观网财经:为了“全网最低价”?不,李佳琦薇娅是为了“全网最高收费”

来源:观察者网

2021-11-18 19:42

观网财经

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观察者网财经频道

(观网财经 讯)

最近这场“面膜风波”闹得沸沸扬扬。

欧莱雅官宣,其安瓶面膜在李佳琦直播间的优惠是“全年最大力度”,结果自家直播间便宜了不少,50片面膜差价超过100块。李佳琦和薇娅双双“挺身而出”,不仅炮轰欧莱雅,还给出了24小时的通牒,以暂停合作让其改正。

欧莱雅在今天终于发文道歉,这场勇者斗恶龙的故事,好像已经走到了一个圆满的结局。

不过今天这篇文章,咱们既不谈事件的来龙去脉,也不谈该站主播还是站欧莱雅。我们从博弈和议价权的角度聊一聊,为什么在欧莱雅和带货主播的“角力”中,消费者很难成为完美赢家。

主播在追求商品价格“全网最低”的时候,实现的是自己收费的“全网最高”。

同款商品,欧莱雅直播间卖得比李佳琦和薇娅直播间更便宜。两位主播直播间都表示:“这是对预售开启第一天蹲守直播间、信任直播间,并在直播间购买该产品的消费者的一种不公平。”如果24小时内欧莱雅品牌方无合理方案,他们将进行补偿。

两位主播宣布,在此事妥善解决之前,将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

每一个字都大大地圈着:这是为消费者好、为粉丝好、为家人们好,可谓好感度拉满。

但一个不能忽略的事实是:主播们之所以可以如此义正言辞,很大一部分底气是因为“羊毛出在羊身上”:价格砍得再低,钱都是商家出的,而且商家还得掏直播坑位费。

主播自己不需要建厂投产,不需要搞研发设计,更不需要控制成本、管理供应链。

这是一笔稳赚不赔的生意。

这背后的底层逻辑是:主播的信托责任,不是为消费者议价,而是通过为厂商带货,实现自身盈利。消费者围绕主播形成粉丝圈和购买群体,提升的是主播的议价能力,而不是消费者自身的议价能力。定价的主动权,既不在商家手里,又不在消费者手里。

商家想卖的价钱更高,顾客想买得更便宜。这是天经地义的事情,大家都没错。

想法有差异,大家就需要“商榷”,也可以叫做妥协。

在市场交易过程中,这就是“议价”。

李佳琦直播间的优惠也好,欧莱雅自家直播间的优惠价也罢,都是议价结果的表现。

但值得认识清楚的是:

主播和平台之所以可以跟品牌方叫板,本质上不是因为主播厉害,而是因为围绕在他们身边的千千万万消费者不容忽视。主播“砍价”的本质是,消费者将自己的议价权让渡出来,集中在了主播手里。所以一人之声,即千万人之声也。

欧莱雅道歉,不是迫于主播们的隔空喊话和仗义执言。

而是消费者们的心声和诉求,点点滴滴汇成大海。

如果这是一场胜利,那么这是群体的胜利。

带货主播是用消费者让渡的议价权为自身牟利。当他们走向头部,甚至形成垄断以后,相对成本将无限降低:生产成本问题,是由商家承担的;购买风险,是由消费者承载的。

消费者买的东西,一定价廉吗?

网友帖文截图

消费者购买的东西,一定物美吗?

中国质量新闻网报道截图

拉不拉多,这是骑着电瓶车去二仙桥的烦恼。

粘不粘锅,可能将成为在直播间购物的忧愁。

这又何尝不是古早时代电视购物和并夕夕的翻版。

每一项来自命运的礼物,都暗中标注了价格。砍价自然也不例外。

消费者通过主播和平台的集体议价,并不是零和博弈。

什么是零和?

“不降价”,是消费者理论上可以得到的好处,成为了欧莱雅的利润空间;“降价”,是欧莱雅面膜降价的钱(即失去的利润空间)全部变成了购买者获得的福利和好处。

它无非是这笔钱装在欧莱雅口袋里,还是消费者口袋里的区别而已。因为“钱”在数量上是守恒的,正负相加是0。这个叫零和。

什么是不零和呢?

