抖音的边界,是整个互联网?

来源:观察者网

2022-07-26 14:23

2018年时,在北京地铁国贸站、大望路站、西单站以及上海地铁静安寺站、火车站等地方,一波主题为“抖音美好日记”的包站广告吸引了来往路人的目光,那是抖音品牌Slogan升级为“记录美好生活”后的第一次全国性传播。

吃喝玩乐也是美好生活其中的一项体现。当时美团的Slogan是“吃喝玩乐尽在美团”,彼时外界就有猜测,“不设边界”的字节跳动,会不会终有一天让抖音与美团在吃喝玩乐方面发生一场战事。随着抖音可以“点外卖”、美团的Slogan变为“美好生活小帮手”,过往的猜测在今天已成为可能。

但当时的人们终究还是有些保守了。所有生意都值得重做一遍,是很有中国互联网特色的一个创业逻辑,近年来,背靠6亿用户,抖音也大有一副“所有业务都值得在抖音上重做一遍”的势头。

今年字节旗下多家公司密集更名为“抖音”,一方面引发外界对字节跳动正筹备上市的猜测,另一方面,意味着今后人们谈论起字节,渐渐不会再与过去“APP工厂”的名头挂钩,而是直接联想起“抖音”。也就是说,在外界看来,抖音在字节取到了类似腾讯的微信的地位。或许,一个难以望到边界的超级应用正在成形。

与美团终有一战?

2008年,饭否的办公室里迎来一位年仅26岁的技术合伙人,创始人王兴的福建龙岩老乡张一鸣。那段时间张一鸣与王兴交流频繁,曾与张一鸣共过事的人谈起他在那段时间的变化,“他的思维比以前更加深了”。张一鸣也曾坦承,今日头条的思路跟饭否有一定的关联。

十多年后,王兴创办的美团与张一鸣创办的字节跳动一同成为新晋互联网巨头。当然,两人的缘分远不止于此,昔日饭否共事的同事如今要抢“饭碗”了。

从去年开始,便有信号显示抖音即将进军外卖业务,不过抖音方面曾予以否认。去年抖音被爆内测“心动外卖”,当时是以小程序的形式上线,亦曾传出抖音“将建立心动外卖团队”的消息,抖音相关负责人对此回应称,“目前没有外卖相关的业务计划,‘心动外卖’相关的招商、代理信息均不属实。”

如今,在抖音上“刷着视频点外卖”已经成为现实。在抖音上,有餐饮店铺近期发布数个带有“抖音可以点外卖了”、“xx可以外送啦”的短视频。点击短视频中挂载的商品链接即跳转至商家的购买页面,可以发现商品上新标注了一个“团购配送”的功能。

虽然目前并不支持用户自由点餐,可选购的均为商家搭配好的套餐或固定餐品,但从体验来看,整个下单流程与外卖平台的点餐流程差别不大,用户点击所需商品,填写配送地址,完成支付以后购买的食品便可配送到家。这个“团购配送”功能由抖音提供,这也意味着抖音正式推出餐饮配送服务。

如今做外卖,对已经入局本地生活业务的抖音来说,也是顺势而为。手握巨大流量理所当然想要追求变现,抖音的日活已经达到6.7亿,流量在哪里,商户就在哪里,由抖音来承载本地生活业务显得顺利成章。得益于抖音这个超级流量池,字节的本地生活业务发展迅速。

据媒体报道,2020年12月,字节跳动成立专门的本地化拓展团队,并为该团队调去了一万名员工;2021年2月,抖音“优惠团购”开启内测;2021年3月,抖音团购在北京、上海、杭州三地正式上线。到今年上半年,抖音本地生活的GMV已经达到了220亿元。去年,抖音本地生活GMV目标为200亿,只用了半年,抖音本地生活完成量就超过了去年全年的目标。

