专访拜耳健康消费品电商副总裁万妍婧:中国市场活力无可替代,拜耳长期主义值得中国同行借鉴

来源:观察者网

2022-11-15 15:41

【导读】 “如果他们想做一家 100 多年的公司,像拜耳一样在一个市场耕耘 140 年,它需要长期主义。”

(观察者网讯 文/刘东峰 采访、编辑/庄怡)

进博会已经闭幕,但是优秀外企展商和中国的故事还在继续。入华140年的德国拜耳集团,本届展位达到了历届之最。

日前,拜耳健康消费品亚太跨境电商和中国境内电商副总裁万妍婧接受了观察者网专访。过程中,她一直透露着对中国市场的信心,并表示从全球电商市场来看,无论体量还是活力都无法找到可以代替中国的海外市场。

与此同时,万妍婧也坦言,拜耳近两年在供应链上也受到了产品如期交付和供应链等方面的诸多挑战。虽然受到疫情封控的影响,但是长三角、珠三角、航运等多元化的转换方案,让工期得以有效保证,展现了中国供应链的强大韧性。

公开资料显示,目前,中国已经成为拜耳全球业务最重要的战略支柱之一,也是其健康消费品全球第二大市场,同时中国也是拜耳处方药全球第一大市场和作物科学全球十大市场之一。据官网介绍,健康消费品业务则始于1899年推出的的阿司匹林,目前遍及100多个国家和地区,拥有非处方药品、营养补充剂和其它自我保健产品。

需要指出的是,虽然中国市场极其广阔,但挑战也不可小觑。

一方面,当下中国消费者的消费观念更加克制、务实。《埃森哲2022中国消费者洞察》显示,2021年,超过九成受访者不认同“月光族”,相较2017年上升了三成。意味着消费者对购买物品选择更加审慎,在品质相同的前提下,价格成为重要衡量因素。

另一方面,不同人群的喜爱差异巨大,对精细化运营提出了新的挑战。在万妍婧的观察中,中国90 后 00 后年轻一代消费者也有保养需求,但不同于父母辈,他们对于营养补充的口感愉悦度提出了非常高的要求。

她发现,年轻消费者愿意为更好的产品买单,在各大品类里面,消费者在单均价上的指数都在往上走,这为拜耳提供了新的研发思路,根据拜耳“在中国,为中国(China for China)”的方针,他们为中国不同代际群体的喜好打造了不同产品。

例如在赛道拥挤的维生素市场,拜耳创新开发了一款果肉维生素产品,完全不同于市面片剂类保健品,其模仿真实果肉口感不添加额外添加剂,一经上市便大受欢迎。这也让拜耳持续思考并研发不同人群的消费需求产品。

拜耳健康消费品亚太跨境电商和中国境内电商副总裁万妍婧

当然,在中国市场,拜耳更多的是直面本土产品的竞争。

制药行业历史悠久,当前周期而言新药研发速度比较慢,而中国本土品牌的迭代速度和市场营销令拜耳感受到了紧迫感。

万妍婧介绍,中国本土品牌研发的益生菌等健康食品时间可以缩短到半年到一年,而在德国研发周期一般按五年来算。此外,在产品营销上来说,“他们是我们的老师”,万妍婧称。“一些国民品牌、新锐品牌……他们步子迈的比我们更快一些,有更多的尝试”,这让拜耳同时反思,如何能提高自己的效率以及如何做产品创新。

今年进博会期间,拜耳通过与天猫国际,这一本土电商平台的合作,更好地将产品融入中国。据介绍,通过天猫国际这一平台,仅在今年11月1日至3日,有750个海外品牌销售额同比增长超100%,20个首次参与双11的海外新品牌成交额超过1000万元。

值得一提的是,拜耳的“慢性子”也为中国企业提供了另一些发展思路,例如这一产品在配方上是否足够严谨,是否经得起市场检验,以及能否让企业持续卖上100年。“如果他们想做一家 100 多年的公司,像拜耳一样在一个市场耕耘 140 年,它需要长期主义。”万妍婧表示。

以下是采访全文:


拜耳健康消费品展区

观察者网这是拜耳集团第五次参加进博会,今年的展台也达到历届最大,比第四届增加了50%,你们是出于什么样的考虑作出这种调整?

