“只需一天，牙齿就真的白了”，看了这样的广告之后小伙伴们是不是“Duang”地一下就精神了？据新华网报道，上海市工商局9日披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。无中生有、杜撰效果；明星代言、催化市场，日化用品领域“吹嘘”风究竟何时休？

佳洁士领罚单美白效果“P”出来？

“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”，看到台湾艺人小S(徐熙娣)作为代言人，在镜头前唇红齿白、巧笑嫣然，你动心了吗？

Duang！看到明星光洁的牙齿，你能不动心么？

然而，根据上海市工商局的调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。这一广告构成虚假广告，已被工商部门依法处罚款603万元。

据了解，这也是国内虚假违法广告处罚案件中金额最大的一起。上海市工商局广告处处长缪钧表示，这是行政部门根据广告法，按照广告费用的一定比例进行处罚的。

“牙膏的作用一般是清洁，偶尔有防酸或脱敏等功能，美白实际上是很难做到的。”一位业内人士表示，根据国家已经实施的《功效型牙膏标准》，必须出具“功效作用验证报告”才能宣传功效。

缪钧介绍，广告中使用PS技术可以理解，但如果将过度PS技术用于广告标的，就属于违反规定，广告标的必须维持真实性的原则。“例如在汽车广告中，PS蓝天白云好景色是没问题的；但在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果造假，就必须付出法律的代价。”

“PS、忽悠、假冒” 日化洗涤领域“吹嘘”风需遏制

其实日化洗涤用品因虚假广告被罚并非新鲜事。2014年知名品牌欧舒丹、倩碧都曾在境外被处罚过，例如欧舒丹就因多款产品广告宣称有纤体功效被处罚。在国内，这种虚假广告也不少见，业内人士透露，其主要手法有三种：

一是技术手段、过度PS。早年曾有一位四环素牙的明星代言牙膏广告，也声称能“快速美白”，其实广告效果就完全依赖PS；

二是无中生有、杜撰效果。例如曾有洗发水声称能紧急修复严重受损发质，14天见效，又提供不出检验报告，最终被监管部门因虚假广告而处罚了200多万元；

三是移花接木、伪造结果。例如有洗涤产品请来明星代言，先拍好脏衣服的画面，再拍一件全新的衣服伪装成是洗涤产品的功效，清洁效果完全是伪造的，靠明星效应误导消费者，实际上也属于虚假广告的范畴。

“面对这些虚假广告，消费者只能依靠逻辑经验判断，没有办法查核广告效果是否真实。即使没有实际效果，也因为金额不大、或习惯了广告的夸大，不会去主动维权。”缪钧说。

而在网络传播效用越来越明显的今天，一些广告甚至不惜以低俗吸引眼球。2014年上海地铁车厢内曾有两位妙龄女子当众半裸更衣，有人及时送来衣物，视频疯传，这貌似是个人“任性”事件，而经上海市工商局调查，配合更衣递送衣物出现“泰笛洗涤”服务名称，实际上是公司的商业广告。这一行为违反广告法，妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚，最终“泰笛洗涤”被工商部门依法处罚款47.5万元。

上海师范大学人文与传播学院副院长金定海表示，广告模特过度美化和夸大日化用品功效的现象在国内已经非常普遍。但国内法律对虚假广告的认定和标准拿捏还有很多模糊的表达，存在空子可钻。再加上广告经营者可能由于利润因素放松审查，也会造成广告主钻空子。“执法部门可继续加大执法和曝光力度。”

明星代言屡犯错不能“Duang”地太任性

“不少明星在代言时，对于广告的虚假效果实际上是明知的。”缪钧介绍，虽然在上述案件中，代言人小S不需要负责任，但随着广告法的修订，如果明星对代言造假明知故犯，也需要负相应的行政责任。

从2014年底提交全国人大审议的广告法修订草案中来看，明星未来不能再凭一句“不知道”就轻松推卸掉所有代言责任。草案中，不仅明确了广告责任主体，还加大对虚假广告相关人员的惩处力度，例如规定，“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的广告代言人，依法给予行政处罚。”

“不得不说，过去我国对广告代言人的追责比较轻。”金定海说，各界明星出名后，广告都成为其经济来源之一，而即使明知广告拍摄过程中造假、或产品有质量问题，也不需要承担任何责任。

专家认为，想要明星在代言时不要“Duang”地过于任性，就需要为其戴上法律的“紧箍咒”，在审慎判定的同时提高虚假代言的成本，戳到明星的痛处。

“名人做广告是无可非议的，但不能利用自己的知名度去忽悠消费者。”金定海说，法律修订后，还需要形成具体可操作的方案和细则。打个比方说，明星的确试用过产品，感觉效果“DuangDuang”地，但一些技术性指标明星难有能力鉴别，就需要审慎判定代言人的责任，确认其明知后予以重罚。

