全球顶尖品牌之战,华为的制胜一击

来源:观察者网

2023-09-28 12:04

【文/观察者网 吕栋】

“就让光芒折射泪湿的瞳孔,映出心中最想拥有的彩虹......”尽管已时隔数日,华为秋季全场景新品发布会上恢弘的交响乐,和万人合唱《我的梦》的场景仍然历历在目。

虽然这场“最燃”发布会的主角不是热销的Mate60系列,但华为超高端品牌“ULTIMATE DESIGN非凡大师”的推出,以及巨星刘德华作为品牌大使现身,还是给观众带来了意外之喜。

“每个人的起跑线都不一样,只要你一直跑,不管跑多慢,不管绕的路有多长,总有一天会到达属于你的巅峰。”刘德华在现场讲述了自己心中的“非凡大师”和领悟到的人生经验。

在他看来,企业如同人生一样,最重要的不是天生非凡,而是敢于非凡。“40年后的今天,我遇到第三位非凡大师——华为。它在逆境中生长,用极致的美学、极致的工艺、极致的创新,打造极致的集大成者;它让世界感受到中国的设计,成就了我们生活的无限可能。”

众所周知,曾经的华为,在冲刺高端的路上借助过其他顶级品牌的赋能。但经过长期积淀,越过艰难险阻,如今华为的技术和品牌力已站上世界之巅。全新超高端品牌“非凡大师”的推出,彰显出华为对自身实力的强烈自信。正如刘德华所言,华为已不用追随潮流,因为自己本身就是潮流。

不是天生非凡,而是敢于非凡

“不是天生非凡,而是敢于非凡。”刘德华这句经典之语,恰好是华为高端之路最好的写照。

在手机市场中,华为的确不是天生非凡。10多年前,中国手机市场还是“小灵通”时代,华为手机与运营商定制需求高度匹配,价格相当低廉,常常以“0元机”的形象被堆放在运营商合约机柜台中。

出身平凡,但华为手机却敢于非凡。

2013年,当对手内卷于价格战时,华为意识到缺乏核心竞争力是手机业务的潜在危机,于是毅然决定打造自身核心能力,坚定建立自有品牌,用P和Mate系列对抗三星和苹果的高端旗舰。为此,华为放弃了低端市场约3000万部手机的出货量,损失约9亿美元的收入。

在当时,没有人意识到,这是国产手机高端化的历史转折点。而10年后的今天,无论是手机、平板还是穿戴,华为是一个高端品牌已是市场共识。尽管过去几年持续遭受外部打压,华为仍稳居国内高端市场前两名。暂时的成功可以说是运气,用十年站稳高端,绝非偶然。

在野蛮生长的年代,探索国产品牌高端化,华为没有老师,只能单身勇闯无人区。10年前,建设高端经验还不丰富的余承东说道,走品牌之路,走精品之路,贵在坚持。10年后,他用了三个简单但更自信的词总结华为的高端之路:极致创新、极致美学和极致工艺。

摆脱低效内卷,与顶尖品牌巅峰对决

到今天,可能很多人还不知道华为是如何实现从默默无闻到高端象征的身份跃迁。十年并不是弹指一瞬,正是一种追求极致的精神,在支撑着华为走过风风雨雨。

其中,极致的创新是华为的立身之本,而这离不开高强度的研发投入。2022年,华为研发投入1600亿,营收占比高达25.1%,过去十年累计投入近万亿。作为对比,2022年500家科创板公司的研发投入也才1285亿。同时,华为还坚持全球化布局,整合全球研发资源。目前,华为21家研发机构、36个联合创新中心遍及全球。截至2022年底,华为全球研发员工超过11.4万名,占员工总数的55.4%。

压强式投入,也让华为在核心技术上持续突破,自研麒麟芯片和自研鸿蒙操作系统成为代名词,让华为和苹果成为全球唯二实现核心软硬件自研的手机厂商。难能可贵的是,华为在突破核心软硬件的同时,并没有固步自封,而是瞄准用户痛点继续创新。