今年1月份,抖音本地生活业务定下了400亿GMV的目标,2月份将这一目标提升至500亿。近年美团不再公布到店及酒旅业务GMV,早在2019年,美团到店、酒旅业务GMV已经达到了2221亿元,即便抖音本地生活完成了500亿的目标,仍与3年前的美团存在数倍差距,但也并不排除抖音本地生活未来出现更快的增长,从而与美团分庭抗礼的可能。

随着移动互联网这些年的发展、成熟,商户们本身越来越重视线上流量,而抖音在直播电商的成功,和2022年疫情的反复,也让商户们重新审视了一番抖音对自身的价值。

事实上,在抖音推出团购配送之前,已有商家自己提供配送服务。他们或者通过小程序来完成订单,或是简单粗暴,通过与用户沟通互相添加微信交流下单,然后自行或找第三方骑手进行配送。比较典型的便是上海封控期间在抖音上“直播抢菜”的商家,而餐饮店的方式也与之类似。

2022年疫情反复的背景下,许多地区受疫情影响而暂停堂食,意外跑通了“团购+第三方配送”的模式。抖音已经成为众多商户重要的线上拓客渠道,越来越多的商户开始重视抖音,这似乎也让抖音感到本地生活业务迎来了变现的时机。

5月16日,抖音在“巨量学”官网发布《2022年生活服务软件服务费标准说明》,开启了变现之路,说明中明确6月1日起将对生活服务业务收取服务费,美食、游玩类目费率分别为2.5%和2%。

此次上线“团购配送”,抖音本地生活的业务更加完整,进而可能成为整个字节跳动增长的有力推手。

昔日在饭否的亲密战友,已经成为如今商场上的对手,抖音已将业务探向美团的腹地。屡屡冲破“边界”的王兴,遇上了同样“不设边界”的张一鸣。从“千团大战”中脱颖而出的美团,迎面遇上了已经成长为一个“庞然大物”的抖音。

抖音进击BAT

2018年4月,首届数字中国建设峰会上,张一鸣的身份介绍不再是“今日头条创始人兼CEO”,而是首次以“字节跳动CEO”的身份出席,自那之后,在公开对外时公司均以“字节跳动”出现。

这次更名也在当时引发过讨论。有人认为改名是希望将其它业务与当时正处于舆论漩涡中的今日头条剥离开来,也有人认为更名意味着公司业务不局限于今日头条这一单一的产品,而是向更广的领域拓展。

从其近年来的发展看,仅仅围绕抖音这一个产品,便涉及了数家大厂的核心业务。

目前而言,在涉足的诸多业务中,抖音的电商业务最为成功。2021年初,抖音电商定下了2021年1万亿元GMV的目标,有媒体报道,抖音电商2021年的GMV约为7000-8000亿,不过此后抖音电商相关负责人回应表示消息不实。最终是否达成目标尚未可知,但要知道,抖音在2020年6月才正式成立以“电商”为名的一级业务部门。而阿里当初达成万亿GMV的目标用了9年,京东则用了14年。

虽然并未公布具体GMV,但在今年的抖音电商第二届生态大会上,抖音公布自提出“兴趣电商”概念运行一年后(2021年5月1日-2022年4月30日),抖音电商平台GMV是上年同期的3.2倍,全年有超100亿件商品售出,发展速度之快可见一斑。在阿里可追溯的数据中,其2013财年GMV增速是最高的,也仅有62.4%。

抖音电商总裁康泽宇曾阐释“兴趣电商”的概念:一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。此即抖音结合自身流量与内容优势为自己做出的定位,这个定位也给消费者传达出了一个信息:过去“上淘宝买”,如今“在抖音也可以买”。

虽然抖音的电商业务和淘宝、京东走出了不同的路径,但从结果上看,还是从他们那里分得了一杯羹。如果以正式成立“电商”业务部门的时间为界,抖音在两年内,便改变了淘宝经营近二十年培养起来的用户消费习惯。

