2月22日，网传腾讯旗下电商业务“小鹅拼拼”即将关停，引发关注。观察者网从腾讯内部人士处获悉，基于战略聚焦考量，腾讯平台与内容事业群（PCG）对内部孵化的新业务小鹅拼拼进行了调整，相关团队将可通过“活水”体系，在集团范围内重新选择匹配岗位。

据悉，所谓“活水”是腾讯内部的人才流动市场机制。该机制下用人部门和意向员工可双向选择，实现员工在公司内自由寻找发展机会，同时快速解决业务部门的用人需求。

  

在某应用商店，用户端“小鹅拼拼”22日已经不支持下载

“小鹅拼拼”下线，腾讯“电商梦”再度折戟？

2020年4月29日，腾讯上线了“小鹅拼拼”的微信小程序和微信公众号。消费者不难通过它的名字直观了解其大致定位：主打小额商品的拼购电商平台。从市场反馈来看，不少人认为该产品设计简约，是拼多多及京东“京喜”之外的又一选择。

同年6月，“小鹅拼拼”小程序上线“群小店”功能，群友购物返利，“群小店”店主则可获得额外奖励；随后“小鹅拼拼”APP开始在各大应用商店平台上架；去年5月，“小鹅拼拼”上线“种草号”功能，提供商品推荐和带货功能；8月，它又开启首轮团长招募……在不少网友看来，“小鹅拼拼”的推出是腾讯对标拼多多，“亲征”社交电商的举措之一。

 

小鹅拼拼早年页面 Tech星球文章图片

梳理网络舆论，“腾讯电商梦”是多年来热度不减的话题。

腾讯从社交、支付起家，却一直没有放弃电商领域：腾讯先后投资了京东、入股了拼多多来补足其电商版图；在私域流量业态兴起后，腾讯又入股了有赞与微盟等第三方服务商，进一步释放其微信生态的活力，但其自有电商平台却似乎一直走得并不顺遂。

2018年5月28日，腾讯通过QQ推出自有电商平台“鹅漫U品”，主打泛二次元文化的衍生品生态，不过次年该产品即宣告下线，被并入“看点买买”。后来腾讯又陆续推出腾讯惠聚等系列产品、多领域布局。但腾讯能否打造自家的电商爆款，依然有待观察。

 

鹅漫U品公告截图  图源社交媒体

电商三足鼎立格局下，腾讯也面临破局难？

从行业份额分布情况来看，我国现有电商零售平台目前的格局是“三足鼎立”，多方争雄。

据《电商报》19日消息，有机构披露了2021年电商零售平台市场份额，市场占比前五名的分别为：淘宝51%、京东20%、拼多多15%、抖音电商5%、快手电商4%，剩下不到5%的市场份额由苏宁易购、唯品会、得物等平台瓜分。

 

电商报报道截图

2021年我国电商零售平台市场集中度水平总体延续了2020年的走势，CR3（业务规模前三名的公司所占市场份额）依然高企（88%）。而前瞻产业研究院援引的2020年中国零售电商上市公司业务营收数据显示，2020年中国零售电商上市公司业务营收前3的市场份额合计83.67%，营收前5的份额合计为92.51%，排名前5的份额合计为97.04%。

在剩余的市场份额中，挤满了短视频等不同生态下的竞争对手，即使是手握巨大流量池和入口的腾讯，想要打造一款取得一定市场地位的爆款，啃下电商这块硬骨头，或许也要面对不小的压力。腾讯在流量+资本的逻辑之外能否衍生出新的布局战略，可能是另一看点。

腾讯的自有电商产品征程，在一些网友看来是“屡挫屡战”。早在当年“小鹅拼拼”上线之时，就有不少业界人士指出，电商是腾讯不可能轻易舍弃的业务版图。在现有电商市场格局之下，新产品想要脱颖而出，甚至弯道超车都会面临不小的困难。

某种意义上，即使是手握流量的腾讯可能也不例外。

从平台流量和曝光度上来看，不少网友表示自己对“小鹅拼拼”不熟悉，甚至没有听说过。这折射的是“小鹅拼拼”的用户池问题。尽管“小鹅拼拼”推出了自己的APP，但是显然从微信用户到产品用户的沉淀积累效果并不理想。“小鹅拼拼”本身并不具备足够的流量优势和品牌优势，破局之路相对乏力。

 

 社交媒体截图

从入场时机来看，小鹅拼拼如何解决用户疲惫感也是问题。

早年拼多多“砍价免费拿商品”、“助力拿红包”等活动，已经让不少用户感到疲惫甚至厌烦。在流量—消费的转换逻辑链上，微信群的拉新和推广潜力几乎已经被“先行者”榨干。在没有突破性创新的前提下，“小鹅拼拼”想要缓解消费者疲惫感，甚至进一步挖掘微信用户的购买力，其实都是比较困难的。这是“小鹅拼拼”入局的后发者劣势。

潜在的问题是：如果过于依赖微信用户的分享推广，那么很容易将微信群变成“僵尸群”或者“购物群”，这很可能会伤及“小鹅拼拼”和微信本身的逻辑底盘，反噬诸己。在某种程度上，拼团电商的表现形式是拼团，比的是“人多优惠多”。其实不然，电商团购很多时候比拼的是背后的供应链优势，是一个平台及其商家在产品“最低价格”上面的功夫，这不是流量池+资金补贴可以简单盖过的。

新入局者的相对劣势，在竞争格局中容易被同行业竞争对手放大。目前我国电商零售平台市场头部CR3超过80%，腰部又有老牌产品或者品牌你争我抢，新入局者可能得拿出些有颠覆性意义的东西，才能对消费者的消费习惯有所影响。这个问题要复杂得多。

在黑猫投诉平台上，小鹅拼拼现有485例投诉。从消费者端来看，有网友反映拒不发货、虚假宣传、质量问题、推广收益提现困难、商品保价政策不理想等问题；从供应端来看，有商家质疑小鹅拼拼冻结货款、惩罚过重，还有实习生吐槽拖欠奖励等等。

消费者和商家体验，或许也会对小鹅拼拼带来各种影响，关乎其发力的韧性。

 

黑猫投诉平台截图

电商是头部互联网不可绕过的话题。横向来看，百度广告客户大部分是电商，阿里营收广告来自于电商商家，在未来，电商依然有望成为继游戏之外的营收重要支柱，很难讲会被“轻易放过”。折戟的“小鹅拼拼”不是腾讯在电商赛道的第一次尝试，很可能也不是最后一次。

22日下午，微信小程序内的“小鹅拼拼”仍然可以正常打开，可供用户进行下单等系列操作。某商店客服人员对观察者网表示，其商品目前可以正常发货。但对于“小鹅拼拼”即将关停的消息及其后续影响，该客服人员表示“不是很清楚，没有接到通知。”