万妍婧: 我觉得主要是两方面的原因。第一是拜耳对中国市场的潜力有坚定的信心。拜耳入华 140 年,经历了很多纷繁复杂的局势,但是业务体量还能越做越大,团队规模也越来越大,肯定是基于对市场的长期信心。

第二个原因则是基于实际情况,我们带来了更多品类、更多品牌的产品,有农作物、处方药和健康消费品,所以综合来讲希望给消费者有一个更好的呈现。

观察者网: 能不能聊一聊你们眼中的中国市场?

万妍婧: 因为我是负责健康消费品事业部的电商这一块,所以我集中在这方面来讲。

我们眼中的中国市场特别的充满活力。从地理上来讲,它有非常大的地区差异性;从年龄的角度来讲, 60 后、70后、80后、90后甚至 00 后它有很大的代际差异性,所以是一个非常复杂非常有活力的这样的一个经济体。 在全球来看,你找不出第二个电商市场可以替代中国的体量,可以替代中国的活力。所以中国市场对于很多国外的品牌是有巨大的吸引力。

反过来说,因为它有区域差异性,包括收入、背景、文化、年龄造成的代际差异,这个市场的复杂度也是无可比拟的,充满了吸引力,也充满了挑战。

观察者网: 针对这些挑战的地方,有没有一些针对中国市场特色的策略调整?

万妍婧: 我们讲“在中国,为中国( China for China )”的方针,单独为中国市场做了研发,有些是成分上的改进,有些是全新的产品,也有一些品牌原先是在国外生产,我们未来的计划是本土化,在中国生产。 由于中国消费者经济水平的提升,教育水平的提升,大家眼界也开阔了,选择面很广,所以消费者对于品牌方提出了更高的要求。

在中国,其实每一个细分市场拿到国际上来看都是一个巨大的市场,十几亿人口的一个细分需求,可能就是一个小国家总体的体量了。所以我们非常尊重,也细致入微的去观察这些细分市场的需求。

比如举“one a day”这个产品的例子,它对拜耳来说是一个非常值得骄傲的品牌,在美国有 80 多年的历史,是美国 50 岁以下维生素市场份额第一的品牌,在美国也有超过 400 个 SKU 的全渠道分销,但这个品牌来到中国市场之后遇到了非常大的挑战。

不管这个品牌在美国的成绩怎么样,它的品牌定位、形象,都很难让中国消费者从非常拥挤的维生素赛道里面了解它。“one a day” 2018 年登陆中国市场,起初并没有取得很好的效果。在经过一年多的研究反省后,我们在 2020 年年底上线了这款果肉维生素产品。

我们发现中国年轻一代 90 后 00 后消费者非常有意思,他们对自己的健康评分是比他们的父辈都要低的,医学上他们应该是最健康的,但心理上他们对自己是最不满意的,觉得需要保养,所以就出现了“魔性养生”,20多岁的人开始魔性养生。

但他们的养生模式跟他们的父辈祖辈又完全不同,这不是吃脑白金的时代,他们对于营养补充的口感愉悦度提出了非常高的要求。 我们纵观中国的维生素市场,都是以片剂维生素为主的,于是这款为中国消费者专门研发上市的果肉维生素就显得与众不同。

它是纯果肉萃取,不含明胶,不含人工添加剂,所以你每嚼一口的时候真的有吃苹果的感觉,我们的上游供应链真的是有一片果园。所以当这款产品来到市场上,满足了消费者对于口感的要求,它即便是一颗糖,它都是一颗优秀的糖,且是一个含优秀维生素的糖。

这款果肉维生素一经上市,获得了超乎我们想象的消费者欢迎度,也更加坚定了我们对于中国市场的投资,以及对中国消费者细分诉求的研发精细度。

观察者网: 您有观察到一些比较特别的年轻消费者的消费现象吗?我们现在可能会提到消费升级或者消费降级的说法,对你们来说这种体感强烈吗?

万妍婧: 我觉得消费降级和消费升级在逻辑上有一些悖论,实际上是微妙平衡且共存的市场。

如果产品没有差异度,消费者一定会追求最高性价比来购买它。对于跨境电商来说,是怎样用最合适的价格买到优质的产品,消费升级也在此时发生。尤其年轻消费者愿意为更好的产品买单,我们看到,在各大品类里面,消费者在单均价上的指数都是往上走的。

难点在于你要告诉他这个产品的独特之处,让他感觉物超所值,才会有复购。

察者网: 我还想谈一下供应链,这两年其实讲的特别多,涉及到碳中和、劳动力转移以及技术上的封锁,对拜耳来说,有这方面的困扰吗?

