（作者｜周琦 编辑｜张广凯）

2月，夺命大乌苏母公司发布成绩单。

公告显示，2025年嘉士伯集团营收达890.95亿丹麦克朗（约合人民币977亿元），同比增长18.78%；调整后营业利润139.96亿丹麦克朗，同比增长22.65%。

中国市场方面，嘉士伯通过重庆啤酒运营其在华业务，产品包括嘉士伯、乐堡、1664、乌苏、重庆、山城、西夏、大理、风花雪月等。

据重庆啤酒业绩预告披露，中国业务为嘉士伯贡献147.22亿元，同比增长0.53%；净利润12.31亿元，同比增长10.43%。

公司业绩预告

嘉士伯集团首席执行官Jacob Aarup-Andersen（雅各布）指出，在中国啤酒市场整体下滑约1%时，嘉士伯中国却实现了全年销量增长1%，尤其是第四季度，销量增长近4%。

这家拥有178年历史的丹麦啤酒巨头，在中国靠着高端产品及深耕大城市，获得了稳健增长。

三大原因

中国业务获得增长有三大原因。

首先是大城市持续强劲增长，该市场销量增幅为中个位数。

“基于大城市计划的成功进展，我们2026年计划再观望几个新城市（的开拓机会）。”雅各布表示。

出于宏观环境影响、聚焦以确保资源投入有效性等原因，嘉士伯的大城市策略重点由“做广”转向“做深”。

嘉士伯中国总裁李志刚也曾明确表示，做“深”比做“广”更有利。

从效率来说，把市场份额5%以下的城市做到7%-8%；对份额15%-20%的城市提升至30%左右，这种模式比从零开拓新城市更高效，也更适配当前市场环境。截至2024年，嘉士伯已覆盖99个大城市，贡献约三分之一销量。

其次，是嘉士伯中国在即时零售O2O、电商和便利店等新兴渠道表现亮眼。

具体来看，嘉士伯中国采取“高举高打+毛细血管渗透”。

“（啤酒消费）继续向非现饮渠道转移，尤其是电商和现代渠道，现饮渠道依然疲软。”雅各布评论。

2025年年底，嘉士伯与美团合作，希望“切入中国精致餐饮赛道，通过数字内容与即时零售相结合的方式，实现对消费者的精准触达”。

例如，与美团旗下高端餐饮榜单“黑珍珠”合作，把嘉士伯“Alchemy系列”带入“餐酒搭配活动”，该系列包括小麦拉格、葡萄酒风格啤酒（Vinous Beer）以及Rubedo，首批落地城市包括北京、深圳和广州。

嘉士伯的Signature Alchemy Brew Series 2

“不仅是一场营销活动，而是共同树立新的高端标准。”嘉士伯方面表示。

低渗方面，嘉士伯在大众点评“必吃榜”餐厅中铺货，让消费者能在平价餐厅随时点到嘉士伯，或通过美团即时配送30分钟到家。

“现在啤酒品牌大战是通过高端啤酒战略抢夺消费场景，重点是抢占年轻人的品牌喜好，是渠道贴身肉搏和消费场景的严防死守。”酒业独立评论家肖竹青告诉观察者网。

最后来自“1升装”的贡献，这也是嘉士伯2025年在中国市场最值得关注的战术动作。

“在中国，我们继续提升1升装产品的销量，以布局越来越重要的零售渠道。”雅各布指出，该公司的1升装啤酒主要面向社交分享场合，并配以精致高端的包装设计以在货架上脱颖而出。

“契合非现饮渠道趋势、拥有性价比优势和本土化创新。”肖竹青表示。

据统计，2025年，嘉士伯中国推出十余款1升装啤酒，如乌苏大红袍精酿1L装、重庆精酿全麦1L装、大理啤酒1L装精酿及鲜啤、龙井绿茶1L茶啤精酿等。

观察者网随机走访一家线下商超，1升装仅上架“乌苏秘酿”“乌苏新疆酒花精酿啤酒”两款产品，与雪花、金星等品牌的1升装摆放在一起。

值得注意的是，或是乌苏啤酒有效期已过半（2025年10月生产），两款产品都处于促销状态，上述两款啤酒折后分别为14.9元、10.5元，其正价为24.84元和21.5元，相当于打了近五折。

观察者网摄

货架上，同规格的“雪花精酿全麦啤酒”“金星蜜桃乌龙”售价分别为24.9元、20.9元，消费者几乎只需一半的价格就能买到乌苏啤酒，其售价与超市自有品牌的1升啤酒相差不大。

西部往事

嘉士伯如今在中国市场的地位，是一部长达20年的征服史。

20世纪90年代，百威、青岛等品牌已在东部沿海牢牢占据主导，嘉士伯早期通过收购“龙八”啤酒，在广东试水，不过最后并未溅起水花。

嘉士伯决定，转战西部。

2002年起，嘉士伯通过收购云南昆明华狮啤酒和大理啤酒，开启西进序曲；2004年，嘉士伯又入股拉萨啤酒，与兰州黄河啤酒组建合资公司，收购新疆乌苏啤酒34.5%股份，这一系列精准收购，让嘉士伯在西部市场建立了难以撼动的地位。