来了一堆中间商吃差价。这笔钱的很大一部分被平台和主播拿走了:商家让的利,减去中间平台和主播的“辛苦费”,才是消费者得到的好处。

鹅城的百姓,不是能直接摸得到汤师爷的,得通过买办豪绅黄老爷。

定价权被主播把持。消费者就会跌入“鹅城困境”,直面三七分账的现实。

从交易本身来讲,我们作为消费者,只要能拿到实惠就行。鹅城老百姓的交易是和汤师爷,还是跟黄老爷做,或者是跟赵、钱、孙、李……任何一个老爷做,都没有任何差别。只要我们可以用更少的钱,买到同样甚至更好的东西就成。

过日子嘛,无限追求物美价廉,不磕碜。

而且主播本身就发挥了议价职能:让消费者用更少的钱,拿到更好的东西。

但前提是:让利,钱只有真正落到了消费者口袋里才有意义。

钱落进了黄老爷腰包,都不能叫真正的便宜。

中间商收差价,收的不仅仅是差价。

下游消费者被三七分账,上游商家可能就要面临五五分了。

3月11日,完美日记母公司逸仙电商发布了上市以来首份财报,财报显示,2020年全年,逸仙电商净收入为52.3亿元,净亏损高达26.9亿元,营销费用为34.1亿元。

钱去哪了?给黄老爷了。

社交媒体截图

消费者追求便宜,主播帮助“粉丝”和“家人们”实现更便宜。

但是钱是问收企业收的。除了佣金、抽成,还有坑位费,羊毛要出在羊身上。

消费者得到了实惠,很开心,主播得到了收益,也很开心。

只有企业,可能既没有得到实惠,也没有得到收益,还全程不开心。

有时候直播带货,还真不靠谱。

在直播带货野蛮生长的时候,曾有商家控诉,60万坑位费只卖出去15罐奶粉。

为了避免踩雷,订单和客流都会向最“稳”的主播集中,“淘宝双雄”出现了。

今年双11首战,李佳琦直播间累计交易额115亿,薇娅直播间累计交易额85亿。两个头部主播加起来已经超200亿的业绩,观看人数双双过2亿。

这是其他的腰部主播远远不能比的。

资源过度集中,一定会带来垄断。而除了占据垄断地位的人,上下游没有赢家。

为什么带货行业不能有垄断?垄断意味着市场定价行为中的绝对权力。带货主播的权力既不受商家制约,又不受消费者制约。那么实惠,就不能再成为真正的实惠。

网友帖文截图

企业溢出的利润水分被挤出,甚至正常的利润空间被挤占,问题出现了:

企业现在只剩下一条路,缩减成本——当然欧莱雅这样的大牌企业可能是不至于去偷工减料的,但头部企业在任何行业里都是少数。大多数普通中小企业的现实是:钱是有限的,肥了宣发,就得瘦了研发

试问全世界,能有多少家欧莱雅?

企业存在的目的是盈利。如果有一天,企业连正常的经营计划都被打乱,正常的利润空间都不能保障。大家都在追求最低价,那么谁来保障更好的质量呢?

价格低是好事情,但是不能用牺牲质量做代价。这不是消费者真正想要的生活。

消费行业被“砍价”裹挟,或许可以解释成“去水分”。

但如果这把达摩克利斯之剑,后来悬挂到重研发的国产制造业身上呢?

制造业要走向精益化发展,既要靠心气和骨气,也需要真金白银的支持。

企业产能和经营水平上去了,健康合理的市场环境形成了,物美价廉才有扎根的土壤。

这才是真正的实惠和双赢。

存在即合理。

并不是说,带货主播这样的“中间商”不能存在,“收差价”的盈利模式不能存在。

而是说,在“砍价”的狂欢背后,市场不应该有垄断,市场参与者不能被裹挟。

价格低不等于一件商品绝对就好。买得起、用得舒服,这才是好东西。

值得补充的是,议价能力的背面是收买成本。

以前,消费者对商家进行监督和反馈,商家的收买成本是很高的。

产品质量不好,你得给消费者补偿来“收买”。如果产品质量真的不好,商家总不可能把整个市场的消费者都收买了吧?这要求商家不能耍小滑头,只能老老实实搞研发,搞生产。

当消费者围绕着主播形成固定的消费群体以后,监督权和议价权高度集中并且几乎以无偿的方式让渡给了主播。那么商家只需要收买主播和平台就可以了,收买成本自然就下去了。

这何尝不是鹅城的百姓,亲手选出了一位“黄老爷”。

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责任编辑:周毅
大公司 带货主播
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