► 文 观察者网 周毅

在首个没有预售制的618，淘宝天猫经历了与以往迥然不同的一届大促。

今年618，淘宝天猫简化玩法，全面提升服务与体验。对消费者来说，这可能是十多年来最简单、省心、实惠的一场年中大促：现货开卖、权益升级、打通满减、APP体验迭代，还有前所未有的150亿红包和品类券投入。用户的认可和信任，给淘宝天猫带来积极的变化。

消费者体验的改观，给商家带来了生意增长的机会：数据显示，截至6月18日24点，365个品牌在天猫618成交破亿，国货美妆破亿品牌达26个，食品生鲜同比增长近50%。整个五月，淘宝天猫的3C数码行业销售额增速达90.1%，家电74.2%，美妆护肤69.2%，增速均达到行业领先。190万淘宝中小商家成交额同比增长超100%，近3万中小商家成交突破100万。

据彭博测算，由于淘宝天猫在今年618第一周期的强劲表现，综合整个季度数据，淘宝天猫有望在6月结束的季度继续实现GMV双位数增长。

作为平台，淘宝天猫也在供需两侧的体验升级中受益：今年618，88VIP新增会员人数同比增长65%，会员规模创历史新高。同期，淘宝共产生了81个破亿直播间，同比增加53%，钟薛高创始人林盛、中图网CEO黄平等企业家入淘直播，体验了淘宝直播面向企业家的“拎包入住”全托管模式。

不过，最难得的收获可能在一个“务虚”的层面：向用户服务和体验看齐的过程中，淘宝天猫逐渐明确自己的边界和主线。过去一年多来的“用户为先”战略，在今年天猫618清晰贯彻：淘宝正在将过去的加法和减法重做一遍。“认识你自己”，在经历阵痛和转型后，这家电商龙头正愈发清晰，自己要什么和不要什么。

无论是货架电商新贵崛起，还是兴趣电商势如破竹，淘宝如今面对着愈发激烈的竞争。毫不客气地说，作为中国成交额最大的电商平台，在相当长的一段时间里，淘宝似乎失去了自己的节奏：缺乏创新、行动迟缓，在服务和体验的细节上疏于打磨……在一些人看来，那个曾经“万能的淘宝”正离自己越来越远。

纵观淘宝天猫年初至今的一系列动作，其宗旨是“对用户而不是对平台本身更友好”。删繁就简、升级体验，不管是消费者还是商家，都在感受“淘宝在变，淘宝在改”。淘宝天猫正在以一种更低的姿态为消费者和商家服务。丢掉包袱、找回节奏，“用户为先”战略下的淘宝天猫，正重回消费者和商家之中，迈向发展新阶段。

淘宝的决心：将加法和减法重做一遍

今年天猫618最出圈的大动作，当属取消预售制。

预售制的一大特点，在于既能帮助消费者用少量的钱锁定商品，又能给商家足够的时间和信息去安排库存、物流。在十年前，这可谓是一箭双雕的妙招。但时移事易，如今预售制已经来到了消费体验的反面：不需要“抢”，人们随时都能买到实惠好货，没有人再愿意拉长消费流程，在购物这件事上折腾自己了。

但即使各大平台早就不再公布GMV数据，预售制依然被行业沿袭了下来。对各平台而言，预售意味着“爆卖”的场面和可观的短期利润，实在难以割舍：把一段时间的需求聚集到短时间内释放，可以带来非常漂亮的促销数字——平台的成交规模越大，这个数字就越诱人——从团队到个人，几乎没有谁可以拒绝这个数字的诱惑。

走出“舒适区”注定是痛苦的，但淘宝天猫已经不再纠结。淘宝天猫，开始做大量的“减法”：

今年，淘宝天猫围绕“用户为先”战略进行了一系列变革。在取消预售制的同时，天猫618首次拆掉了淘宝和天猫商家的藩篱，不管是在哪里下单，参加活动的商品只需购物车一并结账，就可享受“满300减50”的优惠；频道固定模块被削减，手淘变得更简洁，同时支持用户自定义首页快捷入口……可能影响体验和福祉的设置，都在逐步被“减”掉。

消费者对这些改进是认可的，取消预售制并没有影响商家的生意爆发。数据显示，截至6月18日24点，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍；8个商家第一次参加天猫618即破亿，189个新商家成交突破一千万……事实证明：即使不再人为创造稀缺感，只要有好商品、好价格、好服务，也能实现厚积薄发。

在提升购物体验上，淘宝天猫还做了大量的“加法”：今年618，淘宝天猫加投150亿的红包、品类券，力度空前；淘宝百亿补贴首创大牌“全家桶”，一目了然的实惠引发消费者“蹲抢”，这一模式也为其他平台所效仿；在app等产品的流畅度上，淘宝天猫今年也进行了大量的改进……越来越多人开始感受到“淘宝在变，淘宝在改”。

