(作者｜周琦 编辑｜张广凯)

2026年4月，贵州茅台发布2025年度年报，这是陈华自去年10月接任茅台集团董事长以来，交出的第一份年度成绩单。

数字并不好看。

过去一年，贵州茅台营收为1688.38亿元，同比下降1.21%；归属于上市公司股东的净利润823.2亿元，同比下降4.53%。

茅台财报

这是茅台上市二十余年来，首次出现年度营收和利润双双下滑。

但别急着唱衰这份年报，即便是“下滑”一年，茅台全年仍净赚823亿，折算下来每天净赚约2.3亿元，手握现金超1264亿，依然是中国最能赚钱的消费品公司之一，数据的下行，更多折射出整个高端白酒行业正在经历的周期拐点，而非茅台这家公司本身的根基松动。

真正值得关注的，是在这份年报背后，陈华接手不足一年，已在渠道、定价、平台运营等多个层面接连出手。

其中最受瞩目的一刀，是亲手打开了此前对普通消费者紧锁多年的那扇门，飞天茅台以1499元的官方价格，堂堂正正地出现在“i茅台”App里。

这一举动，在业内被视为茅台市场化转型的历史性信号。

茅台出了什么问题？

年报数字背后，茅台两块核心业务的表现，清晰呈现了压力所在。

“飞天茅台”几乎停滞。

2025年，茅台酒营收1465亿元，同比增长仅0.39%，几乎原地踏步，飞天茅台并没有出质量问题，但需求天花板已然可见。宏观层面，高端宴请场景持续收缩，消费降级情绪蔓延，礼品市场趋冷；行业层面，酱香白酒此前几年的扩张潮在价格倒挂的冲击下开始退潮，库存积压问题在渠道端显现。

茅台财报

这瓶曾经一票难求的酒，开始被迫直面消费市场的冷风。

尽管毛利率依然高达93.53%，但支撑过去多年增长的"稀缺溢价＋金融属性"核心逻辑已不复以往。

系列酒，则意外失速。

如果说飞天茅台的减速早在预期之内，那么系列酒的大幅下滑，才是这份财报最大的意外。这曾是茅台近年着力打造的“第二增长曲线”。

2024年，系列酒还保持着近20%的高增速。但2025年，茅台酱香系列酒营收只有222.75亿元，同比下滑9.76%。

官方将原因归结为“产品结构调整影响”，但更深层的困境在于，系列酒的核心大单品“茅台1935”遭遇前所未有的夹击，上有飞天茅台的品牌光环压制，下有郎酒、习酒等竞品的价格围攻，在整体消费预期走弱的背景下，增长逻辑开始松动，渠道信心随之动摇。

然而，茅台的“钱袋子”并未受到根本冲击。

尽管营收与利润双双下滑，茅台的财务底盘依然极为稳固。截至2025年末，茅台货币资金及现金等价物余额高达1264.26亿元，这意味着，就算未来几年经营持续承压，茅台也根本不存在资金链危机。

茅台财报

分红方面，2025年度茅台预计派发现金红利约650.33亿元，占净利润比例提升至79%，较2024年的75%又提高了4个百分点，分红总额创历史新高。

利润下滑、分红比例反升，这一看似矛盾的安排，实则是陈华和茅台管理层向市场发出的清晰信号，公司基本面稳健，短期波动不改长期逻辑，股东利益始终是第一优先级。

煤矿技术员成了万亿酒企掌门人

资料显示，陈华出生于1972年，贵州盘州人，工程硕士，毕业于中国矿业大学矿业工程领域。

1994年7月，陈华进入盘江矿务局参加工作，随后深耕盘江煤电集团逾十年，从一名采矿助工一路晋升，历任技术主管、副总经理等职，积累了丰富的大型能源国企运营经验。

此后，他的仕途轨迹向政务延伸，历任矿长、总经理、党委书记，最终出任贵州省能源局局长。这是一条彻头彻尾的“工科官员”成长路径，与白酒毫无交集。

2025年10月25日上午，茅台宣布人事调整，张德芹卸任，陈华接任茅台集团董事长。

消息一出，白酒业内迅速炸开锅。五年内，茅台已经四度更换董事长，而这一次的新掌门，偏偏是个对酿酒行业知之甚少的“门外汉”。

但这种“跨界”任命，在茅台其实早有先例。例如，2020年3月接任的高卫东，来自贵州省交通运输厅厅长岗位。

这背后有一个简单的逻辑，茅台不只是一家企业，它是贵州省最重要的税源、最响亮的经济名片，也是撬动区域经济发展的核心杠杆。

选一个懂得驾驭大型国企、善于平衡政商关系、能够推进机制改革的人来执掌茅台，或许比选一个懂酒的人更加重要。

陈华上任后，很快亮出了自己的施政关键词，安全、稳中求进、结构优化，而他的第一刀，直接砍向了困扰行业多年的渠道痼疾。

让飞天茅台回归“一瓶好酒”

