginOS,为安卓用户开启了全新的系统交互方式。

OV的各项调整均是为了适应已经开启的IoT战争。其中,OPPO已经快速布局了智能家居、穿戴、声学、影音等方面,而vivo也于11月发布了智慧生活战略。

一个显著的问题是,与华为、小米等打造基于自己的生态链不同;OV在IoT市场的布局依然以众多品牌合作构建为主。但这种模式能否走通却还是一个未知。

智能机时代,OV凭借“敢为天下后,后中争先”的策略实现了突破;IoT时代,蓝绿兄弟又能否再次实现逆袭?

6.姗姗来迟的5G iPhone和苹果的“软件化”

疫情对苹果造成的最大影响便是iPhone12的推迟发布。

10月14日凌晨,苹果举行了今年第二场秋季新品发布会,iPhone12系列得以正式发布。姗姗来迟的5G、全系列OLED屏、延续三年的外观设计……在日新月异的手机圈,本次发布会依旧可以用平平无奇来形容。

发布会唯一的热点来自于充电器:苹果以标配充电器不环保为由,取消了随机附赠的充电器,连最后的5V/1A都没给用户留下。

iPhone12发布两周后,苹果公布了2020财年第四季度(7—9月)财报。尽管创下了单季营收646.68 亿美元的新高,但苹果在大中华区的营收已不足80亿美元,同比下滑28.6%,跌落至2015年以来的最低点。

这也从另一个角度说明,面对见惯了黑科技的国产用户,iPhone的吸引力不再如当年强大。

降价,苹果祭出了最为简单粗暴的策略。在刚刚过去的双12中,拼多多平台上iPhone12领劵和补贴后的价格已经低至5399元;小屏的iPhone12 mini直接官降200元,部分渠道商更是将价格进一步下调至4599元。算上上半年发布的iPhone SE2,苹果今年已经推出了三款售价相对平民的产品。

低价策略带来的收效是显著的。年初疫情期间,苹果就曾下调了iPhone11系列的售价,并发布iPhone SE2继续抢占市场。今年二季度,苹果全球市场出货量4510万部,市场占比15.8%;三季度由于缺乏新品,出货量为4170万部,同比下跌7%。

由于苹果在品牌层面依旧占据优势,适当的降价策略不仅能应对国产手机冲击高端的风潮;而且可以依托IOS的生态优势,进一步将用户吸纳进软件服务业务。

其四季度财报显示,苹果的付费用户数量已达到5.85亿。与去年同期相比,苹果付费订阅用户增长了3500万,服务部门也创下了单季营收146亿美元的纪录。

2019年苹果曾提到iPhone活跃用户已超过9亿,这也意味着软件服务业务依旧有非常可观的提升空间。

如今的苹果正在从一个硬件开发商向软件平台蜕化。用低价策略降低门槛吸纳用户,再以便捷的IOS服务让用户熟悉生态,这就是苹果时下的产品策略。

让用户一直使用苹果的软件服务才是核心,这在一定程度上解释了苹果为何在硬件层面丧失了惊喜感。

消费者身处IOS生态“围城”,进去容易出来难。

7.新兴市场,传音称“王”

智能手机的强大有目共睹,但功能机在全球市场上依然有自留地。当新冠疫情冲击全球手机产业链时,传音如一股“清流”超脱在外。

避开头部企业扎堆的热门区域,“偏安”于以非洲为代表的新兴市场,逆周期而行的传音凭借过半的市占率稳坐“非洲手机之王”的宝座。

新兴市场的含义为“将来有价值”,但商业价值的挖掘并非易事。

由于非洲地区的通信基础建设较为落后,且运营商数量众多、网络覆盖范围较小,因此非洲市场对多卡多待有着切实的需求。结合非洲人肤色较深的情况,传音研发了基于眼镜和牙齿定位的人脸拍照曝光技术,让非洲用户拍出更好看的照片。

“四卡四待”与“美黑”技术让传音手机在非洲市场大受欢迎。而在长期的市场开拓中,传音也与很多非洲本地经销商形成了长期稳定的合作,并且依靠高毛利、高周转等方式保证了渠道利润,实现了共同成长。

Counterpoint Research数据显示,三季度全球功能机出货量为7400万部,其中中东和非洲出货占比37%,印度以36%的份额紧随其后,整个市场的大盘也以每年17%的速度下降。其中传音旗下品牌iTel与Tecno合计占据了全球功能机出货份额的34%。

对非洲市场的成功运营也让传音得以登陆资本市场。2019年传音控股成功上市,成为第一家在科创板登陆的手机厂商,目前股价超过130元,总市值维持在千亿以上。

2020年10月27日,传音控股(6880366.SH)发布了三季度财报,1至9月公司营收249.7亿元,净利润19.54亿元,同比分别增长了48.15%、50.23%;公司整体毛利率为25.9%,其中非洲市场毛利率为30%。

在行业下行周期延续业绩高速增长,也让资本市场对传音保持了持续的关注。

传音控股11月投资者关系活动表显示,当月共有246家机构、420人次调研公司,其中调研机构有光大证券、南方基金、广发基金等知名“大咖”。统计数据还显示,11月18日至12月1日共有70家海外机构对传音控股进行调研。

8.高通也要“发发发”

