单城密集开店失灵,今年第3次集中关店的茶颜悦色能否走出长沙?

来源:观察者网

2021-11-13 12:44

【文/观察者网 朱琳】日前,在长沙市中心人流密集的步行街,一张告示贴在已经关门的茶颜悦色奶茶店门上,告示写着“我们去武汉帮忙啦”,宣告关店近2个月。

此后,不少茶颜悦色在繁华商圈的门店关闭的消息迅速在网络流传,茶颜悦色为此发微博表示临时关店是因为疫情导致人流量减少,“活得不那么好”。而创始人吕良此前向媒体透露,此次临时关店达87家,并表示“疫情下临时闭店,茶颜人都习惯了,大家还没习惯。”

茶颜悦色11月7日发微博回应关店公告

至于茶颜悦色部分门店关闭并贴出“门面出租”的消息,茶颜悦色称这些是“垃圾小广告”,关闭的店面后续将视情况逐步复开。

这已经是茶颜悦色今年第三次集中临时关店。虽然看上去是因为不可抗力的疫情影响,但是这也暴露出茶颜悦色的布局问题。由于店铺基本集中在长沙一个城市,茶颜悦色的经营很容易受到疫情冲击。

而“走出去”一直是茶颜悦色未能解决的问题,而这个问题在疫情期间被进一步放大了。在新式茶饮激烈竞争的情况下,留给茶颜悦色“走出去”的时间还有多少?

第三次集中关店,顾客担心储值卡问题

茶颜悦色此次集中临时闭店,已是今年以来第三次了,第一次临时闭店是年初的就地过年,第二次是七月底疫情反复。

但成立至今,茶颜悦色作为茶饮界网红,其扩张可谓势如破竹。

2013年,茶颜悦色在长沙黄兴广场开出第一家面积约30平米的门店,凭借“中茶西做”的手法,独特的中国风格,只在一城密集开店的饥饿营销手法,茶颜悦色乘上新式茶饮发展的这股东风迅速走红。

在几年内在长沙实现了迅速扩张,2020年11月时门店数量已经达到约270家。在长沙五一广场商业区,每50米就能看见一家茶颜悦色,长沙高铁站内,至少有4家茶颜悦色在同时营业。

其他城市的消费者甚至花几百元的高价“高铁代购”一杯茶颜悦色。2020年12月,茶颜悦色才终于走出长沙,进入武汉开店,开业时消费者等一杯茶颜悦色花8小时还上热搜。

发展势头强劲茶颜悦色逐渐走入资本的视野。天眼查显示,发展至今,茶颜悦色已经经历了四轮融资。

图源天眼查

2018年1月,天图资本投了茶颜悦色天使轮。2019年7月,茶颜悦色向由雷军担任董事长的顺为资本进行了股权融资。2019年8月,苏州元初投资合伙企业(有限合伙)成为茶颜悦色新增股东,持股比例为6.32%。而这家企业的股东之一为杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司。今年10月14日,茶颜悦色又新增股东南京五源启兴创业投资中心(有限合伙)。后者的股东包括北京快手科技有限公司、深圳市腾讯产业投资基金有限公司、天津金星创业投资有限公司(小米科技有限责任公司全资持股)等。

此次又关店的消息不禁让很多老顾客和网友猜测,茶颜悦色的动向,还有很多顾客担心自己的储值卡问题。

此次第三次关店,茶颜悦色表示,目前还有约480家门店正常营业,临时关闭的87家门店大部分都位于长沙,充值卡客户不用担心可,以前往其他店铺。

它还称,待疫情缓和后,关闭的店面后续将视情况逐步复开。

单城开店过于密集是把双刃剑

从长沙诞生的茶颜悦色此前一直偏安长沙一隅。

能够牢牢占据长沙这个市场,茶颜悦色的秘笈是密集开店、抢占热门商圈黄金地段。

这种打法类似优衣库创始人柳井正的布局,在某一个区域集中开店,当门店数达到一定数量后,销售会一下上升。而柳井正把这一经验总结为“统治优势现象”。

据统计,截至2020年7月,茶颜悦色在长沙一共开了225家门店,其中在天心、岳麓和芙蓉区的门店就高达142家,在长沙网红步行街茶颜悦色的开店数甚至达到十几家,将一点点、蜜雪冰城等竞争对手远远甩在身后。