这场变革的背景，需要从i茅台平台的困境说起。

i茅台是茅台2022年推出的官方App，作为线上直销和数字化转型的核心阵地，上线以来累计注册用户超7600万。

上线初期，平台主要用来销售生肖茅台等特殊产品，消费者每天早上9点参与“抽签申购”，中签率极低，曾有媒体报道，某款产品当天63万人参与申购、仅461人中签。

尽管如此，平台依然红极一时，原因只有一个，茅台的“金融属性”。市场价远高于官方价，中签等于“捡钱”，炒作与套利驱动着平台的繁荣。

然而，这种繁荣是脆弱的。

随着飞天茅台市场价从高峰期的3000元以上一路跌至接近官方建议零售价1499元，套利空间收窄乃至消失，靠“抢购套利”驱动的平台热度自然难以为继。

财报数据残酷地印证了这一点，2024年，i茅台平台销售收入200.2亿元，同比下降10.51%；2025年进一步滑落至130.3亿元，同比下降高达34.92%。连续两年下滑，且降幅持续扩大。

茅台财报

陈华接手的，是一个正在失去原有吸引力、亟需重新定位的数字平台。他的回答，是一场彻底的规则重写。

2025年底，陈华在经销商联谊会上宣布，茅台将全面推进“以消费者为中心”的市场化转型，并将其列为2026年营销工作的首要任务。

三天后，震撼行业的消息传出，2026年1月1日上午9时，53度500ml贵州茅台酒在i茅台App上正式开售，售价1499元/瓶，每位用户每日最多可购买12瓶，每日投放量综合确定、售完即止。

这一举动的意义，需要一点背景才能完全理解。

过去，飞天茅台出厂价约1169元，官方建议零售价1499元，但普通消费者在市场上买到这瓶酒，往往需要付出2000元乃至更多。中间几百乃至上千元的差价，全部被经销商、黄牛、二道贩子层层截走，茅台的品牌价值最终流入了灰色链条，而非真正的消费者。

现在，陈华直接把这瓶酒搬上了官方App，1499元，人人可买，每天早上9点定时投放。

市场的反应，其实也在意料之中，开售后瞬间售罄，此后每5分钟补货一次，每次仍在几秒内被抢光，半小时内当日库存全部清空。

社交媒体上，成功抢购的截图迅速刷屏。官方数据显示，i茅台上线飞天茅台9天内，平台新增用户超270万，成交用户突破40万，且大部分是过去渠道难以覆盖的真实消费者。

陈华说得坦率，“i茅台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界。”他还在经销商联谊会上亮明了态度，“茅台酒代理商可以赚到钱，但暴利时代一去不复返了。”

这句话，是陈华上台以来发出的最清晰的一声信号。

i茅台飞天上线，只是陈华推动渠道变革的一个缩影。2025年全年财报显示，茅台渠道结构已悄然发生历史性转变。

直销渠道贡献营收845.43亿元，同比增长12.96%，占总营收比例首次突破50%，达到50.09%，这是直销渠道上线以来首次超过批发代理，成为茅台最大的销售通路。

茅台财报

与此同时，批发代理渠道营收842.32亿元，同比下降12.05%。

两组数据叠加，折射出茅台销售模式的深层转型。直销毛利率（94.58%）远高于批发代理（87.86%），即便总营收在下滑，渠道结构的优化也在保护整体盈利质量。

陈华还推动了i茅台的全面升级。i茅台App焕新改版，将原有的“享约·申购”与“畅享·云购”整合升级为统一的“i购”入口，用户可直接购买所有在售商品。

过去复杂的抽签机制，正在向更简单、更直接的购买体验转变。

两道未竟的课题

2025年，还有两个数字值得关注，它们共同指向陈华接下来需要补课的方向。

一是海外市场出现罕见回落。

年报显示，2025年国外营收为48.5亿元，同比下降6.52%，这是继2024年海外营收首次突破50亿创历史新高之后的意外倒退。

茅台财报

在全球消费环境趋紧、地缘政治扰动频繁的背景下，茅台国际化的战略方向没有改变，但如何将中国的酱香文化有效嫁接至海外消费场景，打破茅台在海外主要依靠华人圈层消费的结构性局限，仍是一道尚未解开的难题。

二是系列酒需要找到新出路。

茅台1935的光环正在褪去，系列酒的“第二增长曲线”叙事遇阻。茅台正在重构“金字塔”产品矩阵，飞天茅台500ml作塔基，精品茅台和生肖酒居塔腰，陈年与文化系列守塔尖。

在这一布局中，茅台王子酒被寄予厚望，官方计划将其打造为瞄准200至500元大众消费区间的下一个百亿大单品，若能成功，将是茅台品牌向下延伸、触及更广泛消费群体的重要一步。

这两条线，都将是陈华任期内需要持续兑现的承诺。

现在，舞台属于陈华。

当一瓶飞天茅台，从“买到就赚”的投机品，重新变回“年夜饭上的那瓶好酒”，或许才是这家公司长期价值真正稳固的开始，而这场规则的改变，已经开始了。