万妍婧: 其实以药企为例的话,我们在全球有非常多的供应链。可能消费者看到的是一个很普通的保健品或者药品,但是它的片剂、包装、外包装的材料可能都是分在三个不同的国家完成的,所以非常讲究全球供应链体系。

总体我感觉中国的整个经济还是非常有韧性的,中国的供应链也非常有韧性,长三角、珠三角、航运等等,有非常多的转换方案。

观察者网: 拜耳这两年在中国的投资策略上有变化吗?

万妍婧: 我们坚定对中国市场的信心,没有受到影响,我们还是很长期主义的。

观察者网: 这两年越来越多的人说生意不好做了,当然也有进博会这样的平台机遇,你们感觉中国的营商环境有变化吗?

万妍婧: 从两方面来看,如果说全世界生意竞争最激烈的国家,我觉得很有可能是在中国。与此同时,中国也是最有活力的经济体之一这是非常非常非常难得的。东南亚虽然也很有活力,但是国家非常小,政策差异大,它的区域差异远比中国要复杂。 大家之所以说生意不好做,因为大家都觉得这是一个不可复制的大市场,不好做是因为拥挤。大浪淘沙,需要更多的耐心和对中国市场的信心。那么逐渐的,这个市场会更健康,会让真正有信仰、有能力,也愿意长期陪中国走下去的企业留下来。

观察者网: 中国对很多跨国企业来说是一片蓝海,近些年,中国企业也在追赶国际大企业的步伐,你们感觉中国企业有哪些竞争的优势?

万妍婧:总的来说,中国有非常多值得尊重的本土品牌、本土企业,尤其在医药健康这个领域迅速的追赶上来。不管是在技术上还是在市场营销上,尤其市场营销方面,他们可能都是我们的老师,在技术上他们也在很快追赶。 比如说一些保健品,一些功能性食品的领域,中国有很多国民品牌或者是新锐品牌,包括一些中药品牌,他们步子迈的比我们更快一些,有更多的尝试。国内的新品迭代非常快,我们还是会有紧迫感。 当然我觉得这是一件很好的事情,药企本身是一个古老的行业,当前遇到了成长比较慢的一个周期。那么中国的本土品牌,尤其是健康食品,像益生菌这种,新品研发时间确实可以缩短到半年到一年,从德国来看是非常快的时间了,他们可能都是会按照五年的时间来看一些新品研发,当然这些五年才研发出来的新品,在德国药企的心目当中,它是可以卖 100 年的。 如果从要卖一百年药的角度出发,那就不会急,因为它对品质的要求很严格。

当然在碰撞当中,你是会被国内的一些竞争激励,我有没有可以创新的地方,我有没有可以效率提升的地方?反过来我们的品质也是会给国内竞争对手压力,他们也会反思,我能不能做出一些高质量的、对配方有严格审核要求的产品来服务消费者。

察者网: 您认为拜耳的优势在中国市场主要在哪些方面?作为中国同行来说,你觉得有哪些可以向你们学习的地方?

万妍婧: 我觉得我们自己以为的缺点可能对于我们同行来讲还挺值得借鉴的。

拜耳的价值观是品质为先,优先保证整个环节没有风险,用最高质量交付给消费者,速度是次要的。当然背后确实也有一些效率可以提升,有时候我们自己也感觉会有一些古板。

那反过来讲,中国本土的品牌在互联网大潮当中起伏是很快的,这个增速有时候远远超过我们,我们也很羡慕。但如果他们想做一家 100 多年的公司,像拜耳一样在一个市场耕耘 140 年,它也需要长期主义。

察者网: 在面对非常多的不确定的情况下,拜耳依然在供应上保持了一定的稳定性,您认为是什么原因?

万妍婧: 两种稳定。

第一种产品质量的稳定,是基于拜耳整个内控体系的严格。

第二个是产品生产时间跟效率的稳定,本质上是因为拜耳对中国市场的承诺,优先保障中国市场的需求。中国是拜耳全球健康消费品的第二大市场,有很重要的战略地位。

责任编辑:刘东峰
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