过去很长一段时间里，网络上流传一条消费市场的鄙视链：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。男性在消费市场的价值被调侃称“不如狗”。然而时代不同了，男性消费力也“支棱”起来了。

从美容美体的消费群体来看，虽然女性消费者仍然是主要消费者，但男性群体的美容护理需求正在迅速提升。美团研究院发布的《2023年美容美体行业发展报告》（以下简称“报告”）指出，男性消费者的增速快于女性。

在这一现象背后，美业市场正在掀起新一轮增长风暴。

11月29日举办的广州丽人年度峰会上，美团丽人行业负责人欧志豪透露，2023年美容美体实体门店的开店率创五年来新高，1-8月，美团上交易规模较2019年增长194%。在数字化背景下，越来越多实体美业商家通过标准化、连锁化、品牌化加速服务零售变革之路。

蓝颜经济崛起，推升市场增长

报告数据显示， 2023年美容美体男性消费者数量相比2021年增长68%，相比2019年增加227%，美容美体女性消费者数量相比2021年增长56%，相比2019年增加155%。从占比上看，男性美容美体消费者占比逐年提升。

与此同时，男性消费者的价值更高。美团平台数据显示，2023年男性生活美容消费平均客单价为215元，同比2022年增加29%，女性平均客单价为187元，同比2022年增加15%，男性生活美容消费的客单价和及其增速均超过女性，原因在于男性使用生活美容多是为了解决具体的皮肤问题，对服务功效具有较强需求，愿意为有效果的美容项目支付高价。

美团丽人行业负责人欧志豪在广州丽人年度峰会上透露，男性消费力持续崛起，美团平台上，“美丽经济”中的男性消费者比例，已连续三年走高，2023年男士理发馆门店暴增。

有一类精致男性，他们对“美”的追求、认知更高，精致男性的用户占比在美团大幅度提升，他们对于美业的诉求，从头发开始到面部清洁，再到身体按摩放松，都有很高的需求。

“在过去的认知当中，一般来说女性客群的客单价比较高。但现在我们也看到了越来越多专门服务男性的理发店，精致男性对美发师专业度要求非常高，因为术业有专攻，他们会选择倾向于专门做男士的理发店。这些美发店的消费平均客单价一点不比女性低。当下，男性的消费频次、消费类目、消费客单价都在扩张。”欧志豪说道。

“手艺人”的更多“可能”

男性消费高速增长的同时，随着消费者对美容需求的更加清晰化，传统的美容美体行业按照功能、部位、场景等维度出多个专业垂类赛道。

报告也指出，4600亿元规模的美容美体行业，已呈现横向边界延伸、纵向赛道细分的多边型发展趋势。

在本地零售平台的加持下，洗脸、祛痘等轻美容赛道，因专业、透明、极简等特性受到年轻人追捧。“情绪疗愈”成为一股美业新势力，入驻美团的芳疗店新供给近800家，部分综合类美容SPA店引入“疗愈+”新服务，除了提供专业的美容护理项目，更是成为当代年轻人休闲放松的新选择。

新需求、新供给、新技术驱动美业市场脉动新的活力。美团数据显示，2023年1-8月，美容美体的活跃商家数较2019年增长202%，开店率创五年来新高，其中低线城市迎来一波新开门店的爆发期。根据报告测算，2023年1-8月，三四线城市新开业的美容美体门店数，同比去年翻倍增长。

美业市场的持续扩容对于满足多元的消费需求不仅有益，亦能够为就业创业生态打开新的空间。有越来越多的“手艺人”将美业视为终身职业，这表现出行业正在经历一种“职业化”效应。

然而，美业市场仍然存在较大的人才缺口。根据美团的调研数据，超过42%的美容美体商家表示招工和留工困难，超过30%的商家认为店内运营人才不足，15%的商家表示缺乏技术纯熟的高级美容师。

美团研究院顾琳指出，美业对于专业技术人才的需求量巨大。一方面，实体美业与数字职业如门店数字化管理师、线上化运营师、数据分析师、直播主播等相融合，为年轻人提供了新的就业创业机会。另一方面，随着美业向精细化和品质化方向发展，新兴业态如皮肤管理师、时尚画染师、头皮理疗师、男士理容师等新职业不断涌现，为手艺人的转型升级提供了更多可能。

为了促进更多优秀手艺人在平台上成长，美团正式启动年度百大手艺人榜单评选，综合考量手艺人技术、服务、特色和人气等四大维度，从平台30多万认证发型师中精选百名“宝藏发型师”，该榜单将于2024年正式揭晓。这种榜单评选活动有助于为手艺人提供更多曝光机会，同时也有助于提高整个行业的服务水平和美誉度。

直播的“红利时期”

“人人皆直播，万物皆可播”的时代，美业这个从业者口中“传统得不能再传统”的行业，也正通过直播寻找新的增量。

洗个头发Mr. Judy创始人王健霖谈到了关于直播的看法，“我们发现有些直播本身是要获取更多流量、更多客户，但从另外一个角度来说，亦可以通过直播寻求品牌价值。在某一个阶段，我们特别聚焦获客，在第二个阶段，可能更聚焦的是做品牌价值。也就是说，当你对于销量没有那么大期待的时候，你可以更专注于你想传递的东西，而不是说要卖什么。这是我们对于直播在不同阶段的看法。”

除了品牌直播，手艺人直播成为丽人行业直播中的一大新看点，越来越多的美业手艺人在直播间展示技艺，分享知识。

“我们是技术直播，目标不是说要卖多少钱。”藤野造型创始人唐利荣介绍，“对于美发这个行业来说，我们发型师的手艺和服务不像商品一样是可视的，我们直播介绍的是技术。顾客有什么疑问我们都会在直播间回答。目前我们正准备搭建一个实景直播间，请模特或者主播，让技术老师一步步做头发，最终呈现出改造后的发型样式。”

2023年，美团丽人直播形成了平台官方直播+商家自播+手艺人直播的体系。欧志豪透露，目前丽人行业日均直播场次近2000场，直播订单的核销率超过80%。

欧志豪认为，当下是美团直播非常好的红利时期。“未来，我们也希望看到更加多样化、创新的直播形式，以及品牌特色直播栏目，不断丰富直播生态。总的来说，美团直播处在高速红利期，明年丽人板块的目标是日均开播破一万场。”

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