抖音本地生活,低价团购不是解药

来源:观察者网

2023-02-06 13:37

【文/观察者网 贺喜格】

抖音本地生活业务一路高歌猛进,打破了这个领域的格局。在高速成长下,团购的发展卓有成效。

这背后,又离不开“低价”这一“利器”。在低价的“攻势”下,抖音的本地生活已经在一些消费者的心中占有一席之地,打开抖音和大众点评/美团对比一下价格已成为他们的习惯。

但这一利器刃有两面,用低价抢占市场,从过去十数年互联网企业的经验来说,低价策略终难长久,另一方面,有商家直言低价团购不赚钱,当商家失去耐心、团购失去低价的优势,平台业务该如何继续向前?此外,本地类的“种草”内容越多,越影响用户体验,平衡低价和盈利、商业化和内容体验,是关乎抖音本地生活业务未来发展的问题。

生意不好做,试试抖音团购?

“我们在去年开通了抖音团购,到现在也有半年了”,烤肉店老板雪峰告诉观察者网,近两年线下客流减少,他也想更多尝试通过线上吸引客流。“当时听说抖音正在推自己的团购业务,可以给商家不少扶持。”

从去年开始,雪峰所在城市支持抖音团购的商家就多了起来,餐饮店尤其多。在过去一段时间,越来越多的商家开始重视抖音,餐饮行业作为本地生活服务的重要组成部分,商家们希望借助平台的流量优势进行推广,达到团购、引流和扩大知名度的目的。

“从我自己的感知上,抖音推自己的团购很猛,也听说可以给商家扶持,于是我们就上线了抖音,推了一些低价团购套餐。”雪峰说道。

餐饮行业如是,其它商家的思路也大抵如此。嘉伟在北方经营着一家卡丁车场,也是出于拓宽获客渠道的目的而关注起了抖音。嘉伟告诉观察者网,“其实我们很早便有在做(抖音),那个时候包括一些探店达人、服务商都找过我,也有过合作,但效果不明显,成本却不低,最后干脆自己运营了,后来也上线了团购。”

抖音的本地生活,也确实为一些商家获客起到一定作用。嘉伟介绍,通过抖音引流后,进店率相较之前提高了10%。

雪峰则表示,目前店里通过抖音团购的单量在整体单量中占比在四成左右,其余则是大众点评和正常到店的总量。

此前有消息称,2022年抖音本地生活服务定下了500亿元GMV的年度目标,并超预期完成了各项目标,最终GMV约为770亿元。抖音方面否认了这一说法,但从抖音发布的《2022抖音生活服务数据报告》的数据来看,还是能看出过去一年中该业务的增长势头。

《报告》显示,过去一年,抖音生活服务覆盖城市已超370个,合作门店超100万家,超过28万个中小商家通过该平台实现了营收增长。报告还提到有16.7亿个短视频和235万个直播间,向网友提供了219万种美食选择和71万个放松休闲的好去处。

数据来源:《2022抖音生活服务数据报告》

从消费者到商家,抖音已经成为本地生活中不可忽视的一个大玩家。但客流增多,除了背靠抖音的流量优势,另一个重要因素便是商家让利大幅压低了团购的价格。

让利低价,然后呢?

基于庞大的流量,通过短视频内容实现有效“种草”,这是抖音本地生活公认的优势,而低价则成为了生意链条上的“润滑油”。

对于雪峰的店来说,他的店里抖音团购占比四成的单量,正是上线了低价团购以后才达成的,他预计如果下线了低价的团购套餐,单量的占比也会随之下降,雪峰笑称线上的“本地生活”其实就是“低价生活”。

雪峰直言,如果单纯依靠低价团购吸引来的顾客很难盈利,“四成的单量贡献的收入占一成,团购来的4个人赚得不如正常到店的2个客人多。”

雪峰觉得让利终究不是长久之计,但他将希望寄于由此得来的人气上,“哪家店人多就更愿意去哪家,人少的店反而不愿意进去,消费者有这种心理”,雪峰希望能够通过抖音团购的顾客带动正常到店顾客的增长。另一方面,如果能培养起一批忠实顾客,即使将来自己不上线低价团购,也许还可以留下一批老顾客。

