（作者｜周琦 编辑｜张广凯）

中国超市货架上，经常可见的是散称、没有明显品牌标识的番茄。

当一款包装精美、大小均一、品牌辨识度高的番茄产品出现时，会成为你的首选吗？

这几年，一个名为“一颗大™”的番茄品牌，正引发行业关注与消费者热议。

3月初，凯盛浩丰董事长、一颗大™品牌创始人马铁民在上海与观察者网对话，深度讲述了他如何用“小”番茄撬动大生意。

3年前，人们习惯把他称作“生菜大王”，他循着纬度种生菜，把生菜做到365天全年供应，连续20年出口日本，让凯盛浩丰成为唯一一家把生菜出口至日本的中国企业。

2022年，他把一部分重心从青岛放到上海，在离目标消费者最近的城市，创立了聚焦水果番茄、聚焦农产品品牌化的新品牌“一颗大™”。

三年后，这个围绕“小”番茄转动的生意，交出了成绩单。

2025年品牌营收近10亿，樱桃番茄、100% NFC番茄汁连续两年获得沙利文“全国销量第一”的认定。

这位曾经的生菜大王，在番茄这个赛道里，完成了一次亮眼的转身。

藏在“电视房”里的品牌梦

在很长一段时间里，马铁民的标签只有一个“生菜大王”。

他把生菜做成了“工业品”，他把一颗生菜的重量误差控制在±5克，直径误差控制在±3毫米以内。通过循着纬度搞种植，马铁民实现了高品质生菜的365天全年供应，并连续20年出口日本，让凯盛浩丰成为唯一一家把生菜出口至日本的中国企业。

2022年，46岁的马铁民决定给“生菜大王”这个标签做加法。他把重心从青岛挪到上海，在离新品牌目标消费者最近的地方，创立了面向C端的新品牌——“一颗大™”，聚焦水果番茄。

基地内景图

这个决定看似突然，实则种子在童年就已埋下。

马铁民回忆，小时候物质匮乏，最大的娱乐是挤在“大电视房”里看广告，看着屏幕上那些能让千家万户开心的品牌，他萌生了一个念头，“如果将来我也能做一个这样的品牌，那该多有意义。”

90年代末，他在外企做出口，第一次目睹普通萝卜、白菜经过标准化筛选、基地种植指导、采后管理，被包装成高附加值商品漂洋过海。

“把白菜萝卜变得如此精美、有价值的商品，我觉得特别有意思。”这一幕，成为他日后“用工业化思维做农业”的启蒙。

更直接的推动力，来自身边的企业家朋友。

早年做B端生意时，常有企业家朋友来基地参观，不少人希望能购买其种植的蔬菜，需求多到司机专门送货都忙不过来。

“那时候每周配送的蔬菜套餐要150多元，在当时绝对不便宜。”但正是这群小众的高净值人群，让他隐约感知到，中国消费市场需求正在分化，一批人已经准备好为“好吃、安全、有故事”的食物买单。

真正的转折点出现在2010年前后。

马铁民发现，在北上广深、中国香港等地方的高端超市里，出现了从欧洲、日本、以色列进口的番茄和甜椒，价格是本土产品的4倍甚至更高，却依然有人买单。

“这是一个巨大的市场空白。”马铁民说。

番茄赛道的商业逻辑

从商业角度看，番茄确实是个好品类。

中国每年番茄消费量约3000万吨，其中鲜食番茄占60%-70%，番茄富含番茄红素、维生素C，被国际权威机构认证为健康食品，符合消费者的健康饮食趋势。

更重要的是，番茄“亦果亦蔬”，老少皆宜，南北通吃，C端属性强，消费者愿为高品质鲜食番茄买单，且衍生品可进一步打开市场空间。

但最关键的，是国内番茄市场处于“有品类无品牌”的状态，消费者知道千禧、圣女果这些品种名称，却不知道哪个品牌值得信任。

早年间，马铁民去海外考察市场时发现，不少国家农产品品质极佳但价格也高，消费者仍愿意为之买单。而反观当时的国内，消费者更愿意把“大钱”花在其他类型的产品或服务上，而不愿在食品上做同样的投入。

“大部分人很舍得为更高品质的教育、旅游、电子产品增加消费，却忽略了跟健康最密切相关的——是每天陪伴你的食物。”