天猫618的“变”和“改”，不是突然发生的。

今年以来，阿里巴巴集团首席执行官、淘天集团董事长吴泳铭多次明确：回归用户是淘宝天猫的战略核心。在今年5月发布的第一季度财报中，淘宝天猫GMV录得双位数强劲增长，这受益于季度买家数量和购买频次的增长。显然，“用户为先”创造了更高的消费意愿，带来了更多的用户信任。以“用户为先”为核心的业务改革正让淘宝天猫重新出发。

对现在的淘宝天猫而言，GMV不再是一种刻意的追求，而是“用户为先”带来的一种结果。

最重要的事，不再是追赶KPI

随着供应链效率的不断提升，电商对零售行业的升级，深刻影响了中国社会的各个方面。人们卖东西和买东西的体验早已今非昔比：即使在地广人稀的新疆自治区，淘宝的一些商品也能实现集运仓当天到货当天发，不仅包邮，还能进村。

不仅仅在淘宝，受益于中国开放的、社会化的物流基建设施，今天人们可以在任何一个平台上交易商品。

淘宝选择以一种开放的体系撮合交易，与整个中国电商市场共享规模效益和履约成本的下降，“让天下没有难做的生意”。

但近年来，淘宝的生意却似乎日益难做了。消费者的不满正在逐渐累积：为了省几十块钱，攻略和数学题做了5页，还得熬夜付尾款。批评的声音越多，大促越“凉”，有用户吐槽，当年要是有这干劲，都能上清华北大了。

昔日王座上的巨头，已经到了厉行改革的关键节点。

淘宝的生意模式，并不从买入卖出的过程中获利。淘宝在撮合买卖双方交易的过程中，提供广告位等产品和服务，从匹配交易的过程中获利。那么“客户是谁”就是一个核心命题：它不仅将决定淘宝天猫的能力边界和战略目标，也将决定业务实践的重点：商户和消费者，到底谁更优先？品牌商家和中小商家的关系，又该如何处理？

如何改革主业、如何应对竞争、如何瞄准未来……几乎所有淘宝天猫眼下最重要的问题，都要从这里出发寻找答案。但对于这个关键性、根本性的问题，这家电商龙头却显得很犹豫。甚至有人追问：客户第一是服务生意人，还是消费者？阿里的价值观明确“客户第一”，但“客户是谁”却成为一个多年来没有得到公开、明确回答的问题。

昨天的成绩，有时也会成为今天的包袱。

阿里占据了中国电商市场近一半份额，船大难调头成为这艘巨舰的隐疾。体量越大、惯性越大，面对电商新势力的崛起，没有任何一家平台会有与淘宝天猫等量的感喟。注意力分散、行动迟缓，缺乏创新、过度自信……每个问题都在侵蚀淘宝天猫的竞争力。在业务实践中，价值观中的“客户第一”甚至沦为“汇报第一”，“领导第一”。

沉疴已经浮于水面之上。服务和体验——这些对消费者和商户而言最重要的东西，却往往被忽视了。

复杂的满减、漫长的预售、花哨的界面，是不少消费者多年的烦恼；还有消费者费解：承载万亿交易的电商平台，为何处理不好APP卡顿这样的小事？有商家反馈道：在处理退款纠纷时，如果作为店铺申诉材料的视频文件体积过大，就不能直接传到后台，只能借助于三方网盘中转————直到今年618前后，这个问题才得到解决。

这些问题不是孤例。出现问题，也是电商演化进程中的某种必然。但以淘宝天猫，显然正在积极调整。

今年4月，阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信公开表示，“我们的客户是使用我们的app进行购物的人”；5月，蔡崇信和吴泳铭随年报发布致股东信，明确“阿里是谁”，并强调“用户为先”的经营战略。淘宝天猫最关键的认知问题已经得到了解答：把消费者服务和体验做好，自然也将为商家扫清障碍，这就是淘宝天猫要做的事情。

“把以前失去的体验补回来”，开始成为不同业务、不同团队实践中的“主线任务”。

例如今年以来，一个专门团队被组建，负责升级淘宝网页端。它带来了意料之外的生意爆发。有家具类商家表示，电脑端屏幕可以放大数倍，查看商品、发表评论和直播也不会相互打扰，非常适合家具类直播，来自网页端的订单占比已经从个位数占到了30%以上。上千万网淘用户的体验升级，成为天猫618直播持续爆发的一大增量来源。