另一方面,靠着只在一城开店,只有长沙才有,茶颜悦色渐渐成为了长沙的一张名片,不少游客表示,来长沙旅游一趟必喝茶颜悦色,由此给品牌赋能,在全国范围内打响了名声。

但是,在单一城市密集开店是一把双刃剑。

密集的店面铺陈给茶颜悦色确实带来了红利,只在单城开店稀缺性也为其品牌增能,但疫情的到来使原本隐藏的矛盾凸显出来。

“长沙已有七十家临时闭店了,之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利,疫情之下,自然也要承担人流减少带来的结果”。茶颜悦色方面就这次集中闭店表示。

茶颜悦色创始人吕良向媒体表示:“这一次临时关闭了87家店,关的都是五一广场步行街商圈那些一个路口好几家、布局太密集的门店。”他还说,茶颜面对疫情的自救是去浏阳,开株洲、岳阳,拓武汉,明年还将走进湖南其他市州。

去年12月1日,湖南省外首家茶颜悦色在武汉天地开业(图自视觉中国)

新茶饮赛道上遭前后夹击,茶颜悦色亟需补齐短板

放眼全国新茶饮赛道,茶颜悦色要面对的实力强劲的对手还很多。

中信建投认为,目前新式茶饮已形成分层,一是高端品牌,以喜茶、奈雪的茶为代表;二是中端品牌,多数是区域性品牌,以茶颜悦色、沪上阿姨等为代表;三是低端品牌,以蜜雪冰城等为代表。

根据CBNData数据,2018年至2020年,喜茶门店增量最多,奈雪的茶也在去年突破200家门店,茶颜悦色紧随其后,去年新增了130家门店,和另一品牌乐乐茶拉开较大差距。

疫情的到来加速了新茶饮赛道的马太效应。

根据CBNData《2020新式茶饮白皮书》,截至2020年11月30日,中国茶饮企业总数超过30万家,其中停业、清算、吊销、注销的企业超过13万家,占比高达43%。

艾媒咨询数据也显示,根据行业统计数据,奶茶店的存活概率约为20%,大部分新开奶茶门店处于经营亏损状态。可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。

弱者被甩出赛道,头部玩家的竞争也更加激烈。

根据喜茶对外公开的数据,其在2019年有390家门店,在2020年就新开了304家门店,包括喜茶主力店202家、GO店102家。去年底,喜茶的注册会员超3000万。

奈雪于2019年便开始搭建其会员体系,截止2020年12月,会员已经突破3000万,月均增长200万。

而百城万店的新茶饮品牌蜜雪冰城,今年1月也完成首轮融资后估值已经突破200亿元人民币。

前有喜茶,奈雪的茶强劲对手领跑,后有蜜雪冰城紧追不舍,在茶颜悦色所主攻的中端市场,也有不少势头强劲的对手挤进赛道。

今年十月底,同样主打国风元素的“霸王茶姬”宣布获得新一轮融资,目前融资总额超过3亿元。

在经营模式上,霸王茶姬采用“直营+加盟”的形式,目前国内已在云南、广西和贵州等西南地区开设店铺超350家,创始人兼CEO张俊杰也表示,明年计划增开到2000家店,每个省市布局300-500家门店。

所有新茶饮企业都在快速扩张、加紧全国布局,茶颜悦色也开始加快走出去的步伐,目前茶颜面对疫情的自救是去浏阳,开株洲、岳阳,拓武汉,明年还将走进湖南其他市州。

然而,这样的布局显然无法与其他竞争对手相比。

在列强环伺的全国市场,茶颜悦色是否还能复制引以为豪的“长沙模式”?

对于又一次集中关店,茶颜悦色在其官博上表示:我们还能撑得住。茶颜还强调,等疫情回暖,会逐步复开临时关闭的门店,但同时也言明,在疫情发展不确定的情况下,一些密度过高的区域临时闭店将是常态。

它在微博中称:将做最坏的打算,存最好的希望。

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

责任编辑:朱琳
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