他看到高品质、健康产品蕴含的市场潜力，心里有了盘算，“我们参考国际上最前沿最好的生产方式，创新现有产业端的生产方式，市场空间是很大的。”

受访者供图

他想往前走一步。

从生菜到番茄，对马铁民来说是“二次创业”。好在，过去20年服务国际餐饮巨头的经验，给他留下了一套用数据和标准复制的“农业工业化”模板。

团队总结出“六个统一”管理体系，制定了23份标准作业文件，293项作业标准，342项作业要点。

这些经验全部应用到“一颗大™”上，在其智慧玻璃温室里，凯盛浩丰部署了数百个传感器，每天采集2000多万条数据，通过农业产业互联网平台精准把控番茄生长的温、光、水、气、肥。

只有糖度达到特定数值、外观几乎无瑕、果型圆润饱满、果径尺寸等符合严苛采收标准的番茄，才能成为“一颗大™”的出品产品。

为保证风味，番茄必须在藤上自然成熟长足100天，实现糖度稳定在9.5以上，糖酸比达到最佳值，而非单纯追求高糖。

温室采用岩棉基质无土栽培，无毒无菌无重金属；并采用熊蜂授粉、生物防治技术。在数字化的栽培之下，一颗大™的番茄不仅0人工激素、0重金属，单平方米产量达到30公斤，是普通大棚的6至8倍，实现365天稳定供应。

C端品牌的挑战与蜕变

但最难的不是把番茄种出来，而是把它卖出去，并且让人愿意一直买。

2022年“一颗大™”品牌创立后，团队带着产品去找经销商，却曾遭拒绝。

以一颗大™目前热卖的爆款产品100%NFC番茄汁为例，很多经销商一看就说“这么贵又不甜，根本卖不动”，甚至要求加糖、降价，有人建议马铁民放弃品牌，给渠道做代工。

“我拒绝了。”马铁民说，“任何渠道只要与我的战略不匹配，再大我也不做。”

做生菜生意、面对B端客户时，马铁民有个习惯，坐着运菜的卡车跟到客户的中央厨房，看对方验收，听反馈意见。

“在B端领域，客户导向是最重要的，你满足不了，他就不采购你。”

这个习惯也被他带到了C端，但C端的逻辑完全不一样。

2008年注册“绿行者”品牌，着力向C端发力的运营过程中，马铁民说“真的是一地鸡毛”，他发现自己总想说服消费者，站在专家角度讲话。

“消费者只是想买东西，不是想被教育。回想起来，我们出的问题就是老认为自己很专业。”

有一个案例让他印象深刻，在选择一款番茄品种时，从我们搞种植角度来看，大家普遍认为A品种最好吃，糖度能达到9.8；但上市后，消费者确给了相反的意见，接到的客诉最多的竟然是“太软”——在消费者看来，软等于不新鲜。

后来团队换成B品种，糖度9.6但硬度更好，投诉率直线下降。

“这件事让我明白，消费者说好，才有更大的市场。我们要做的不是用‘种植专业’去教育消费者，而是从消费者反馈中不断优化自身。”

如今，团队有一个名为“001号群”的客诉反馈群，通过数据回收，实时了解各平台的每一条差评，并实时推送到群里。马铁民每天花固定的时间，把当日所有差评看完。

“（投诉的消息提示）我称它为警钟长鸣。”

采访当天，他还拿出手机，向观察者网展示了几天前的一条投诉，消费者表示收到的番茄汁瓶身上黏黏的，怀疑是同批次有打碎的产品，剩余的番茄汁没有清洗后就发货了。

团队收到反馈后立即介入调查，48小时内便给出闭环报告和赔偿方案，过程中，马铁民也一直推动客诉解决。

“99%的满意是应该的，我们要把精力用在看那1%的差评上。”他说，“不能抱有‘差评是恶意’的想法。”

据他分享，一颗大™所有投诉都会被收集、分类、整理。属于短期的，马上改；属于长期的，纳入长期建设考核；投诉种类排名前三的，必须立刻反思。

在物流环节，一颗大™建立了“采摘后预冷”机制，确保番茄在24小时内通过冷链直达核心城市仓库，最大限度锁住刚下枝头的新鲜。

构建“番茄宇宙”

最开始时，马铁民发现一个有意思的现象，很少有人因为茄红素买番茄。

“你去做顾客访谈，没有人知道（茄红素）。”

