何处击:中餐做不好标准化?

来源:观察者网

2022-09-10 08:33

何处击

何处击作者

江湖外号:“铁拳何师父”

【视频/观察者网 何处击】

大家上一次去海底捞都是什么时候?

老何上次去海底捞应该是一年半前,在商场本来想吃酸菜鱼,结果因为排队的人太多,看着隔壁海底捞门口稀稀拉拉的人群,想着海底捞也不是不行。

被三个服务员簇拥进店的时候,老何还纳闷着,海底捞怎么就不用排队了?

要知道搁在五年前,去海底捞可是一件在朋友圈发九连拍炫耀的事,要说网红店排队,那海底捞可以说是祖师爷了。

不过看到菜单后,老何知道了海底捞不用排队的原因,那就是太贵了。

更要命的是,老何这桌应该是那天店里唯一不过生日的一桌。

整个就餐过程中,不断地传来:“今天你生日,送上我祝福”“对所有的烦恼说Bye-bye,对所有的快乐说Hi-hi”,对于只是想吃顿饭的老何一行堪比魔音攻击。

于是老何一行只能赶快吃完逃出了海底捞,将这首生日快乐歌的旋律刻进了DNA,之后每次靠近海底捞,脑中就会自动触发,对其退避三舍。

就在不久前,“人们为啥不爱吃海底捞了”登上热搜,网友们纷纷吐槽,老何才知道自己不是一个人。

而遭到网友吐槽的海底捞,也遇到了自己的至暗时刻。

8月14日,海底捞公布了上半年的业绩,其中收入167亿元,同比下滑17%。在利润方面则是从去年同期的盈利一个亿变成了亏损两个多亿。虽然海底捞自称亏损的原因是因为疫情和关店,但是真的是这样吗?

在老何眼里,海底捞的问题非常简单,他靠服务制胜的护城河已经不再。

好吃要靠标准化

我们先把话题从海底捞岔开一下,说说炸鸡。

对于中国人来说,接触的最多的炸鸡应该就是肯德基了,每个周四各种段子都会提醒老何,今天该去一次肯德基了。

那作为曾经吃遍美国炸鸡的谷智轩,在这个炸鸡王国,他最喜欢的炸鸡品牌是啥呢?

答案可能让大家意外,老谷最喜欢的炸鸡居然也是肯德基!

乍听之下是不是很离谱,美国那么多炸鸡店,为什么反而是连锁的肯德基脱颖而出?

实际仔细想想,肯德基作为最大的炸鸡连锁店,地位约等于炸鸡界的可口可乐,自然能做到充分的标准化,味道又怎么可能差呢?

因此,我们可以得出一个结论,连锁餐饮想要好吃,就需要做到标准化。在这一点上,不得不说西餐相对中餐有着很大的优势。

老何过去当陆家嘴民工的时候,经常需要加班。既然是加班,肯定没法去那些高大上的馆子,只能在办公室对付着吃。因此周边的肯德基、麦当劳、真功夫、老娘舅等快餐就成了点外卖的主力。

每次大家吃腻了洋快餐,总会试图叫个中式快餐换换口味,但是每次吃完中餐后,大家下次都会心照不宣点回肯德基和麦当劳。到了最后,真功夫和老娘舅已经被默认踢出了夜宵的备选名单。

那么是不是中餐就没法做好标准化呢?还真不是,比起众口难调的中餐,火锅食材可以做到统一,你想怎么配调料和锅底都是个人自由,等于把厨师的工作交给了顾客,一下子解决了口味标准化的问题。

海底捞在当年就看中了火锅这个商机,并建立了自己的火锅帝国。

服务不再是护城河

但是这里就出现了一个问题,海底捞意识得到,同行们也能意识到火锅是个好赛道。

而吃火锅,大家涮的东西大同小异,食材都不需要加工,非常适合标准化。按理应该是一个极致内卷的赛道,海底捞是如何脱颖而出的呢?

10年前,有一本著名的畅销书,叫做《海底捞你学不会》。在这本书中,海底捞介绍了自己的核心竞争力,就是服务式营销。

海底捞不仅把顾客当成家人一样服务,对于员工也一样的当成家人,可以说是做到了极致。在门口等位时,不仅酸梅汁柠檬水无限续杯,有妙脆角吃,还能玩五子棋,折千纸鹤,女生还可以去做做免费美甲。

