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“空调老大”地位不保,格力净利润腰斩

2020-07-15 14:16:34

(文/吕栋 编辑/尹哲)由于上半年净利润降幅恐超过50%,格力电器不得不提前预告半年度业绩。这距离跟美的“互撕”刚过去一周多的时间。

7月14日披露的业绩预告显示,格力电器1-6月营收同比下降近30%,净利润较上年同期几近“腰斩”。令人欣慰的是,与一季度营收减少300亿相比,该公司二季度营收已恢复至去年同期水平。

坏消息是,多家行业调研机构统计的数据指出,15年来,格力空调销量首次连续5个月落后美的,前者今年1-5月市场份额也丢掉“行业第一”。而过去两个季度,格力一直在“实施积极的促销政策”。

在争夺“空调老大”的白热化竞争下,格力与对手的“口水战”、“价格战”持续不断,就连董明珠也亲自直播带货,其4-6月的六场直播实现销售额约230亿元,超过一季度营收,占其上半年营收的三成。

今天格力电器低开近1%。截至午间收盘,涨幅为0.4%,市值3536亿元。

格力电器今年以来股价走势

丢掉“空调老大”宝座

格力电器2020年上半年业绩预告显示:实现营收695亿元-725亿元,上年同期983.41亿元,同比下降26%-29%;净利润为63亿元-72亿元,上年同期为137.5亿元,同比下降48% -54%。

对于营收、净利较上年同期明显下降,格力电器认为,主要原因包括:新冠疫情期间,空调行业终端市场销售、安装活动受限,终端消费需求减弱;2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式,该公司推进销售渠道和内部管理变革,继续实施积极的促销政策。

格力电器上半年财报截图

事实上,观察者网注意到,在今年一季度的业绩预告中,格力电器就曾将“实施积极的促销政策”作为业绩下降的原因。在这背后,是其空调销量和市场份额承受着竞争对手的巨大压力。

行业调研机构“产业在线”统计数据显示,2020年1-5月,格力电器空调销量分别为276万台、136万台、270万台、380万台以及390万台,总计1452万台;同期,美的集团空调销量分别为329万台、190万台、435万台、525万台以及550万台,总计2029万台。

6月1日,数据统计机构“中怡康”发布数据显示,2020年1-5月,格力、美的、海尔、海信在空调行业市场占有率分别为32.2%、34.2%、13.8%、5.9%,格力以微弱差距与“行业第一”宝座失之交臂。

该机构统计数据还显示,空调行业线下零售销量方面,5月格力、美的、海尔年增长率分别为+3.7%、+19.8%、+12.5%。1-5月累计,格力、美的、海尔年增长率分别为-30.3%、-18.5%、-15.1%。

可以看出,今年前5个月中,格力电器的空调线下销量下降最明显。

对此,家电行业分析师刘步尘7月8日在微信公众号发文称:“美的空调连续5个月零售量在格力之上,至少15年来第一次发生,足够让人吃惊——须知,董小姐一直以来引以为傲的,正是‘空调老大’。”

颇为有趣的是,观察者网查询发现,上海格力官网的行业新闻第一条仍然显示:“格力已经超越美的和海尔,顺利拿下‘中国空调第一品牌’称谓”。其引用的是奥维云网市场2019年的数据,称“2019年格力空调依旧凭借着36.83%的市场份额,成为中国空调线下市场TOP1的存在。”

不过这条新闻中同时提到:“中国空调市场市面上已经形成格力、美的以及海尔等知名品牌多足鼎立的局面。其中,格力、美的和海尔之间的竞争日趋白热化。”

上海格力官网截图

今年7月初,美的集团内部人士向媒体透露,该集团计划至迟在2021年实现对格力电器空调业务的赶超。

对此,刘步尘在前述文中认为,作为国内空调领域双“寡头”、市场份额占比合计约70%的美的与格力,必有一场“恶战”。一旦恶战发生,两家企业的利润水平将明显下滑,下降幅度取决于价格战力度。

观察者网梳理财报发现,2019年格力电器空调业务收入为1380亿元,比美的暖通空调业务的收入多180亿元,而在2018年这个差距超过460亿元。毛利率方面,2019年格力电器空调业务毛利率为37.12%,比美的暖通空调业务高出5.37个百分点,2018年二者之间毛利率的差距为5.84个百分点。

“美的始终保持零售价比格力低10—15%,是其销量高于格力的原因”,刘步尘认为,“一旦格力下狠手把价格拉到和美的差不多,美的的销量马上就会应声下落。”

值得一提的是,作为空调行业前两大巨头,格力和美的近期的“口水战”也引发舆论关注。前者暗指美的不实举报、恶意诽谤,并指出美的投标弄虚作假,后者则直言“清者自清”。

董明珠6场“带货”超一季度营收

事实上,在“空调老大”地位“岌岌可危”的压力之下,格力不仅与竞争对手的“口水战”、“价格战”愈演愈烈,就连其董事长董明珠也亲自下场直播带货,寻求销售渠道的转变。

格力电器一季报显示,其营收为204亿元,同比下降49.70%;净利润为15.6亿元,同比下降72.53%。根据前文数据可以计算出,其二季度营收为491亿元-521亿元,净利润为47.4亿元-56.4亿元。

观察者网查询其去年财报发现,2019年二季度,格力电器营收为567.5亿元,净利润为80.8亿元。据此可以看出,该公司今年二季度营收已恢复至去年同期水平,但净利润仍同比下降30%-40%。

而从今年二季度开始,格力电器董事长董明珠开始直播带货,4月底其首场直播销售额为22.5万元,此后4场成交额分别达3.1亿元、7.03亿元、65.4亿元,且在618直播带货中实现102.7亿元销售额

7月10日,董明珠在江西赣州开启格力电器今年的第六场直播。截至7月11日0点,本场直播最终完成销售额50.8亿元。她透露,格力将在今年启动全国巡回直播,而此次赣州之行就是第一站。

董明珠直播带货现场 图片来源:观察者网

根据上述数据可计算出,董明珠六场直播总共带货约230亿元,高出格力电器一季度营收近26亿元,相当于该公司上半年总收入三成左右。

而此前对线下渠道过度依赖,曾让格力电器受到不少损失。董明珠在一次直播中透露:“受疫情影响,线下渠道门庭冷清。今年2月份格力销售几乎为零,第一季度销售收入比预期目标少300多亿元。”

对此,刘步尘分析指出,从本质上来说,追求低价的直播带货,与格力电器始终坚持的高端定位和较高定价存在根本上的冲突,同时也与格力重线下、轻线上的营销理念冲突。

他认为,如今董明珠还是坚持选择将直播常态化,这就是格力电器在认清现实困境之后,在利润和销量之间,偏向了销量。而在生存和发展的抉择中,选择了妥协生存。

值得一提的是,7月9日,格力电器发布公告,持股8.91%的第三大股东河北京海担保投资有限公司减持其4288万股,占该公司总股本的0.71%,而京海担保由格力电器10家区域经销公司共同组建。

对此,有分析指出,格力直播常态化后,经销商体系认为自己被边缘化,减持也是为自己未来发展趋势与格力不匹配的做法。

但董明珠对边缘化经销商的说法予以否认。

7月10日,她接受采访时表示,每次直播活动经销商都积极参与,且经销商也可以自己开启直播带货。不过,她也坦言,直播期间卖货太多,经销商进货跟格力零售撞在一起会发生矛盾。

河北京海担保投资有限公司股东信息  启信宝截图

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

吕栋

吕栋

宁静致远。

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来源:观察者网 | 责任编辑:吕栋
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