有商家想要吃一波低价团购的红利,也有商家在考虑自身成本和其他商家的效果后,选择干脆放弃低价让利的策略。


嘉伟的卡丁车场有多个车型,车型不同线上优惠的幅度不同。以门市消费最好的200CC车型为例,门市价110元7分钟,抖音团购为108元7分钟。

相差只有2元的价格,站在消费者的角度,并不能感知到多大的优惠力度。嘉伟卡丁车场的整体单量中,抖音团购的占比为10%,贡献的营收也接近这一比例。他称还会继续在抖音本地生活“观望一段时间”,毕竟有庞大的流量在,10%的贡献也是贡献。

不过,赛车是世界上公认的烧钱运动,对于经营者来说同样如此,门市价格已经很低,高昂的成本让他不会考虑低价的策略,108元的团购价格将是常态。

嘉伟的卡丁车场

北方某三线城市一家刚运营不久的滑雪场,春节期间白天场三小时门票+雪具定价100元,而在抖音团购和大众点评上,同样的套餐标价99元,价格仅仅比现场购票便宜了1元。

滑雪场的工作人员小溪说:“我们这个滑雪场投资超过10亿,又是近两年新开的,不客气地说,从雪道、设施再到装备,在当地现有的几个滑雪场中是数一数二的,但消费与其它几个雪场基本持平。”小溪介绍,现阶段这座滑雪场既不需要通过推出低价团购套餐来吸引顾客,限于滑雪场自身的运营成本,也确实没有多少让利的空间。

还有其它问题

对于商家来说,虽然低价团购不一定在赚钱上效果立竿见影,但还可以期待抖音本地生活为自己带来的客流。不过,对于消费者来说,失去低价的吸引力,团购可能便显得有些鸡肋。

有消费者发现,上述滑雪场在大厅门口摆有自助售票机,没有季票的散客可以直接通过机器购票,扫码付款后机器便可发放雪场的通行卡,顾客取卡后可直接进入更衣区和雪道。而通过抖音和美团买票的顾客则需要到前台核销,没有更强的优惠力度,入场游玩反而多了一道程序,许多人便放弃了线上购票。

雪峰介绍,类似情况在餐饮行业也有出现。不少到店用餐的顾客会先问有没有团购,然后了解团购的优惠力度,如果优惠有限便会选择直接消费。

消费者抵抗不了低价的诱惑,但没有低价时,也会因为流程的不便捷,轻易便放弃团购,这样的消费者每多一个,便也意味着在当次消费场景中,平台的消费者便少了一个。

另外,虽然本地生活业务成长迅速,短视频“种草”能力强,但同时也牺牲了一部分用户的体验。

有消费者告诉观察者网,“有需要时,现在第一时间会打开抖音,然后再去大众点评比比价格”,他介绍,身边但凡玩抖音的朋友,或多或少都曾通过抖音团购消费。看起来,抖音的本地生活服务已经成功占领一部分消费者的心智,美团之外,抖音为消费者提供了一个新的选择。但这名消费者也提到,随着在抖音消费,平时刷视频时刷到的本地生活相关的推广内容也随之变多,这有时会让他感到厌烦。

一名抖音本地生活服务商对观察者网分析称,用户在使用抖音的过程,也是一个“贴标签”的过程,用户的关注、搜索、实际购买等行为,会为用户“贴上标签”,进而被划到相应的流量池,接受精准的“种草”推荐。

内容是平台的立身之本,本地生活是平台商业化的手段,算法是商业化的助推器。但商业化内容推荐过多,势必会影响用户体验,当这样的“厌烦”渐累渐多,用户失去耐心以后,是否还会信任平台,恐怕也成了一个未知数。如何平衡商业化和内容体验,也是一个关乎其本地生活业务未来发展的问题。

(文中雪峰、嘉伟、小溪均为化名)

责任编辑:贺喜格
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