不再执拗于不同平台间的竞争，淘宝天猫开始将更多的驱动力放在内部。

今年4月，淘宝百亿补贴开创了大牌全家桶玩法，被全网复刻之后，又在今年618回归：日常9297元的戴森“全家桶”，到手价低到1999元，为消费者节省了78%。“全家桶”玩法后来也被其他平台“像素级模仿”。消费者对简单直接的实惠好货喜闻乐见，再一次印证了用户为先战略的正确性。

今年以来淘宝app进行了大量的改造升级，主动向消费者体验靠齐。人们发现，app打开速度变快了，使用时基本不会怎么卡手了；用户在淘宝逛店铺和查看商品时，声音不再自动播放，还可以自己进行个性化的设置，便利性大大提升；适配和卡顿问题也得到了全面优化，包括平板在内，用户使用app购物的流畅度大为改观。

可以说，“用户为先”战略正推动淘宝天猫积极纠错，迈入一场前所未有的巨大转型。

增量“向内求”而不是“向外求”。从年初到年中的618大促，淘宝天猫的一系列业务变革都透露着强烈的信号：最重要的事并不是追逐KPI，而是把服务和体验做好。只有以用户为中心，才能真正激发和满足消费者的需求、意愿，得到用户信任，包括商家在内的整个生态才会加速迈向健康增长轨道——淘宝天猫也会从变革中成为更优秀的自己。

易观分析的2024年“618”第一周期观察显示，5月20日至6月3日，淘宝天猫在“猫狗拼抖快”五个主要电商平台中，成交额同比增长14.6%，占比47.6%。

强烈的竞争态势下，淘宝天猫正在逐步找回增速，寻回市场份额。

今年4月，马云在内部信中写道：“这一年最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。我们向大公司病开刀，从一个决策缓慢的组织重新回到效率至上、市场至上，重新让公司变得简单和敏捷。”在国内多元化的电商竞争格局中，淘宝天猫日益明确：最大的“对手”是自己，“要什么”和“不要什么”，心中已有答案。

在618，淘宝看见自己的“一号工程”

不再是围绕GMV、KPI转圈，而是一切动作回归用户的服务和体验。用户需要什么，淘宝天猫就往哪个方向摸索，这是今年天猫618最大的特点。对变革中的淘宝天猫而言，将“用户为先”落到实处，无异于事实层面的“一号工程”。有趣的是，作为国内平台型电商的“老大哥”，淘宝天猫几乎从未明确谈到过“一号工程”这个概念。

一个值得追索的问题是：淘宝天猫的“头等大事”，到底是什么？

中国电商的独特基因和演化进程，决定了阿里电商在过去很长一段时间里的困境绝非个例。淘宝天猫面临的问题，也将是大多数平台都需要思考和面对的问题——因为体量和周期的原因，只是阿里最先遇到了而已。在中国电商从供给侧竞争转向需求侧竞争的历史性拐点，淘天天猫正率先迈过“微笑曲线”的底部。

“用户为先”，是推动淘宝变革创新最大的动力和底气，这也是淘宝天猫眼下最要紧的事情。

在线零售的核心永远是卖东西。无论中国电商如何演进，无论这个过程中涌现出多少新理论、新平台、新玩法、它的主脉络始终只有一个：在中国制造业强大的供给和海量的、多元的、分层的消费需求之间架起桥梁。所有电商平台回答的都是一个问题：如何将这里的商品，卖给那里的人们。不同的回答方式，决定了不同平台的底色。

真正的问题在于：怎么做？这甚至会揭开一个问题：淘宝天猫的挑战和问题，是从哪里来的？

“让天下没有难做的生意”，它背后的一则隐喻是：所有零售商的核心使命都是降低买卖交易成本。电商也不例外。

拿最直观的商品价格来举例：商品价格大致由生产成本、厂家利润和交易成本三部分构成。交易成本又可以大致分为两类：履约成本和信息成本。平台在交易成本环节进行投入，并在卖家卖东西-买家买东西的过程中降低双方成本，从中获得自己的利润。降低履约成本，或者降低信息成本，都可以成为平台增长的“飞轮”。

以淘宝为代表的中国主流电商生态体系，始终没有在履约环节上建造壁垒——很大程度上这是由中国国情决定的：与美国不同，中国强大的仓储物流等基建设施并非企业的私产，而是平等地向全社会开放——任何人都可以享受国家和社会发展的红利。在过去十几年间，淘宝带动的“入淘潮”，进一步推动了全社会履约环节的效率提升。

这决定了：在迈过早期的积累阶段之后，中国电商的核心一定是信息成本的竞争，消费者注意力的竞争。

在美国，仓配模式是主流，对于仓配这种“专属资产”的建设，会扩大电商平台能力的边界。根据BOA研究报告，2019年美国电商件数量为106亿件，其中亚马逊物流承载了近22%；预计到2025年，亚马逊物流配送的快递量将达到75-97亿件，占到全美电商件的38%-50%。在中国国情决定了，快递模式将长期是主流。

