泡泡玛特只想做流量明星

来源:观察者网

2022-09-09 10:59

【导读】 别再逼泡泡玛特讲故事了,它只想做流量明星呀!

(观察者网讯 文/庄怡)“年轻人的茅台”、资本看走眼的“黑马”,上市近2年的泡泡玛特顶着潮玩第一股的名头在放大镜下被反复研究观察,新品IP、大娃,乃至“跳楼”般的股价,持续刺激着市场情绪和吸引着众多从业者的目光。

近日,泡泡玛特全球旗舰店落户上海南京路商圈,持续加深原创IP新品和衍生品布局。与刚开始高调喊出“做中国的迪士尼”不同,泡泡玛特不打算向迪士尼那样为IP注入丰满的内涵,而是始终坚持主打没有情感的“空白”形象,MOLLY、SKULLPANDA、Dimoo、小甜豆……流水般的IP如同经纪公司包装的流量明星,轮番上场。创始人王宁认为,这大大缩短了用户选择爱与不爱的时间,并且可以自由注入情感。

纵使批评声不断,股价也不再坚挺,泡泡玛特仍然走的十分坚定:潮玩失去艺术家脾气,收藏价值也会大打折扣。故事是不可能加的,但我可以改做IP经纪人呀!

图源:泡泡玛特微博

条条大道没通迪士尼

12年前,泡泡玛特从北京欧美汇购物中心诞生,此后线下拓店线上布局电商,齐头并进,携爆款Molly直至踏进港交所的大门。近5年,电光火石般进行国内外商业布局:开店、投资、办展办论坛……

2016-2020之间的泡泡玛特创始人王宁无疑是有膨胀资本的,也是其发展最快的5年:与设计师Kenny合作,首款潮流玩具MollyZodiac星座系列盲盒一经发布就爆火;从2017年起连续举办国际潮流玩具展,是亚洲最大的潮玩展会;2019年开始持续斩获天猫双十一玩具类目销售额第一名……

以至于王宁把上市口号定为“做中国的迪士尼”。不想做迪士尼的老板不是好公司,现实是,迪士尼有且仅有一个,标榜要做迪士尼的公司多如牛毛,但100%做不成。

不妨看下迪士尼的业务:影视娱乐(皮克斯、漫威、福克斯……)、媒体网络(Disney+、ESPN+、Hulu)、主题公园和度假村、消费产品、互动媒体(迪士尼数字网络、Gamestar、Rocket Pack……)。

单个业务拎出来都在行业名列前茅,最为人津津乐道的是经久不衰、陪伴一代代人成长的动漫故事:米老鼠、加勒比海盗、迪士尼公主系列,乃至后面被收购的漫威宇宙,它的IP帝国庞杂且经典,纯熟的商业操作技巧让IP形象深入人心,任一环节的成功都能反哺同链路其他业务。

图源:迪士尼官网

这恰恰是泡泡玛特最缺乏的——以内容为支撑的核心,所以真正上市以后,它的口号也变了——做世界的泡泡玛特。

其实王宁也挣扎过,他要做主题乐园,奈何过于重资产且回报周期长,连北京环球影城都要4年才能收回成本,最终妥协为和朝阳公园合作,在其中一块区域开辟主题公园。

他还想出海,把中国的潮玩卖到全世界,碰到了硬钉子:日本动漫IP过于强大,手办模型并不稀缺、韩国有自己的RICO、黏黏怪物研究所等热门IP,同样的产品向墨西哥和欧洲推广,由于文化差异,带有亡灵文化特征的Tycoco骷髅形象只在墨西哥被接受。

王宁希望把海外业务做到与国内五五开,现实是上半年泡泡玛特海外业务及港澳台地区占比6.6%。当然,增长潜力还是有的,这点不能否认,例如在韩国,CR3集中度不到25%,说明行业分散度高,仍是群雄逐鹿。

泡泡玛特终于发现,他成为不了第二个迪士尼。与其模仿,不如做自己。业务模式也逐渐定型为:零售店、商品研发、IP授权、APP开发及大型潮玩展会的主办。

撬动私域完善用户体验

不管是潮玩还是普通意义上的玩具,都是非刚需产品,这也决定了其受经济周期影响较大。“经济下行的时候,消费者更愿意把有限的消费能力进行食品和健康的消费,非必要的就会降低”。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对观察者网表示。

这意味着,泡泡玛特需要提高粉丝黏性和复购率。

“无论线上还是线下,泡泡玛特关键是要做好用户体验。”鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠在接受观察者网采访时表示。

说到底,泡泡玛特要维护用户体验,让用户持续地为兴趣买单。这涉及到两块内容:运营策略和供应链。

泡泡玛特供应链采购负责人吴朝璞此前在媒体沙龙上透露,一个69元的公仔制作工序大约两三百道,由于很多手工参与环节,产业供应链承载着不小的压力。“我们正在思考如何通过数字化让供应端和销售端真的串起来,目前我们已经尝到了一些数字化的甜头,疫情期间得益于数字化的落地,供应链体系维持了健康的运转。”