虚假违法广告并不止于佳洁士

上海市工商局近日发布2015年第1号虚假违法广告公告，对2014年由本市工商部门查处的12个典型案例予以曝光。上海市工商局介绍，2014年，上海全市主要媒体广告监测违法率已降至0.27%，特别是医药保健、食用营养、美容化妆、教育培训、房产销售、艺术收藏等重点整治领域的广告平均违法率已由上年的0.97%下降至0.65%，违法数比上年减少了25%。同时，上海工商部门继续加大对虚假违法广告的处罚惩戒力度，保持执法高压威慑，全年共查处各类违法广告案件2716件（其中虚假广告案件1906件），处罚没款7477万元，执法惩戒力度大幅加强。

12件典型虚假广告案例：

1.佳洁士双效炫白牙膏（日用品广告）

在电视上以台湾艺人小S（徐熙娣）为代言人，宣称“只需一天，牙齿真的白了”，画面中突出显示的代言人使用牙膏后的美白效果，系通过电脑修图软件后期过度处理产生，并非广告牙膏的实际使用效果，构成虚假广告，被工商部门依法处罚款603万元。

2.泰笛洗涤（洗衣收送服务广告）

在公众网站上传发布视频，内容为两名年轻女性在运营中的上海地铁2号线上当众半裸更衣，其中配合更衣递送衣物出现“泰笛洗涤”服务名称。该行为违反《广告法》，妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚，被工商部门依法处罚款47.5万元。

“泰笛洗涤”广告妨碍公共秩序和违背社会良好风尚

3.健怡牌PM2.5专业防护口罩（卫生用品广告）

在产品外包装上宣称“微滤技术升级版，有效阻隔空气中PM2.5颗粒，过滤率达99％以上，有效阻隔空气中病毒，病毒过滤率达到99.9％”，而实际检验的结果均未达到广告宣称的过滤率，构成虚假宣传，被工商部门依法处罚款10万元。

4.尔业投资（投资理财服务广告）

在自制印刷品上宣称“家住徐汇区的杨女士夫妇……投入50万元购买了投储宝（年化利率12%）”；“合作银行：中国工商银行、中国银行、中国建设银行、……中国邮政、广发银行”等。经查，当事人并无金融资质，宣称的案例和合作伙伴为杜撰，构成虚假宣传，被工商部门依法处10万元罚款。

5.宁翼贵金属（投资理财服务广告）

在广播上宣称带来“4个涨停板”、“6个涨停板”，“行情不但大，而且是机会确定、时间确定”，无事实依据地片面夸大贵金属投资的收益，掩盖投资风险，误导盲目投资，被工商部门依法处罚款3840元。

6.上海西郊骨科医院（医疗服务广告）

通过手机扫描二维码链接网站广告，其中宣称“上海西郊骨科医院成立于1956年，是一所集临床、教学、医疗、预防、保健、康复、科研为一体的现代化医院，是上海市首批指定医保定点医院，地处上海商业圈”。其内容虚假，被工商部门依法处罚款13万元。

7.学尔森教育（教育培训广告）

在互联网站上宣称“全国最大最专业的职业教育培训院校”，“全国学生68367名获取中专、大专、本科文凭，学尔森学生量全国领先”，“学历教育报名无限制”，“通过率全国第一，332370名学尔森全国学员通过一级建造师考试”，“在中国，每10000名建造师有6109名出自学尔森学院”。内容均为杜撰，无事实依据，被工商部门依法处罚款4.5万元。

8.2013年度上海优秀教育培训品牌评选活动荣誉公示（教育培训广告）

在报纸上自行组织发布“2013年度上海优秀教育培训品牌评选活动荣誉公示”广告，冒用他人名义虚称“EIC启德教育启德留学”具有留学中介，“ELS国际教育服务”、“KUMON公文式教育”、“华图教育”、“大嘴外教”、“明晓教育”具有教育培训资质等内容，构成虚假，被工商部门依法处罚没款4.5万元。

9.虹桥宝龙城（房地产广告）

通过微信公众号发布的标有虹桥宝龙城项目及周边标志性建筑的地理位置示意图中，对国家会展中心位置的描述以及对地铁17号线走向的描述与实际严重不符，构成虚假宣传，被工商部门依法处罚款1万元。

10.洋城企业登记代理（企业登记代理服务广告）

在手机短信上虚称“自14年5月起，嘉定工商局全面启用新版营业执照，即日起请携带执照正副本原件、公章，可到市区受理点……”。其内容涉及虚假宣传，被工商部门依法处罚款2万元。

11.五粮液春夏秋冬酒（酒类广告）

在电视“名酒访”广告中宣称“单箱价格变成了1608……仅限本档直播”，“欢迎回到我们的直播现场……刚刚导播告诉我们……”等内容。现场直播的场景为虚构，构成虚假广告，被工商部门依法处罚款15万元。

12.大溪地诺丽果汁（食品广告）

在互联网站上宣称大溪地诺丽系列果汁可治疗：哮喘、癌症、风湿、关节痛、糖尿病和对癌症的治疗作用；能使过敏症症状减轻、关节炎症状改善、哮喘症状改善、癌症症状减轻、艾滋病毒症状减轻等二十五种症疾及其改善情况，并例举对过敏症状减轻有效率达到88%、关节炎症状改善有效率80%等。其广告使用医疗用语或者易与药品混淆的用语，被工商部门依法处罚款191.5万元。