元气森林推出可乐口味饮料,国货能否突破外资垄断?

来源:观察者网

2022-07-22 15:03

元气森林,要出可乐口味的饮料了?

7月22日,元气森林首次披露了可乐味苏打气泡水“元气可乐”的细节信息。据悉,该新品用天然代糖赤藓糖醇取代了争议较大的人工代糖阿斯巴甜,彻底去掉了磷酸等化学合成添加剂。这意味着它既有可乐的口味,但又非传统意义上的可乐产品。据悉,该产品最快将于8月开始售卖。

可乐类产品的出名,受益于碳酸饮料市场的蓬勃发展。但长期以来,碳酸饮料中国市场被美国可口可乐、百事可乐两大巨头牢牢把持着9成以上的份额,“国货”出圈艰难。在国外巨头的垄断之下,“元气可乐”和其他可乐口味本土品牌,能否赢得更多的“口感”认同,掀起一场国货潮?

元气森林披露可乐味气泡水新品:无磷酸

据了解,与传统可乐饮料相比,元气可乐味气泡水有三个方面的不同:

其一,它去掉了传统可乐配方的磷酸。有研究表明,过量摄入磷酸盐对人体骨骼和心脑血管都有一定危害——但磷酸有增益饮料口味的功效,去掉它也意味着损失部分口感——正因如此,可模拟磷酸酸感、又不损伤骨骼的配料解决方案,是元气森林新品研发的重点之一。

其二,拒绝添加苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂。据元气森林联合创始人鹿角介绍,元气森林引进无菌碳酸生产线,自去年10月起,其全线气泡水产品就不再添加上述化学防腐剂。

元气森林还用从玉米等农作物提取的天然代糖赤藓糖醇,取代了传统可乐常用的人工代糖阿斯巴甜;同时用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠。在配料方面,元气森林也进行了不少改进。

资料图

据了解,该产品最快将于8月线上售卖并进入部分线下渠道,不过,短期并无大规模铺市的计划。观察者网从元气森林处获悉,对于这款新产品的销售预期,该公司表示“保守”。

“双乐”持续霸占碳酸饮料市场,可乐口味“国货”出圈不容易

可乐口味饮品在中国深入人心、成为一款热门的消费品类,这和碳酸饮料市场的发展,以及可口可乐、百事可乐两家公司密不可分。在某种程度上,碳酸饮料市场的高度发展,也决定了可乐口味饮品竞争会变得非常激烈——哪怕在很多消费者眼中,气泡水和碳酸饮料是不同的饮品类型。

由于中国企业起步晚等原因,包括可乐型饮品在内,中国碳酸饮料市场长期被美国可口可乐和百事可乐两大巨头“垄断”。以2019年中国碳酸饮料市场为例,可口可乐的市场份额为59.5%,百事可乐为32.7%,行业集中度R2高达92.2%,在“双乐”格局之下,其他可乐想要出圈,难度不小。


 

图源前瞻产业研究院

与此同时,可乐类饮品其实也一直在“卷”。

虽然“元气可乐”提出了自己的无糖可乐类饮料配方,但“无糖”等概念,一直是其他品牌近年来围攻的主要战场之一。在一些人看来,“无论从企业体量、市场竞争经验和品牌认知等角度来看,元气森林的无糖可乐味饮料可能都很难撼动两乐在无糖可乐上的地位。”

 

某品牌产品介绍资料,电商平台截图

对于网友担心的问题,元气森林联合创始人鹿角日前分享了自己的看法。

鹿角表示,元气森林推出饮料产品的驱动力,不是为了和谁竞争。这是元气森林第一款可乐口味饮料,属于概念款,还需要聆听用户更多的反馈。饮料口味的偏好因人而异,加上可乐味产品存在品牌心智固化认知。这款产品的好坏,最终要交给年轻用户和市场来决定,“短期不太考虑成败。”

不过即使只把元气可乐看作“试水”,长远来看,元气森林未来的道路也并不容易走。

本土可乐味饮品市场,能否迎来国牌的百花齐放?

自成立以来,元气森林实现了营收的爆发式增长,高歌猛进的势头延续至今。数据显示,元气森林2021年营收是前年的2.6倍。今年一季度该公司营收同比增长50%,各项指标均符合预期。

但是当一家企业从初创时期的爆发,逐渐走向稳健发展的阶段时,老品牌的“围剿”、其他新品牌的竞争、供应链的压力……这一系列问题必然将随之而来。国货不仅要“出圈”,还得想办法“站稳”。

这就是元气森林现在需要面对的。

 

国金证券今年4月研报截图

同业竞争是首当其冲的问题。

在不少便利店中,无糖类食品通常会被放置在显眼位置,虽然元气森林一般都会在前排陈列,但不少竞争对手品牌的同类产品也会出现在元气森林的周围。想要从一众竞品中”脱颖而出“,绝非易事。

再者,在业界看来,元气森林主打的气泡水路线,也很难高筑竞争门槛和供应链优势地位。

食品产业分析师朱丹蓬曾指出,“元气森林的无糖气泡水本身并没有技术门槛,很容易一拥而上。”反过来这也会带来供应链方面的压力——2021年10月,元气森林生产中心总经理李炳前就曾感概地说:“我们还很弱小的时候,根本没人关注。但当我们发展起来之后,才发现供应链背后的博弈无处不在。”

在很多人眼里,本土饮料品牌实在是太难了。

可乐味饮料曾凝聚了许多国产饮料企业的勇气和梦想。有业内人士表示,我国1953年就推出了自主研发的第一款碳酸饮料;随后40年中国各地几乎都有本土可乐品牌,在上世纪80年代,有的国产可乐一度占据全国7成的市场份额。“但遗憾的是,随着外资品牌大举进入中国,大多数国产可乐品牌迅速走向下坡路。”

从饮料消费的行业现状来看,口感、价格、知名度依然是消费者最关心的话题。外资巨头规模优势、生产体系优势、供销网络优势、品牌知名度优势必然将长期存在,这是应当承认的东西。但外资巨头通过收购等手段对国产品牌的打压,也同样不容忽视。

此外,近年来当“无糖”等健康理念在消费端逐渐火热的同时,供给端也在发生变化:大宗商品市场涨跌、原材料价格波动、物流和供应链压力……他们无一不对企业的综合能力提出了更高的要求,“国货”饮料全面崛起,这条道路虽然并非遥不可及,但依然道阻且长。

 

国金证券研报截图

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

责任编辑:周毅
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