千元一条的瑜伽裤数万人追捧,Lululemon背后的女性消费力有多强?

来源:观察者网

2022-04-15 15:31

在许多繁华的一线城市的CBD中心,你会发现有许多打扮精致的都市女性穿着“紧身秋裤”逛街。不要感到惊讶,这正是近年来风靡全球athleisure(运动休闲)风格,而要说带火这种生活理念与穿衣风格的鼻祖,不得不提品牌“lululemon”。

这家专做女性瑜伽服起家的品牌,在短短20年间风靡各大国家的中产阶级女性,千元一条的瑜伽裤竟有数百万数千万的簇拥者。

不少“精致女性”还会发出“精致沪漂必须人手一件lululemon”的感叹。

lululemon究竟好不好穿?为什么买这么贵?围绕lululemon一直有争议,但并不妨碍这家公司大把挣钱,近年来lululemon的营收也年年攀升,数据显示,lululemon至今已连续七个季营收增速超过20%。

2021年11月,lululemon股价一度到达485.82美元/股的历史高点,总市值超过620亿美元,折合成人民币近4000亿元。

2022年3月30日早间,加拿大运动服饰零售商lululemon(NASDAQ:LULU)披露了2021财年第四季度业绩报告以及全年财报,业绩继续加速增长。

据财报,截至2022年1月30日,lululemon的全年净营收由2020年的44亿美元增至63亿美元,同比增长42%;毛利润36亿美元,同比增长 46% ;净利润9.75亿美元,较上年同期的5.89亿美元增长65.53%。

其中,第四财季lululemon净营收21.29亿美元,略低于市场预期的21.3亿美元(此为下调后的预期,此前四季度的营收预期为21.54亿元),同比涨幅为23%,净利润4.35亿美元,同比增长32%,均落后于全年增幅。

透视财报,可以看出lululemon的用户和自身经营策略的特点,那就是“烧钱做营销”。然而值得一提的是,不少KOL此前吹捧lululemon是一家专注瑜伽服的高科技公司,而研发投入在财报中却寥寥无几。

“你买的不是瑜伽裤,而是一种生活方式”

lululemon1998年在加拿大温哥华成立,与耐克,阿迪这些主打全品类产品的品牌不同,lululemon出场就是主打售卖女性瑜伽服。

而lululemon采取的别具一格的营销方式让它迅速成为各大地区,“中产女性”的心头好。

lululemon在自己财报中是这么说的:

“我们的客人在他们的运动服装中寻求性能、风格和感觉的结合,选择让他们在运动时感觉良好的产品。我们相信我们品牌的可信度和我们提供的真实社区体验会将我们的潜在市场从运动员扩展到那些追求积极,正念,平衡的生活的人。”

与偏好找热门明星代言的传统营销方式不同,lululemon以非同以往的营销模式迅速风靡全球。

公开资料显示,lululemon创办以来,公司更倾向用瑜伽教练等专业人士为品牌背书。

公司会通过与瑜伽教练合作、赞助社区瑜伽课程的方式(比如会为新开业的瑜伽馆送上贺礼,给瑜伽教练提供新品试穿、购买折扣优惠等),营造瑜伽社区和团体文化氛围。

潜移默化间,瑜伽教练对品牌的好感就转化成学员的购买力。这样一来,每位瑜伽教练、每座瑜伽馆,都变成了其品牌线下宣传渠道。前期投入不高,后期回报却十分惊人。

前期让瑜伽教练成为用户后,喜欢瑜伽这类生活方式的人们自然就会受影响带货。而瑜伽这类生活方式,经过“中产阶级化”修饰,已经变成一种类似“信仰”的神奇文化。

lululemon自己便在公告中直言,我们的营销更加强调与消费者的链接,与消费者共创文化与信仰。

因此社群营销成为lululemon营销活动非常重要的组成部分。

另外,lululemon也特别热衷于在各大城市开展线下主题活动,这样一来,乐意与消费者建立稳定的互动关系。种沉浸式品牌文化体验,也提高了用户的品牌忠诚度。

露露柠檬店铺正在线下组织活动

强调与用户共创文化与信仰,这为lululemon带来了很多“露粉”,也让“穿着lululemon练瑜伽”,越来越成为一种中产潮流,不少人戏称lululemon的忠实用户是lululemon的教徒。

有女性生活博主写过一篇文章,名字叫做《我就要背着爱马仕穿着lululemon过一生》。

有位瑜伽教练在接受《人物》杂志采访时更是透露:“不穿lululemon与穿着 lululemond的人同处一间瑜伽室,都会觉得‘冒犯了它的尊贵’。”

