明星风投都血本无归,曾经的国货之光完美日记母公司面临退市

来源:观察者网

2022-04-20 18:06

曾经的国货之光,现在股价跌到要退市了。

4月12日,国产美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商在其官网发布消息称,因公司股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元,已收到纽交所(NYSE)于4月11日签发的 ADS交易价格的违规信函。

按照纽交所上市规则,若在六个月后,逸仙电商的股价仍不能恢复到1美元以上,纽交所将启动停牌和退市程序。

图源逸仙电商官网

前两年,逸仙电商还是资本宠儿。逸仙电商上市前一年估值翻了四倍,高瓴资本、高榕、真格基金、华平资本等一众明星风投基金都投资了逸仙电商。上市后公司市值一度超过千亿人民币。

然而不到两年,逸仙电商却沦落到退市的境地。

不到两年,从资本宠儿到面临退市

复盘逸仙电商的蹿红路径,关键点是赶上了线上流量的红利期。

前几年,一些国产美妆品牌开始崛起,因为线下渠道的成本过大,这些品牌会选择从线上突围,在抖快淘宝等平台进行品牌传播,恰好赶上社交媒体的流量红利时期,从而红极一时。

星图金融研究院高级研究员付一夫对观察者网表示,运用短视频与直播等社交媒体进行品牌传播,能够用更低的成本,触达到更多的用户,且短视频等社交媒体平台上动辄是数以亿计的用户, 新兴的品牌能够比从线下开店传统的美妆品牌更快触达更多的用户,品牌认知度的建立也会更快。

逸仙电商做为最早尝试线上突围的品牌,成功将社交媒体的海量流量转化为自己的销售额,从而一夜爆火。

2017年才成立的完美日记(逸仙电商旗下品牌),在2018年12月就登上天猫彩妆销售榜第一。2019年 “双十一”当天,完美日记的成交额在“双十一”开始第一个小时就突破亿元,全天成交额更占据美妆类品牌冠军,成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌。2020年天猫双十一期间,完美日记累计销售额破6亿元,蝉联天猫彩妆销售第一。

逸仙电商过往财务数据显示,2018~2021年,逸仙电商的营收一路攀升,分别为6.3亿、30.3亿、52.3亿、58.4亿元。

这样快速成长的速度也吸引了众多明星资本的目光,天眼查数据显示,2018~2020年,完美日记先后获得来自高榕资本、真格基金、高瓴在内的5轮融资,单次融资间隔时间均不超过1年,且2020年一年就获得3次融资,总融资金融超过8.57亿元。

成立不到三年,逸仙电商便于2020年11月在纽交所挂牌上市,市值为122亿美元,成为首个登陆美股的中国美妆集团。

然而奇怪的是,上市之后,逸仙并没有延续高昂的发展势头,营收增速反而放缓了。

财报显示,2019~2021财年,逸仙电商的营收分别为30.3亿、52.3亿元、58.4亿元;营收增速分别为377.11%、72.6%、11.6%。同期其他美妆品牌毛戈平与珀莱雅的增速都在30%以上。

相应地,逸仙电商的股价也应声齐跌,据悉,2020年11月上市首日,逸仙电商开盘价为17.61美元;2021年2月,逸仙电商的股价最高曾攀升至25.47美元/股,市值接近161亿美元。之后股价便一泻千里。

截至2022年4月20日,逸仙电商收盘价为0.75美元/股,市值仅为4.39亿美元;较去年高点蒸发155亿美元,暴跌97%。

之前高调投资逸仙电商的明星风投资本也都亏死了。富途证券数据显示,目前逸仙电商的外部股东中,持股比例较高的分别为高瓴资本(19.13%)、高榕(8.82%)、真格基金(8.8%)、华平资本(1.17%)。

在逸仙电商股价处于高点时,高瓴资本所持股票的价值最高曾达到30.6亿美元,可如果按照3月15日的市值来计算,目前其手中的股份仅值8300多万美元。

比高瓴还要早入场的真格基金也被套牢。投中网的数据显示,真格基金在天使轮就参与了融资,前后投入了近2000万美元,逸仙电商上市时,真格的持股比例为10.5%,去年三季度减持了797.24万股,持股比例降至8.8%。在逸仙电商股价处于高点时,真格手中的股票价值曾高达16亿美元。如今,其手中剩余的股份如今仅值3800多万美元。

为什么资本现在非常不看好逸仙电商?国货美妆代表做错了什么?