后来他调整策略，先讲维C，再慢慢铺垫茄红素。“等消费者在茄红素上的认知度变强的时候，大家都会优先去买番茄，只要我们的品牌和产品做得好，大家买番茄的时候也会优先选择我们。”

2025年，一颗大™营收近10亿，主力产品水果番茄贡献超过九成，樱桃番茄和100%NFC番茄汁连续两年获沙利文“全国销量第一”市场认定。

受访者供图

谁在买一颗大™？

目前，一颗大™的核心客群画像已经清晰了，以18-35岁的年轻女性为主，例如新锐白领、精致妈妈、资深中产、Z世代。

新锐白领觉得产品好看好吃还方便带，办公室下午茶场景正好合适，有的年轻女孩晚上不想吃饭，吃点番茄就解决了；精致妈妈发现，原先孩子不爱吃番茄，但吃了一颗大™还会主动吃；运动人群则看重运动完喝点轻负担的，番茄汁让他们既能饱腹，皮肤又更亮。

针对这些客群，一颗大™在产品开发和营销上做了针对性布局。

产品端针对新锐白领的办公室场景推出便携杯装，解决“一次吃不完、带不走”的痛点；针对家庭消费推出1公斤量贩装；针对礼赠场景推出35粒高端礼盒；100%NFC番茄汁则做到“不加一滴水、配料只有番茄”。

营销方面，线上以小红书为主要宣传阵地，把产品和运动、户外、健康生活场景绑定，让年轻女性形成“吃这个补VC抗氧化”“喝这个口味好热量低”的消费认知；线下则主要在核心客群常去的地方如工作、购物、运动场所等，举办各类试吃快闪活动，比如北京、上海的核心商务区，比如赞助Keep的城市马拉松活动，用试吃活动引发兴趣、促进购买。

通过持续的种草，一颗大™将番茄从“菜篮子”跳进了“时尚健康单品”的范畴。

针对产品与渠道适配，马铁民根据市场、消费者需求，做了不同的部署。

他强调，不同规格的产品，内容物是一样的樱桃番茄，但针对不同场景做了细分。

目前，一颗大™仍以线下渠道为主，占8成。

盒马、麦德龙、永辉、大润发、鲜丰水果等渠道打造品牌专属货架、主题动销活动，联动线上达人探店引流，形成“线上种草-线下消费”的闭环；在全家、罗森、7-11等便利店匹配小规格产品，契合上班族消费场景。

线上则是作为另一销售阵地，更注重内容驱动和用户互动，配合小规格包装降低尝新门槛。

目前，一颗大™拥有多个SKU，马铁民希望围绕番茄这个品类，做更多的事情。

例如，鲜果端一颗大™在试种各种颜色、不同品种的番茄，目标是“诞生”下一个符合消费者需求的单品。

值得注意的是，一颗大™还推出了番茄味火锅底料，这是因为团队发现很多消费者在小红书、抖音上的分享表现出了对下厨做饭的需求，如用一颗大™小番茄炒菜、做意大利面等。

一颗大™产品延伸逻辑很清晰。

“每一批番茄产出来全是好的，但分级时有超大的和超小的，外观不一样但内在品质是一样的，就像人不能貌相，番茄也不能貌相。那些因为大小被筛下来的，我们做成汁、做成酱，不浪费。”

2025年，一颗大™海外市场也有了增长，东南亚、俄罗斯、美国、荷兰、韩国等国家和地区陆续上架产品。

在俄罗斯，需求是每周一个货柜，供不应求，上架即售罄；东南亚城市对番茄的口感偏好上与一颗大™的产品特性极度匹配；美国由于距离远，成本高，因此放弃了鲜果，选择上架番茄汁。

至于是否会拓展其他蔬菜品类，马铁民的态度是审慎而开放。

像西兰花、胡萝卜、白菜、甘蓝等产品，凯盛浩丰其实一直有做，集中于B端的品牌“绿行者”，常年出口20多个国家。至于会不会出现第二个“一颗大™”，他说现在还没有计划，但或许有可能。

从靠天吃饭的农民，到用数据种菜的“生菜大王”，再到如今想用品牌定义一颗番茄的马铁民，这条路他走了20多年。

“马铁民、马铁民，就是‘铁定做农民’。”这是他常挂在嘴边的话。

既然做农民，那就做个不一样的。把一颗番茄卖出10个亿，或许只是他“品牌梦”的开始。