无数中产女性对lululemon的追捧,逐步演变为,“含露量”的高低与否是检验一家健身房环境、会员层次、市场定位的重要标志。

鲜少做广告,营销费用占比却高于耐克

在小红书上,你可以看到有很多“露粉”痴迷于分析lululemon设计、剪裁工艺、花色等,并大赞其具“良好的包裹性和支撑性”,“能够勾勒出完美的女性身材”。

《lululemon运动裤成瘾者》一文中更是写道:品牌的忠实迷恋者们会以微米为尺度对面料进行深度研究, “纤维莱卡含量将提高弹力,双螺纹针织结构提供强大的支撑力和覆盖力,不会产生卷边现象,而去臭款式的奥妙则在于纯银通过衣物中的汗液与空气发生氧化”。

诚然,lululemon的瑜伽裤确实与其他瑜伽裤有些许不同,在宣传中,不少用户声称lululemon解决了瑜伽裤透明、不美观等用户痛点,使得产品更加舒适、有型、透气、柔软亲肤。

lululemon在官网与宣传中也一直自称专注于瑜伽裤的科技公司。

然而lululemon的财报数据,并没有体现出这家公司在研发和面料上有特别大的投入,翻看财报,2021财年lululemon的销售管理费用从去年的16亿美元上升至22.2亿美元,同比增长38.3%,销售管理费用占营收的35.6%。

图源露露柠檬财报

lululemon近5 年平均毛利率为54.62%,但是平均净利率仅为14.09%,2021年季度报数据降至13.1%,这个数字不仅低于耐克,甚至也低于安踏。

侵蚀掉lululemon利润的原因便是高昂的销售费用。

值得一提的是,lululemon鲜少打广告,而销售费用居高不下的原因,与lululemon定位瑜伽高端市场有关。

由于lululemon的客群定位主要是中高收入的中青年客群,且以直营门店渠道为主,选址集中在高端生活中心和购物中心,如北京三里屯、上海环球港等。这导致租金以及人员成本支出并不低。

而且,lululemon在线下烧钱的另一个体现,便是门店装修和陈设非常奢华,堪称运动届的奢侈品。

相比之下,同属于运动休闲品类的耐克公司,销售费用占营收31%。这还是耐克大打广告、赞助各类赛事后换来的声量。

另一方面,财报显示,lululemon的研发费用不足2000万美元。并且财报透露,它没有自营工厂,也没有掌握工艺、面料、生产流程的专利,甚至没有跟掌握专利的供应商签独家协议。

此次lululemon披露的财报还显示,2021年,lululemon48%的面料来自中国台湾,19%来自中国大陆,11%来自斯里兰卡。中国台湾的鸿儒企业供应了lululemon近半数的面料。

细分赛道不断涌入新玩家,lululemon能否守住第一把交椅?

lululemon近年来的强势崛起,背后也得益于瑜伽细分赛道与女性运动消费的增长。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年,中国运动鞋消费人数性别比例分别是女性44.5%,男性55.5%,女性少于男性至少十个百分点;而到了2021年,女性消费运动鞋服的比例达到50.6%,已略高于男性的49.4%。

RubberWorld 研究数据显示,2019年全球瑜伽垫市场规模为88.3亿美元,预计到2027年将达到111.3亿美元,预测年复合增长率为3.1%。

但是瑜伽赛道的用户客群天然有限,

就中国来说,2021中国瑜伽行业报告显示,瑜伽练习者大多为中产群体。单是月收入在20000元以上的,就占到18%,而在10001-20000元的月收入区间内也有23%的占比。至于月收入在5000元以下的,只有接近10%的人群占比。

从职业分布来看,在瑜伽练习人群中普通职员占比最高,达36.1%;企业管理者占比13.1%;自由职业者占比12.8%;医生、律师、记者等专业人员占比11.4%;最后是在校学生及政府机关人员,分别占5.9%以及5%。

而这一细分赛道近年来也引起了其他强劲对手的关注。

今天1月,耐克推出名为Infinalon的瑜伽系列服饰,据介绍,新品以Infinalon布料制成,具有轻薄和高弹力的特点,定价在200元至600元。

此外,耐克同步推出对标lululemon的体验式零售——Nike Training Club将发布一系列瑜伽训练计划。

图源耐克官网

与lululemon同样从瑜伽服饰起家的Vuori日前更因突然获得软银的投资成为热议话题,最新估值已悄然达到40亿美元,是市场近期时尚服饰领域最大的投资之一,而在2019年,其估值还仅仅是2亿美元。 

另外安踏、李宁、粒子狂热、MAIA ACTIVE等品牌也相继入局。

生存空间本就有限,现在赛道越来越拥挤,lululemon会继续保持增长神话吗?

责任编辑:朱琳
中产阶级 服装消费 运动品牌消费
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