经历了史上最惨“618”,京东为何更赚钱了?

来源:观察者网

2022-08-24 18:48

8月23日,京东集团发布2022年二季度及中期业绩。二季度京东收入2676亿元人民币,同比增长5.4%。这一增速高于行业平均增速,但低于一季度水平。今年一季度京东营收2397亿元,同比增长18.0%。显然,疫情对京东造成了相当大的打击。

但这不意味着京东已经“躺平”,好消息在利润方面。二季度京东经营利润为人民币38亿元,去年同期为3亿元,经营利润同比增长1160%。从归属于普通股股东的净利润来看,一季度京东净亏损30亿元;二季度实现净利润44亿元人民币。营收增速放缓,京东反而更赚钱了。

2022年上半年,京东集团收入为5073亿元人民币  业绩资料截图

其实今年二季度颇为艰难。经济面临下行压力、国内消费乏力。二季度我国社会消费品零售总额同比下降4.6%,上半年社会消费品零售总额同比下降0.7%;扣除价格因素影响,上半年全国居民人均消费支出实际增长仅为0.8%。

京东的传统优势在于手机、电脑、家电等“大件”商品,客单价不低。消费疲软,人们首先会减少“柴米油盐”之外的非必需品消费,再加上供应链和物流受到疫情影响、消费电子行业低迷,二季度京东其实面临着很强的逆风。

事实上,京东今年二季度收入5.4%的同比增速,几乎是近年来最低的。二季度能实现“增利”,很大程度上是“降本增效”发挥了作用。比如今年以来,京东坚守其财务纪律,捂紧钱袋子,对业务结构进行了大规模的调整优化,并减少了营销、行政等开支,

京东二季度5.4%的收入增速(橙线)是近期最低的 图源Wind

另外一方面,京东长期以来对供应链的建设得到了回报。强大的供应链,不仅为京东的利润空间提供了保障,增加了京东应对外部环境变化的韧性,它还提高了京东对合作伙伴的吸引力——同时,这不得不提到京东物流。

二季度京东物流亏损大幅收窄,盈利能力明显提升。期内京东物流经调整后(Non-IFRS)净利润为2.1亿元(去年同期亏损1.36亿元),期内外部客户收入占比近6成。这不仅意味着京东供应链优势再度显现,也意味着这个品牌正在得到更多认可。

京东物流经调整后(Non-IFRS)净利润为2.1亿元 业绩资料截图

二季度财务资料和业绩电话会议,都展示了哪些有关京东的信息?

疫情中展现韧性,供应链又立功了

当市场形势整体乐观时,人们喜欢关注企业乘风而起、各显神通的“灵性”;可如果市场环境面临压力,人们就会去看一家企业,或者一种商业模式的“韧性”。

资料显示,二季度京东核心零售业务的年度活跃用户数环比净增超过1000万,二季度DAU(日均活跃用户数)同比增速达到25%,用户购物频次和ARPU(用户平均贡献收入)同步提升……从业绩数据上来看,京东的二季度表现整体是让人满意的。

京东集团CEO徐雷表示:“京东凭借极具韧性的商业模式,行业领先的供应链能力和高效的运营,在充满挑战的外部环境中持续交付了稳健的季度业绩。”

京东以3C产品起家、自己进货卖货,这一模式让京东多年来深耕供应链,并将其发展为自己的优势。商品从生产者到消费者手上需要“流通”。流通环节越高效,那么它耗费的成本,或者说“流通损耗”就越少,整个环节提供的利润就越多。这正是京东优势所在。

京东通过深度融合解耦货网、仓网、云网“三网通”,不仅保障自身供应链的稳定性和可靠性,也带动了产业链上下游生态企业的数字化转型和降本增效,增强了应对外部风险的能力。不过在业绩电话会议上,徐雷也指出,在供应链方面,京东仍有进一步改善的空间。

京东转向供应链领导者平台,不仅仅是改善毛利率(gross margin)和成本结构驱动力,还要在提高零售行业运营效率、为成熟品牌带来突破和创新,以及帮助新兴品牌快速发展等方面发挥作用。

京东正在抢占化妆品等新兴品类市场?二季度的三个消费趋势

在业绩电话会议上,京东首席财务官(CFO)许冉介绍了数据背后的一些变化:比如二季度京东服务收入同比增长15%,首次超过总收入的15%。这背后的一个原因是,面对疫情期间的运营和物流压力,越来越多的商家选择京东的供应链设施。

今年二季度,京东平台和广告服务收入超过了200亿元——其中广告收入实现了两位数的增长,增速超过了佣金部分。在二季度,包括电子、化妆品在内的很多商家,增加了广告投入来提高对消费者的吸引力。生态系统的完善也提振了618的销售表现:京东618累计下单金额超3793亿元,同比保持两位数增长。