此外,从IP运营上来说,这是泡泡玛特最为核心的部分,泡泡玛特对观察者网回应表示,其一直强调产品创新和玩法创新,并取得了一定市场反馈。例如萌粒、MEGA100%周年系列、七夕指尖浪漫系列手办等。此外在IP价值挖掘上,其也开发了例如MEGA珍藏系列产品线和inner flow衍生品。

在产品的展现形式上,线下体验店无疑拥有最好的曝光。庄帅认为,其从线下起家,其独创的盲盒售卖IP方式更适合在线下展示和销售。

上周末,泡泡玛特上海南京路旗舰店正式开业,从店铺布置来看,整体以“未来感”和“科技感”为关键词,总面积超500平,运用了大量的镜面和太空元素,犹如置身万花筒,令人眼花缭乱。

泡泡玛特南京路旗舰店

这也是泡泡玛特加码线下店的重要因素。官方透露,旗舰店在试运营一个月期间,在仅开放第一层空间的前提下,销售就做到了全国第一。

对传统零售而言,选址、店面设计、商品组合、门店运营等要素缺一不可,鲍跃忠认为,这对泡泡玛特同样适用。“他主要是吃购物中心的流量,这是他的选址策略。另外在提升门面产出上,还需要多做规划”。

为维护用户体验,私域流量运营在近年来频频被提到重要位置。泡泡玛特方面对观察者网表示,其从2018年开始成立小程序团队探索私域打法,目前在微信小程序沉淀了超过2000万潮玩用户,连接超过10万个微信粉丝社群。

体现在财报中,泡泡玛特抽盒机从2021年上半年的3.25亿元增长至2022年上半年的5.44亿元,同比增长了67.2%。

有泡泡玛特资深用户在社交平台直言,自己能准确说出每一个娃娃购买时的时间、心情,每次都能重温当时的快乐。

仅从数据和部分资深用户反馈来看,泡泡玛特已经培植了一定规模的爱好粉,但是市场对于一家上市企业的要求,从来不止于眼前的苟且。

做流量明星到底

一千个人眼中有一千个MOLLY,这是泡泡玛特的刻意为之。让人只用一分钟时间就能决定喜欢与否,精美的外壳与流量明星的运营逻辑似乎如出一辙:形象完美、没有内核,但是能很快引爆热点收获信徒。

王宁在2019年的黑蚁资本年会上发言,“随着时代的变化,不再是像迪士尼一样是先做一个很优质的内容,再诞生出一个IP给大家看。”

但是做潮玩还有另一大核心——文化认同。

“我觉得年轻人不会把玩具当成风向标,大家比较关注吃、运动健康方面的”。鲍跃忠表示。

在众多研究报告中,满足Z时代的消费需求被普遍奉为品牌增长真理,泡泡玛特也被定义为年轻人的玩具。但个性张扬的年轻人显然对盲盒和精美的外壳有自己的理解。

“我家孩子会在逛玩具店的时候随机买一个拆了玩,设计好的话会复购。”“对这个不痴迷,大概动漫类的手办才会吸引她”。来自上海的田女士表示。

“我家小朋友更喜欢收集奥特曼卡片”,来自上海的另一位周女士称。

不用承载特定性格特征的精美形象固然可以没有顾虑的让用户自由定义形象,但缺乏玩具背后的文化认同感,也就失去了绝大部分“路人”用户的复购,一时的新鲜感如同偶然冒尖的流量明星,只能在收割完一波韭菜后悻悻离场。

这种结果很显然不是泡泡玛特想要看到的,奇怪的是他正在并且长期打算这样做。

泡泡玛特的应对策略是,不提盲盒,定位IP开发,简而言之,做IP和潮玩设计师的的经纪人,成为一个类似MCN的孵化机构,通过成熟且快速反映的供应链进行开发经营。

迪士尼新晋顶流玲娜贝尔也许可以成为这一设想的参考目标,与迪士尼已有IP不同,玲娜贝尔只用可爱的形象便收割无数。但这也有大前提,玲娜贝尔是米奇玩具达菲的朋友,设定是爱探险的小狐狸侦探。这是一个没有动画,却也生动的具象形象,并且,她来自迪士尼。

玲娜贝尔 图源:迪士尼官网

“只闻新人笑,哪见旧人哭”。在新一季财报中,新IP SKULLPANDA已经取代MOLLY头部位置,而Pucky已经在财报中被并为其他。

鲍跃忠表示,泡泡玛特难在要持续推陈出新,迭代产品。只有产品做好了,才能不缺流量。

潮玩零售企业KK集团创始人兼CEO吴悦宁也曾直言:“消费者不会为打卡、门店的漂亮程度买单,更不会为商业模式、创始人的情怀买单,他们只会为产品买单。”

而你,愿意为泡泡玛特的产品买单吗?

责任编辑:庄怡
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