12月初,高通骁龙8系新一代旗舰移动平台正式发布。高通不仅将此次发布会时间安排在北京时间的晚上,还用了一个非常吉利的中国化谐音“发发发”来为新一代旗舰命名。

骁龙888是继麒麟9000之后第二款基于5nm工艺的5G SoC,CPU部分为8核心设计,具体包括一个由ARM今年5月发布的全新Cortex-X1超大核心、三个Cortex-A78性能核心以及四颗Cortex-A55能效核心。

按照高通方面的表述,骁龙888配套的基带为X60,支持全球毫米波和Sub-6GHz全部主要频段;同时其显示性能提升35%,每秒可处理像素达到27亿,并集成了第六代AI引擎等。但高通并未在此次发布会上公布骁龙888的CPU性能。

高通对骁龙888的前景,尤其是中国市场的表现给予了厚望。一众国内厂商也给足了高通面子,14家首批确认未来会搭载骁龙888的终端厂家中,共有12家来自中国;甚至在发布会还未结束的时候,12家厂商就先后对外宣布了首发骁龙888的消息。

2019年高通芯片虽然以33.4%的份额位居市场第一,但5G时代追兵已越来越近,高通的压力与日俱增。

尽管麒麟芯片的市场份额因美国制裁开始滑坡,但瞄准这块空缺的却不止高通一家。2019年,三星与vivo达成了战略合作,再次开始向外输出芯片;联发科也凭借全新的5G SOC天玑系列在中端市场与高通一较高下;高通总裁安蒙则直接表示已经与荣耀开展对话。

对于所有SOC厂商而言,这是一个极为难得的机会。

从现有时间表来看,搭载骁龙888的手机将于明年一季度在国内正式上线。届时,芯片圈又将掀起一场高通、联发科、猎户座三国大战的戏码。

9.折叠屏,是未来还是闹剧?

炫酷的外观、高昂的售价、脆弱的结构、抹不去的折痕……提及折叠屏,很多人都会想到上述词语。

2020年初三星发布Galaxy Z Flip时,用“改变未来形态”作为产品的宣传语;而华为在发布Mate Xs时,也给产品冠以“前所未见”的称号。

经历了2019年的酝酿,行业内期待的2020年折叠屏大爆发并没有如期到来。行至年末,市面上公开发售的产品也仅有5部,分别是三星的Galaxy Z Flip、Galaxy Z Fold2、华为Mate Xs、柔宇flexpal、摩托罗拉razr。

上述五款产品在京东商城上均有销售,其中三星的两款产品用户评价数已突破9000,而其余三款仅维持在1000左右。

更多的厂商或公布了折叠屏规划、或展出数款概念机型,但对于折叠屏的前景,整个市场依旧以观望为主。

当消费者对千机一面的手机形态倍感厌倦时,厂商亟需制造一些新的花样来重夺眼球,这便是折叠屏诞生的初衷。但作为一个新生事物,折叠屏在一定程度上又成为了手机制造科技与设计工艺的象征,于是各大品牌围绕于此频频炫技。

可站在用户一侧,现有的折叠屏交互逻辑与时下智能手机并无二致。消费者若要为特殊的外观买单,就需要承担起价格高昂、电池缩水、耗电增加等各项成本。这使得目前的折叠屏成为了少数玩家的尝鲜玩具。

用户端反响虽然冷淡,可厂商们却围绕着折叠屏的形式脑洞大开。

TCL此前曾一次性公布了5款采用折叠屏技术的验证机,其范围涵盖了所有已知的折叠屏手机外观,甚至还有“Z”字形态的三折叠原型机。

OPPO也于11月公布了一款“卷轴屏”概念机,这款产品通过伸缩平拉的方式展开,用书卷的形式解决了“折痕”问题。

已经成功实现量产、销售的三星计划在2021年推出至少三款折叠屏智能机,其余厂商如vivo、小米等也将在明年对外展示自己的折叠屏产品。即便是因制裁缺货严重的华为,也宣布明年会发售搭载麒麟9000的折叠屏产品。

热闹的市场氛围甚至让一向保守的iPhone也为之侧目。近日公布的一组专利申请信息显示,在一项名为 “具有可折叠扩展显示屏的电子设备”专利申请中,苹果对相关铰链结构进行了自己的探索。

折叠屏市场百家争鸣,源于这块市场缺少标准答案。对于需要抢占先机的厂商而言,每多一份探索就会让自己离“最终的答案”更进一步。但在各项因素的制约之下, “未来可期”的折叠屏离主流市场依旧相去甚远。

结语

“城头变幻大王旗,你方唱罢我登场”。

2020年的手机行业以一种另类的形式完成了洗牌,厂商们在不稳定的供应链环境中,还要寻找“黑科技”作为弥足珍贵的卖点。

量产了全球首款屏下摄像手机的中兴,仍然无法凭借天机Axon 20逆袭早已掉队的手机业务;曾被万众期待的全面屏需求催生出了升降式结构,但屏幕却从刘海落脚在挖孔方案;手机的后置镜头越堆越多,充电的功率也越来越高,可用户对产品的感知却越来越少。

2021年的智能手机市场,可以预见新冠疫情对产业链的冲击仍将持续,5G将是市场整体升级的主要方向,而创新“同质化”的牢笼是否有人能够打破,将是一个更高层面的观察点。

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作者
大橘

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责任编辑
周远方

周远方

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