过于依赖营销,产品研发缺乏护城河

公开资料显示,逸仙电商旗下拥有Perfect Diary(完美日记)、Little Ondine(小奥汀)等8大彩妆及护肤品牌,每个品牌邀请了不同的明星代言人,包括王一博、程潇、黄子韬等,仅完美日记一个品牌,就有周迅、刘昊然、罗云熙、赵露思等品牌代言人。

另外,信达证券2020年12月发布的报告显示,逸仙电商合作的KOL约1.5万名,其中包括800名粉丝超百万的KOL,如李佳琦等。

尽管逸仙电商前期靠多层次营销取得了耀眼的成绩,但是依赖流量营销也有b面。

数据显示,2018年至2021年,逸仙的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。四年时间里该公司营销费用所占年度营收的比重,从2018年的48.2%不断上涨至68.6%。

相比之下,欧莱雅日常营销费用占比不超过15%,最高也不过20.3%。

高昂的营销费用吞噬了完美日记的大部分利润,也使完美日记走向越做越亏的泥潭。

据此前逸仙电商发布的2021财年财报,2021财年,逸仙电商归母净利润亏损15.41亿元,较去年同期缩窄42.68%。其实,除2019年取得7356万元盈利以外,2018年至今,逸仙电商一直处于亏损状态。

逸仙电商亏损状况 图源wind

然而,走流量营销的路也不是那么容易了。付一夫向观察者网表示,“现在线上的流量确实越来越贵,而国货美妆品牌若是增加客户粘性,势必需要在营销上大量投入,如果在营销方面减少投入就会影响整体企业的业绩,只能持续往里边烧钱。”付一夫表示,其实挺多国产品牌在盈利上做的是比较差的。

互联网时评人张书乐对观察者网表示,国货美妆整体在技术层面上还缺乏和国外大牌的竞争力。因此更偏重于性价比的消费心智破袭,而各种砸钱营销和蹭热点如国潮,则成为了快速崛起的方法论。

而另一个让逸仙电商焦虑的是,产品一直没有建立起护城河,用户好像对自己并不如从前那样“爱”了。

“完美日记跟小奥汀的话,前几年我关注的博主几乎都在推他们家的产品,”还在读研的小陆说,“虽然包装看起来挺好看的,但是有些口红质地有些廉价感。”

国产彩妆通过“性价比”来实现弯道超车,但是国际大牌也开始调整策略,推出更适合年轻人的彩妆产品。更重要的是,国际大牌仍有“研发”这个大杀器。

2018年至2021年,逸仙电商的研发费用分别为264.10万元、2317.90万元、6651.20万元、1.42亿元。研发费用占总营收比重从2018年的0.42%增长至2.43%,但这个比重还是不及行业平均水平。

根据平安证券报告,2020年欧莱雅的研发费用近12亿美元、全球研发人员数高达4千人左右,近5年全球专利数量更是高达1368个。而逸仙电商在全球范围内仅有118项专利,其中大量均为为外观专利。

付一夫向观察者网表示,企业通过打造爆品,kol种草等手段虽然能够快速触达用户,出圈,但是如果这样的营销手段变成同品类企业的基本操作,这种形式已经没有这么新颖了。

“深层次来讲,国产美妆品牌经营的时间较国际大牌偏短,产品里,品牌力相比国际大牌来说并不硬,未来国产美妆品牌应该把更多精力着眼于品牌力与产品力上。”付一夫说。

张书乐表示,虽然看起来一些国产的品牌营销运作的很成功,但这只是一个表象成功罢了,他表示,国货美妆整体在技术层面上还缺乏和国外大牌的竞争力。

“在整体定位上,国货的概念不清,整体技术上又缺乏真正的护城河。”张书乐说,“在国外大牌同样很容易学会国产美妆的营销打法的当下,这样的路数在初始阶段还能有效,在进入中高端市场时则力不从心,甚至于早前拿下的中低端市场也会失守。没有靠谱的定位,其走国货美妆的营销路数,其实已经被友商复制粘贴,只是跟风而难以超越而已。”

时代商学院研报称,国际品牌逐渐意识到线上渠道建设的重要性,并逐步加大对国内线上渠道的营销力度。同时,为面向年轻群体,国际品牌还对产品线进行优化改良,推出性价比较高的产品。

“在中高端市场,消费者的价格敏感型不再强烈,而对化妆品的技术含量和实际功效有更多的期待,能否在技术层面而非包装层面真正比肩国际大牌,将成为国货美妆在中高端市场能否站住脚的关键。”张书乐说。

责任编辑:朱琳
国货品牌vs国际大牌 国潮
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