在中国，仓配是全社会都可以使用的公共产品。规模再小的商家，客单价再低的普通人，都可以享受它们带来的便捷。在中国，任何人都可以成为在线零售的受益者；在中国，任何平台都可以从不同的“解决方案”中获得自己的机会。这很大程度上决定了：中国电商的竞争，必然是需求侧的竞争。其格局必然是多足鼎立，新贵崛起。

调整和创新都将是常态，淘宝天猫注定要在一次次阵痛和变革中重获新生。这也是有迹可循的。

在小卖部和门店里，SKU（最小库存单位）或者说商品种类，从几十个到数百个不等；在零售商超中，SKU是数千甚至上万个。但到了电商平台上，SKU猛然间骤升到“亿”的量级。履约环节的效率提升，是规模经济的。卖的人越多、买的人越多，商品交易的“交通网络”就越庞大，成本往往就越低。这一点，争议几乎不大。

人们通常会默认，信息的匹配也是规模经济的。但一个反常识的追问是：假设它不呢？

淘宝天猫等平台，本质上是撮合买方和卖方的交易。那么信息成本主要集中在三个环节：收集、筛选，做背书。淘宝之所以叫“万能的淘宝”，就是因为收集的信息规模足够大，数以亿计的各式商品，成本上千万的各类商家，淘宝的发展壮大，让中国冷门小众商品的交易也不再是难事。在这个环节，规模经济基本是成立的。

但难题，恐怕出在后来的信息筛选和“背书”环节上。海量的信息会降低搜索的准确度，推高交易成本。要降低买卖交易方的成本，平台就要对信息进行筛选，就得做减法。信息背书也是一样，电商平台上优先弹出的搜索结果，和线下商超醒目位置上的“推荐商品”没有本质区别。

当规模越大，难度就开始往上走。平台本身会遭遇问题，新的竞争对手也可以凭借不同的“解决方案”崛起。

这也是为什么淘宝之后，一定还会有拼多多，有抖音电商。在未来，甚至还会不断有新的平台“横空出世”。

可以看到，在中国在线零售进程的前半段，平台要解决的是0到1的问题，让买卖双方可以交易。在这个阶段，平台的竞争是供给侧的竞争，是规模效应的。跑马圈地也无可厚非；但在从1到100的后半段，平台要回归中国在线零售的本质——需求侧竞争。只有破除对GMV和KPI的迷信，将消费者感受放到首位，让体验变好，才能重获新生。

或许，这正是淘宝天猫“用户为先”战略的背后底层思考：服务好消费者，就是在服务商家，成交额是“做正确的事”的产物。商家第一也好，用户第一也罢，淘宝天猫现在的“用户为先”，不是要在天平中做一个机械式的取舍，而是放下业务上的懒惰、人性中的傲慢，不断地纠错和创新，服务好每一个使用淘宝天猫的普通人。

今年以取消预售制为标志的一系列删繁就简，是淘宝天猫正在重做自己的“加减算法”：再细小的设计，只要它和消费者体验背道而驰，就应该被“砍掉”；再无人知晓的改进，只要它能增强用户和商户体验，都值得被加码升级。例如改版后Pad和折叠屏打开淘宝不再是放大版，用户访问更顺畅。用户为先下的淘宝天猫要速度，更要温度。

今年淘宝天猫的变革举措，很多都是为了让消费者买得实惠、放心、省心。消费者体验变好了，得到了真正的尊重和实惠，消费意愿自然就复苏了，商家也从受益。截至6月17日24点，主打品牌货低价的淘宝百亿补贴，成交金额同比增长550%。中国人对美好生活向往始终未变，服务商家和消费者绝非二选一。

用户为先之下的“淘宝在变、淘宝在改”，是一种态度和结果。或许，它本身就是淘宝天猫的“一号工程”。

结语

历经了二十多年的发展，中国在线零售已经度过跑马圈地的规模经济阶段。买东西、买好东西，用实惠的价格买好东西都不再是难事。将货架从线下“搬”到线上之后，中国电商已经进入下半场。相比于对GMV的追求，平台对自身定位的理解和坚守，才能创造新价值。要聚焦主业，就得看清自己的边界和目标，就要不断认清自己、改正错误。

“用户为先”，本质上是龙头电商对过去跑马圈地式发展的彻底反思。更重要的是，“用户为先”和它带来的业务变革、体验提升，正将电商零售带回其本质：只有好商品、好价格和好服务才会说服人。价值观的意义在做而不是说，要用具体的行动改进用户的体验。当人们真正得到尊重的时候，就是平台告别谷底，重焕新生的时候。