【观察者网 文/奕含】“#papi酱百度上班第一天#就要给大家发18亿现金红包啦！”

6月19日，百度移动搜索官微@百度APP发布消息，papi酱正式担任百度App首席内容官。

官方是这样介绍的：papi酱作为内容创作圈的翘楚，担任百度App首席内容官后应该有一万件事情可以做，听说她还特意准备了一段关于世界杯内容的推广文案，“同学们！同学们！百万赛事资讯、独家精彩视频、数十位大咖评球，百度App一个就够了！”

不过，对papi来说，这个职位似乎并不是那么好做。

@百度APP 微博截图

papi酱，本名姜逸磊，毕业于中央戏剧学院导演系。2016年因以变声形式发布原创视频而被人熟知，被誉为“2016年第一网红”。2016年3月，获得1200万融资。同年4月，将首笔商业变现所得2200万元捐给母校中戏。

图片来自微博

虽然有18亿红包吸引粉丝，但作为短视频界的流量天后 ，papi酱的这次入职可以说显得十分低调。

为何papi酱此次上任如此低调？外界普遍认为这和百度最近在人员上的进出太频繁有关。

从去年初至今，百度至少有11位副总裁级别的高管离职，包括“让四万人失恋”的陆奇、“百度最年轻的副总裁”李叫兽（李靖）、百度首席科学家吴恩达、百度负责无人车的高级副总裁林劲等。和这些职位比起来，百度APP首席内容官算不上高。

其次，也可能和首席内容官的职位有关。纵观国内这一职位至今尚无“善始善终”或依旧光鲜耀人的负责人。

首席内容官是近年来出现在视频网站公司的职位，主要负责公司的内容策略、内容营销等事宜，全面负责内容合作、媒资库、内容监控、内容投资等领域。

维基百科对首席内容官的解释是主要负责数字媒体创作和公司内容的多渠道分发。

A chief content officer is a corporate executive responsible for the digital media creation and multi-channel publication of the organization's content (text, video, audio, animation, etc.).

国内，最早为人耳熟能详的首席内容官应该是2012年底走马上任爱奇艺的马东。

后来又相继出现了优酷土豆首席内容官朱向阳、乐视首席内容官刘建宏、陌陌首席内容官梁翘柏、阿里音乐首席内容官何炅、360首席内容官李湘。他们有个共同特征，都是有丰富内容整合资源的媒体人。

不过，这些明星级首席内容官上任之后或是昙花一现，或已销声匿迹，或者自立门户。像马东打造的网络自制节目《奇葩说》深受观众喜爱。不过，目前马东已经出任米未传媒CEO。

今年初，刘建宏从乐视体育离职。在媒体的报道中，乐视体育的新变故以及内部纷争是刘建宏不再继续坚守的主要原因。

“自前COO于航离职后的很长一段时间，乐视体育的核心高管都是CEO雷振剑、刘建宏和继任COO高峻，但三人的思路也不统一，空降而来的乐视控股亚太区总裁高峻，一度想整体撤掉刘建宏手下的内容部门，因为‘只会花钱、不赚钱’，因各种原因未能成行。”

就像上文所写，处于纷争中的刘建宏是否做好首席内容官的工作成为关键。

对于首席内容官这一职位，美国的内容营销协会创始人、被称为“内容营销之父”的乔·普利兹提出了多项必备技能：（下面图片只是摘选了的其中一部分）

可见，首席内容官的职位要求高、压力大，不但能够出创意、出内容，为企业打造品牌形象，而且还要能赚钱。

他们需要懂得如何做内容、做文案，要了解市场和用户，要明白传统媒体和新媒体的各种玩法，要知晓受众心理，还要懂得管理。最终，创作的文案要能及时抓住目标用户的心，触发其主动消费。

能成为短视频界的流量天后，papi酱的确抓住了不少人的心，而且她还于去年将首次公开广告拍卖的2000余万所得捐给母校中央戏剧学院，说明的确有赚钱的能力。

然而，面对如此广阔的目标受众，papi酱能否力挽狂澜，让百度APP深入用户的心，大家拭目以待，也不禁为其捏把汗。

提到赚钱，时任百度副总裁的李叫兽（李靖）在加盟百度前也曾创办公司，并依靠优质的原创内容获得收益，最终被在李彦宏用1亿收购。然而，在进入百度后，李叫兽并未发挥好作用，甚至很快传出“被架空”的消息，据说与李叫兽不善管理有重要关系。

相关人士爆料，李靖职务调整的原因还是源于他和更高层的矛盾。该人士称，百度某高管曾在李靖团队中安插自己的亲信以方便管理，但李靖却开除了那个人。之后不久，李靖便离开了核心的广告创意部门来到了相对边缘的部门。

面对这样的前车之鉴，顶着百度首席内容官头衔的papi酱也难怪如此低调。

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