比如这两年爆火出圈的北斗卫星消息,是华为通过技术突破,首次让手机这么小的设备实现与3.6万公里高度的北斗卫星直接通信,用户也终于可以将这种托底式的通信技术手段“揣”进兜里,在野外遇到危险时,即便没有网络信号,也可以发信息求救。

再比如在折叠屏中,屏幕是成本最高昂的部件。为了不让用户“屏碎即心碎”,华为研发了玄武钢化昆仑玻璃,其由第二代昆仑玻璃加上玄武钢化技术打造而成,抗刮能力提升300%,耐摔能力提高100%,内屏使用非牛顿流体材料,让手机遇强则强、遇弱则弱。刮锤敲打撞,网友们对华为手机的耐用度测试层出不穷,华为手机却总是从容应对。

打造性能出众、坚固耐用的产品,还只是品牌走向高端的第一步。开启高端之路后,华为很快意识到,将技术用何种形状表现给用户,同样很重要。

2015年,华为全球首个美学研究中心在巴黎落成,并邀请法国天才设计师马蒂厄·勒阿诺尔作为首席设计师。彼时,华为轮值董事长胡厚崑曾表示,巴黎是全球艺术与时尚中心,巴黎美学研究中心未来必将在华为全球创新发展中扮演重要角色。

手握丰富设计资源后,华为很快开启引领极致美学之路。比如华为P30将有“天空之境”美誉的盐湖色彩融入产品,让手机背板上有了大自然的美;再比如,华为P60 Art以海岛为设计灵感,打破常规形态设计思维,用不规则曲线造型让整个相机模组看起来更加灵动,使在手机设计上很容易割裂的背板与镜头模组呼应起来,形成协调自然的整体。

把艺术用技术实现出来,同样离不开对极致工艺的追求。比如,华为P60系列火爆的洛可可白配色,首创“凝光贝母”工艺,让每部手机都独一无二;再比如华为Watch Ultimate采用的超耐用非晶锆合金,以及Mate 50 RS的CeraBicolor双色陶瓷工艺等,是以尖端科技实现了美在掌心的再现,在质感、设计、工艺等各个方面都引领了行业潮流。

一言以蔽之,正因为华为始终坚持洞察消费者的需求、追求极致、不断突破,才在这十年间视野越来越广阔,摆脱了低端市场的低效内卷,拥有了与苹果、三星等全球顶尖品牌对垒的实力,让许多友商纷纷模仿,成为国产品牌高端化的领头羊。

双管齐下,量变引发质变

品牌被视为企业最有力的资产,也是最有效的防护。优质的品牌不仅能够为企业带来丰厚的商业价值,还能为品牌带来一系列社会价值,也让用户找到归属感。

但打造高端品牌不可能一番风顺,尤其是对华为这种中国企业冲刺高端的先行者而言,历史上没有可借鉴的对象。2015年,华为Mate 8发布后,刚在高端崭露头角的华为意识到,埋头苦干并不是最优选择,要想迅速提升品牌力,必须取他人之长、实现品牌出圈。

2016年4月,华为与相机巨头徕卡达成合作。在旗舰手机P9上,徕卡帮华为手机解决了拍照过程中出现杂散光和光斑的问题,并调教了数字图像处理的表现。更关键的是,徕卡给华为提供了更高端的品牌力支撑。仅仅5个月,华为 P9的全球销量就突破600万部。

联名策略成功之后,华为将其进一步推广。在2016年底发布的 Mate9上,华为除了使用新一代徕卡镜头,还推出了与保时捷合作设计的Porsche Design版本,直至Mate 50 RS保时捷设计,双方共计合作6款产品,在美学设计和工艺材质方面均达到极致,赢得了广泛认可。

但需要指出的是,华为和顶级品牌之间的联名并不是依附和单向索取。以华为和徕卡的联名为例,徕卡在影像领域就有很高的造诣,可以帮助华为进一步提高影像能力,但徕卡也可以借助华为庞大的出货量,提升自身知名度,更好地了解移动影像需求,这无疑是一种双赢。

随着华为引领移动影像领域与传统光学厂商联名的新风潮,行业友商看到成果后也开始跟随,比如这两年国内品牌纷纷与哈苏、蔡司等知名厂商合作。但此时的华为,通过持续创新,已经积淀了强大的技术实力和丰厚的品牌资产,常年位列Interbrand全球品牌价值前100名。