抖音不仅仅在一定程度上改变了用户的消费习惯,也正在其它方面改变用户的习惯,比如搜索。

在错失移动互联网这趟快车后,百度并未回避问题,而是全面发力,将未来赌在人工智能时代。但在人工智能全面商业化之前,搜索业务依然是其支柱之一。将淘宝的蛋糕切走一块的同时,字节也不忘将业务指向百度的根基。

几乎所有互联网大厂都曾对百度的搜索业务发起过挑战,其中字节尤其显得野心勃勃。张一鸣曾在内部讲话中表态,“如果没有搜索场景的拓展和优质内容,头条的增长空间可能只剩 4000万DAU。”

今日头条上线全网搜索功能,叫板百度,正当外界猜测剧情如何发展时,战场却出人意料地偏移,落子之处,仍是抖音。

2021年初,抖音集团CEO张楠公布,“2018年5月抖音上线第一个搜索入口,如今抖音视频搜索的月活用户已经超过5.5亿。很多人习惯了有问题时,打开抖音,搜索视频。”抖音的视频搜索覆盖了资讯信息、时政新闻、科普类、教程类、教学类、美食类等内容。差不多同一时期,百度APP的月活为5.58亿,抖音将视频搜索做成与百度APP同一量级,用时不到3年。

潜移默化之中,抖音促使用户的搜索习惯,由传统的方式开始向视频搜索的方式转变,抖音视频搜索成为了一个新的搜索趋势。此外,抖音也有热搜功能,在算法之外,进一步强化了其对热门内容议程的设置能力,向百度挥拳,拳风还刮到了微博。

此时的抖音,就像少室山上以一敌三的乔峰,区别则是,抖音甚至都无需结义兄弟做帮手。

又一个超级应用?

从电商到搜索,抖音已与BAT中的两家开始竞争,再多一家也无妨。张一鸣在其早年的微博上,从不吝惜对腾讯社交产品的赞美。在公司层面也向来不曾掩饰在社交方面的野心。

在字节跳动七周年庆典上张一鸣曾讲到,“有很多朋友问我,为什么要做社交,公司内部也有反馈,别跟某公司竞争,压力很大的。”

压力并未影响字节做社交。2019年1月,多闪高调亮相,此后三年又陆续上线包括飞聊在内的多个社交相关的产品和功能,不过始终未能开花结果。在国内社交领域独孤求败十数年的腾讯,其地位依然无人能撼动。但如今的抖音,已经让外界看到,从另一个方向逐渐成为微信一般的超级应用的可能。

张楠曾说,抖音正逐渐从一种娱乐方式,一种社交方式,变成到一种生活方式。巧的是,微信有一句Slogan,正是“微信是一个生活方式”。当一款产品的用户体量足够庞大,用户生活的方方面面自然会更多依赖这款产品。无论是抖音的“一种”,还是微信的“一个”,重点在于抖音和微信都要成为“生活方式”。

当年微信并未将自己局限于一个简单的即使通讯工具,而是尝试为用户提供更多、更深的服务,逐渐通过群聊、朋友圈、红包、公众号、小程序等方方面面融入到人们的生活当中。

2013年10月,微信的用户数量超过了6亿,也正是在那一年,微信上线了一系列基于地理位置的同城服务,帮助用户更便捷地找到附近心仪的商家,并进行一键导航、一键拨号。几个月后开放支付功能,从此以后“生活,进入微信支付时代”。

2020年8月时,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户超过了6亿。可以看到,同样由这个节点开始,抖音进行了包括从本地生活、电商再到搜索在内的一系列尝试。

在外界看来,如今抖音的业务似乎进入到了一种无边界的状态。张楠曾表示,抖音肯定有边界,就像每个人都有自己的局限性一样。

但在字节跳动的“字节范”里,有一条关于“始终创业”的内容当中提到:自驱、不设边界,不怕麻烦。“始终创业”这一条甚至被字节在今年从过去的第五位调整到了第一位。抖音在业务上的四面进击,本地生活不会是最后一次,张楠所说的抖音的边界究竟在哪,恐怕只能在抖音今后的一次次进击中才能发现。

责任编辑:贺喜格
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