重庆啤酒则是其资本运作的杰作。嘉士伯持有重庆啤酒42.54%的股权，这是A股唯一由外国法人控股的啤酒上市公司，也是嘉士伯在华业务的核心运营平台。

值得注意的是，2025年初，嘉士伯以2.9亿元的价格将拉萨啤酒50%股权出售给西藏发展，较评估价5.9亿元折让约50%。

这看似是一笔“亏本买卖”，实则是战略聚焦的明智之举——拉萨啤酒作为区域性资产，与嘉士伯的高端化战略不符，且长期陷入股权纠纷,因此，嘉士伯果断止损、回笼资金、聚焦核心市场。

目前，嘉士伯在中国拥有完整的产品矩阵。

首先是“本土品牌”。如诞生于新疆的硬核品牌“乌苏啤酒”，其凭借“夺命大乌苏”的江湖称号，早已从区域品牌跃升为全国性网红。

观察者网注意到，嘉士伯还推出的“乌苏啤酒2026年新春限定马年精酿啤酒”，净含量为8.88L，相当于18瓶500ML的罐装乌苏啤酒。

乌苏啤酒小红书账号截图

有不少网友被大包装乌苏吸引，表示“包装很醒目，拜年很有面”“不喝完不许走”“准备呼叫酒友挑战一下”。

重庆啤酒、大理啤酒、西夏啤酒、风花雪月等区域性品牌则构成了纵深防御体系。

来自云南的“风花雪月”通过“超越啤酒”战略转型，将传统节气文化与现代精酿工艺结合，推出“总是春（红枣风味）”“东篱下（罗汉果菊花风味）”“橙黄时（耙耙柑风味）”“咕隆冬（五黑风味）”。

而重庆啤酒、大理啤酒、西夏啤酒虽然在利润率上不及高端产品，但在市场份额防御和渠道渗透上发挥着不可替代的作用。

特别是在重庆、新疆、云南、宁夏等西部优势市场，本地品牌拥有深厚的消费根基和渠道壁垒，为高端产品的导入提供了"战略跳板"。

其次则是由嘉士伯、乐堡、1664、布鲁克林、夏日纷等组成的“国际品牌”。

法国凯旋1664是嘉士伯在超高端价格带（每瓶价格15元以上）的王牌之一，凭借法式优雅基因和独特的果香口感，其一度成为高端餐饮渠道的标配。

但2025年的消费环境给超高端市场带来了严峻考验。雅各布坦言，定价超高端的1664表现疲软，反映出消费者在非必要支出上的谨慎态度。

不过，由嘉士伯、乐堡、乌苏组成的“高端三驾马车”（每瓶8-15元），在2025年，这三大品牌均实现了中个位数增长，成为拉动整体业绩的关键力量。

其中，嘉士伯主品牌通过持续的高端化升级，强化"丹麦精酿"的品质认知；乐堡则依托音乐营销和潮流文化，锁定年轻消费群体。

“高端化是啤酒产业的第一趋势，这一趋势将持续十年甚至更长时间。”肖竹青表示，高端啤酒品牌需要持续打造品牌IP，提升消费者体验美誉度，鼓励消费者意见领袖引领消费。

过去一年，饮料业务在嘉士伯集团的战略地位不断上升。

2025年，嘉士伯收购英国碧域公司（Britvic）后，软饮料销售额几乎翻了一番，达到总销售额的近30%。

嘉士伯试图利用啤酒业务的供应链与销售资源，在啤酒消费场景之外寻找增量。

虽然啤酒业务销售额占比首次跌破50%（降至49%），但雅各布强调，公司仍将“以酿酒为核心”，软饮料业务是为啤酒业务“构筑护城河”，而非替代关系。

这一布局的逻辑在于，当消费者选择“不喝酒”时，嘉士伯依然能提供替代选择，从而提升渠道资源的利用效率。

2025年，嘉士伯中国推出大理苍洱汽水、天山鲜果庄园橙味汽水、乌苏首款能量饮料“电持”等产品。

展望2026年，嘉士伯对中国业务持“谨慎乐观”态度。

“我不会透露今年1月的具体数据。总体而言，我们认为消费正在企稳，但不会对中国市场突然改变增长轨迹给出任何过于乐观的断言。”

雅各布认为，中国啤酒市场正在趋于稳定，这为嘉士伯提供了发力空间，其对消费环境的演变保持谨慎，公司也在关注哪些刺激消费的政策措施可能出台。

他还透露，上个季度，嘉士伯中国再度验证了其战略布局和策略选择能实现增长，且有望持续增长，因此，其预计中国业务在2026年能保持增长。