水滴石穿,华为品牌建设跃进新的阶段。2022年,华为推出自有影像品牌XMAGE。作为华为自有品牌资产的代表性作品,XMAGE不仅为全球消费者带来更美好的影像体验,也提振了华为深入探索自有品牌建设的信心。自此,华为的品牌建设已经到了全新的赛道,华为通过重构与拓展,实现平台级技术的品牌化,把品牌从硬件或者设计的单一层面合作提升到美学、工艺、科技的全面升级,XMAGE成为一个关键起点。

在某种意义上,文明的拓展,也是一次次打破边界、重构边界、扩展边界的过程。10年来,华为通过技术和品牌双管齐下,量变引发质变,建立起品牌新秩序,最终为发布ULTIMATE DESIGN非凡大师,炼就华为品牌序列中的最高端品牌,打下坚实基础。换句话说,拥有领先综合实力的华为,已不再需要其他品牌的支持与名号,本身已是世界级高端品牌。

非凡大师,全面升级

“历经多年沉淀,华为现在推出极致美学、极致工艺、极致创新的集大成者——全新超高端品牌ULTIMATE DESIGN非凡大师。从PORSCHE DESIGN到ULTIMATE DESIGN,品牌全面升级。”华为终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东在发布会上说道。

何为非凡?品牌大使刘德华向观众传达了一种信念:在自身领域做到极致,就是非凡。

十年如一日,华为不断追求极致。此次发布会,华为还公布了“ULTIMATE DESIGN非凡大师”品牌旗下的两款产品华为WATCH ULTIMATE DESIGN非凡大师和华为Mate 60 RS非凡大师。

作为极致美学、工艺和创新的集大成者,华为WATCH ULTIMATE DESIGN非凡大师采用高级腕表镶金工艺,由高级陶瓷工艺大师在温润坚固的陶瓷边缘,纯手工镶嵌六段18K黄金,每条金段经过6道锻造+4道回火工艺反复锻造而成,通过手工抛光、打磨等多道工艺,带来珠宝般质感。它不仅支持10 ATM防水等级和100米潜水;更支持双向北斗卫星消息功能,即便身处极端恶劣环境,周边没有信号的情境下,依然能够向外界传递信息,并收到消息回复,与外界时刻保持联络。

华为Mate 60 RS非凡大师同样是集大成之作。在工艺上,HUAWEI Mate 60 RS选用的红色陶瓷后盖,在烧结过程中首次加入了二氧化铈稀土元素,历经在60天的精工细作,经过1400℃高温煅烧,50余道制作工序,才将这抹“红”固定在特定参数下,并让陶瓷后盖不存在表面上釉层,而是由一整块陶瓷胚体烧制而成,打造内外如一的通体红色,让美不流于表面,深入肌理,成为了红色陶瓷在手机行业中首次量产、商用的里程碑。

除了最顶级的设计和工艺,华为Mate60 RS非凡大师还将华为的众多顶尖黑科技集于一身。比如业界首创的卫星通话、双向北斗卫星消息、灵犀通信、超聚光主摄、十档可变光圈镜头、玄武钢化昆仑玻璃、方舟引擎、静谧通话等等,行业遥遥领先的旗舰功能应有尽有。

品牌是强企之源,更是强国之魂。随着综合国力不断提升,国内外消费者对中国品牌的认可度持续增强,使中国品牌迎来难得的历史发展机遇。华为非凡大师的推出,是积累到迸发、打破边界到再塑边界的过程,更是国产品牌壮大的体现,将给品牌强国建设带来强劲助力。

回顾华为冲刺高端的历程,正是凭借敢为人先、从不妥协的毅力,以及对极致体验的不懈追求,积累起丰富的技术和品牌资产。而无论是自研核心技术,还是从分散的产品级创新,进阶到统一的品牌化设计,华为都展现出强大的前瞻能力,这让华为持续成为引领者和破局者。凭借独特的商业嗅觉与逻辑,未来华为必将持续引领国产厂商走向高端的新赛道与无人区。

责任编辑:吕栋
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