进了店,擦手毛巾围兜当面奉上,餐前水果小食样样俱全。而拉面和生日歌环节可以说是海底捞的保留项目。

可以说正是这些服务,成为了海底捞最大的护城河。

而当年的护城河,如今不仅消失殆尽,更成为了拖累海底捞的负担。

我们在上期瑞幸的节目里说过,如果一家企业遇到了经营压力,要么关店,要么涨价,而瑞幸选择了继续爆店铺,最终获得了成功。而海底捞相比瑞幸,则属于一个反例。

2018年以来,海底捞选择疯狂爆店铺,最近三年分别开店308家,544家,299家,全球门店数量达到了1597家。

在这些新开的店铺中,三分之二的店铺开在了下沉市场。乍看之下,海底捞的做法和瑞幸差不多,但是从结果来看,海底捞可以说踩了所有的坑。

餐饮不可能三角

对于餐饮业,存在一个不可能三角,那就是——便宜、好吃、服务好是没法共存的,选择其中两项,就必须放弃另一点。

对于三线城市的消费者来说,便宜好吃才是真正的刚需,服务根本就不重要,让我为服务额外花钱那更加是天方夜谭。

这对于海底捞就很尴尬了,海底捞长期走的时候服务好,味道还行,价格不算便宜的路线,和下沉市场完美的矛盾。而因为店一下子开的太多,人员水平跟不上,其实在服务这点上,海底捞也相对过去有所下滑。

服务不出众,味道中规中矩,价格不便宜,海底捞在下沉市场的探索可以说是踩了所有的雷点,业绩不佳基本就是定局。

而更尴尬的是,因为疫情的原因,一二线城市的人也不愿意为了服务额外掏钱了。根据财报显示,2020到2021年,海底捞在一线城市的人均消费从116.2元降到了111.8元,二线城市从105.7元降到101.7元,三线城市从100.2元降到了95.7元。

这么一来,海底捞最重要的护城河就突然消失了。

面对爆店铺策略的失败,海底捞显然没有意识到最核心的原因,他们在关店和涨价中选择了涨价这个错误的选项。

市场很快就打了海底捞的脸

2020年4月,疫情刚刚结束,海底捞就宣布涨价8%,引发大量用户不满

2021年3月,海底捞偷偷取消了免费的牛肉粒,开始以8毛一份的价格售卖。

2021年10月,一位顾客在海底捞点了一份72元的毛肚,结果这份标注为200克的毛肚,只有138克,缩水了足足62克。

而在社交媒体上,对于海底捞一碗米饭卖9元,30元只有四个牛肉粒之类的吐槽就从来没有停止过。

在屡次道歉后的海底捞终于想明白了,爆店铺玩不了,涨价要被喷,那就只能老老实实关店了。

2021年,海底捞巨亏了41.6亿,其中大部分亏损来自于关闭276家店带来的损失。和海底捞难兄难弟的还有呷哺呷哺,这个曾经以便宜为卖点的小火锅企业,在不断涨价后,也终于遭到了消费者的抛弃,在子品牌凑凑盈利的情况下,上半年巨亏3亿。

火锅还有救吗?

看着海底捞和呷哺呷哺两个曾经的火锅双雄沦为如今的难兄难弟,老何产生了一个疑问,到底是海底捞他们不行了,还是火锅本身不行了呢?

根据行业数据,火锅行业的复合增长率达到了年化9.5%,就在海底捞疯狂关店的2021年,中国的火锅市场规模更是创了历史新高。

那么海底捞让出的市场,都被谁占据了呢?

其中一类是以巴奴毛肚、谭鸭血、王婆大虾为首的特色火锅,这一类店铺从店名就能看出,有一个招牌的食材吸引食客,主打一个好吃。

而另一类则是以凑凑,谢谢锅这样的火锅综合餐饮体,比如凑凑就是主打火锅加奶茶,而谢谢锅则是主打火锅加烧烤,主打一个吃的爽。

第三类则简单粗暴,主打便宜,人均90元的德庄火锅,人均66元的傣妹火锅,人均62元的季季红火锅,纷纷在三四线城市站稳了脚跟。

和老大哥海底捞比起来,这些火锅要么在便宜上做到了极致,要么在菜品上更有特色,要么在口味上具有差异化优势。

而无论是哪种火锅,老何再也不需要被若干服务员围着嘘寒问暖,也不需要担心隔壁的拉面师傅翻车,更不用对生日快乐歌产生莫名的恐惧,终于可以认认真真品鉴美食,一路吃到爽。

实际上,海底捞也不是没有作为,就在去年12月,海底捞发布了一批新菜单,并表示每年至少上新两次,但是对于老何来说,说起海底捞,老何能想到的只有那首刻入DNA的生日快乐歌。

海底捞的没落在老何看来,其实也不失为一件好事,对于火锅赛道,之前大家卷的方向都被海底捞带歪了,总觉得只要做好服务,就能将菜品溢价卖给顾客。

对于绝大部分顾客来说,出去吃饭本质就是为了吃好吃的,过去大家还能对这种服务溢价睁一只眼闭一只眼,在如今的形势下,好吃成为了鉴定火锅店的唯一标准,这也倒逼了包括在海底捞内所有企业需要提升自己的标准化和品质。

老何期盼有朝一日,中国也能诞生这么一家火锅企业,能像老干妈那样用标准化的口味,而非个性化的服务来征服全球的消费者,让全球的食客都体会到中国火锅的魅力。

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责任编辑:吴立群
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