值得一提的是,许冉介绍了从京东二季度业绩中观察到的一些消费趋势。

其一,京东平台上的消费者,继续从购买弹性消费品(discretionary goods)转向购买日常必需品(daily essential item)。这推动京东日用百货品类收入同比增长8%。超市是最大的增长品类,其订单量同比增长了25%。

此外,医疗保健、家居用品、运动和户外、化妆品等品类的收入也录得两位数的增长,超过行业水平。“这些趋势反映了我们在许多新兴类别中不断扩大用户份额。”

二季度京东日用百货品类商品继续增长 业绩资料截图

其二,京东二季度电子产品和家用电器类商品的收入与去年同期持平。履约瓶颈、疫情复苏期间优先交付一些必需品、手机行业疲软……虽然存在一些外部压力,不过京东的表现依然稳健。对于电子产品类别业绩的良性反弹,京东认为,这得益于“在该类别中强大的消费者认同(consumer mind share)和行业领先的供应链能力。”

其三,虽然新冠疫情的反复,增加了运营复杂性和履约成本。但在京东看来,增加的成本被毛利润的增加所抵消,大多数类别其实都受益于用户流量的增加。此外,京东在营销等方面节约了资金,这进一步完善了其财务结构。

减少开支,京东也精打细算过日子

资料显示,二季度京东经营利润为人民币38亿元,去年同期为3亿元,经营利润同比增长1160%。某种程度上这是省钱策略见效了:资料显示,今年二季度京东减少了“营销开支”及“一般和行政开支”,前者同比降低了约11%,后者减少了约9%。

这绝非易事,毕竟中间有一个618。

不过整体来看,二季度的调整,基本符合京东此前的“定调”和外部预期。

在此前的一季度业绩电话会议上,京东CFO许冉表示,自3月以来,面对充满挑战的外部环境,京东一直采取严格的成本和费用控制措施,加强财务纪律(financial discipline),更加注重现金流管理。“我们将在第二季度继续这样做。”

京东减少了“营销开支”及“一般和行政开支”  业绩资料截图

不过,如果从业务布局的角度来看,京东“勒紧裤腰带过日子”背后,或许也藏着互联网电商赛道的一种变化:大家不敢乱花钱了,以前那个“烧钱换增长”的时代已经结束了,企业面对“新业务”时会更加审慎。

在过去,京喜等下沉业务“烧钱拉新”被视为京东用户增长的关键,补贴吸引用户也时支出大头。但是社区团购和下沉市场的变化,让“烧钱”带来的收益越来越不确定。对于新业务,京东可能不得不重新作出判断。

据《科创板日报》今年6月报道,相关人士透露,京东旗下社区团购平台京喜拼拼进一步收缩业务线,可能仅保留北京、郑州两地业务。目前山东济南、河南安阳、湖北等地已解散了团长群。此前3月,京喜拼拼已经历过一轮撤城,从20多个省份缩减至北京、山东、河南、湖北四省市。

不过,这并不意味着京东已经放弃下沉市场。

在二季度业绩电话会议上,京东CEO徐雷表示:“下沉市场(the lower tier market)一直是我们可发展市场的重要增量部分(an important incremental part),我们对此作出了长期承诺。鉴于不断变化的宏观和行业环境,我们已将重点转移到提高我们在该领域的资源配置效率上来。”

从长远来看,京东的战略可能被更多企业效仿:对于自己的基本盘和竞争优势,企业将持续给予更多投入,延长“长板”,挖掘其竞争和盈利水平;同时对于那些高投入-低回报的业务更加审慎,并在现金流的控制和使用上更加小心。

以后的竞争格局,也许瘦身的是“体量”,加码的是“质量”。

拥抱达达,下一站激战美团?

京东未来会在哪些地方寻找增长点?这是外界眼下更为关注的话题。

8月23日,即时零售与配送平台达达集团发布了截至2022年6月30日未经审计的2022财年第二季度业绩:期内总营收为23亿元,同比增长55%;调整后净利润率同比优化20个百分点;京东到家直接利润率转正。

值得一提的是,达达集团还公告了一项重要人事调整,京东零售CEO辛利军出任达达集团董事长。在京东二季度业绩电话会议上,摩根士丹利分析师提问,京东加深了和达达之间的关系,那么京东未来会持续加码即时零售行业(按需零售,on-demand retail)吗?

徐磊对此回应称,京东已经关注到用户对按需交付的需求在快速增长。如今人们的需求正在不断增加,从宠物服务到汽车售后领域。这驱使京东更加关注即时零售市场,京东也会为此做一些理性的调整。虽然京东即时零售GMV表现良好,但是京东短期内不会关注该GMV值的变化。“我们需要一个新的模式”,让各方从中受益。

“即时零售”模式考验的是平台履约和供应链能力。供应链等环节恰恰是京东的优势所在,不过新业务、新的竞争环境,自然会带来更多的不确定性和变化。或许在未来,京东竞争的目标将不仅仅是淘宝,而是阿里、美团等。企业适应变化,也会带来变化。

责任编辑:周毅
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