【文/观察者网专栏作者 华云】

2018年是中国“双11”诞生的第十年，十年间，中国电子商务行业风起云涌、我国人均GDP增速更是突飞猛进。时至今日，“双11”早已不再是一两个商家的一场促销，而是整个中国经济的一次变革。

根据商务部中商智库中国消费大数据研究中心联合国务院发展研究中心专家组编制的《中国城市消费升级报告2018——“双11”十年大数据透视》，2009年第一届双11时，只有27个品牌参加，成交额仅为5200万元，次年的双11有711家品牌报名参加，当天销售额达到9.36亿。此后，2011年销售额52亿；2012年达到了181亿。

这一年对“于双11”来说，是一个值得纪念的日子，当年首次有品牌实现单日销售过亿。不过很快这就算不得什么了，时至今日，对于很多商家来说，“亿元俱乐部”不再是一个可望而不可及的目标。去年，“双11”的销售额跃升到1682亿，今年中国消费者的消费潜能依然强劲，截至本月5日，今年双11预售成交叩响“亿元俱乐部”大门的品牌已有33个，亮眼的预售数据正见证着国人“剁手”能力的升级。

与此同时，中国的整体消费能力也在跨越式提升。据国家统计局数据显示，2009－2017年，我国社会消费品零售总额由12.5万亿元提高到36.6万亿元，消费对经济增长的基础性作用持续增强。

2009－2017年我国居民消费支出和社会消费品零售总额 （数据来源：wind）

那么，在这一系列亮眼的数据背后，又是什么促成了这一场变革呢？

生产能力是核心

这场变革的核心无疑是中国强大的生产能力。观察者网专栏作者马平就曾在《为了我们双11“剁手”，中国准备了2000年》一文中指出，作为拥有世界上最大的消费品工业的国家，中国制造世界70%的手机，90%的个人电脑，80%的空调，40%的鞋，而其中相当部分直接在中国销售。

中国一方面拥有世界上最密集的工薪消费者，另一方面拥有最密集的消费品最终生产商。两者的平均距离只有一天乃至几个小时的汽车路程，装卸两三次就可以从工厂库房送到用户家里，最适合以直销零运的方式完成买卖。所以中国的高速公路上挤满了快递卡车，完全替代了中间商的火车或轮船。

生产商和消费者离得近也有利于电商。因为电商要替代的是传统商业，而传统商业最大的一个优势是消费者可以即时拿到商品，看货销售。在中国许多城市，电商虽然不能让消费者直接“下载”消费品，但可以用几个小时完成送货，东部大多数地区可以隔天送到，大大抵消了传统商业的优势，还不需要店铺房租，压缩了库存量，所以能排斥传统商业。如果消费者付款之后要十几天拿到商品，换个货要一个月，哪怕电商再便宜，他们也倾向于走进实体商店。所以，只要大多数消费品还在中国最终组装完成，中国消费者就能支持最发达的电商。

工业基础保驾护航

中国举世无双的工业基础也在为这场变革保驾护航。在“双11”前后，电商的搜索 、推送、排序、支付等功能都会受到严峻考验，相关的IT基础设施必须事先周密地部署与测试，才能让这一天网民的狂欢不变成一场IT笑话。

对此，观察者网的另一名专栏作者陈经在《双十一对电商IT和快递业是一种极限测试》一文中进行了详细阐述，他表示，“双11”实际是对中国电商IT与快递业的一场极限测试。电商访问量与快递单数本来每年就在高速增长，业界还通过营销在11月11号这一天做出日常十倍以上的峰值，这背后的技术意义并不简单。

事实也确实如此，在今年中国快递协会举行的双11物流服务动员会上，菜鸟云快仓事业部总经理、“双11”项目副总指挥孙建就曾表示，包裹量快速增长的同时，数字化和精细化成为行业关键词，第十个“双11”，将是在智能物流骨干网协同下，全行业资源优化的一次大考，和依托IoT（物联网）技术的一场新物流大练兵。

菜鸟云快仓事业部总经理、“双11”项目副总指挥孙建

孙建表示，今年“双11“，菜鸟将通过对商家分层，进行精细化管理，帮助商家智能分仓、更准确的备货，做到资源优化，加快库存周转。于此同时，而传统的集装箱贸易正在向包裹贸易转变。通过建设智能物流骨干网，菜鸟已经打造了eHub、秒级通关、海外仓、保税仓网络等一系列基础设施，为商家提供全链路物流平台服务。

可见，中国网购消费额在全球遥遥领先，关键因素之一正是双11背后代表的基础设施效率提升。与全球平均水平相比，中国的网购送达时间极快，快递成本不高，购物体验良好，才能让国民积极参与网购消费。国民的积极参与，让电商与快递业通过规模效应进一步提升效率，消费与供给双方正向循环，才实现了电商业持续数年的高速增长。中国全球领先的网购环境是通过自己的努力建设出来的。

陈经指出，从这个意义上说，双11并非消费主义的狂欢，而是代表了业界超常努力提升效率的自我挑战。

人才是关键

最后，中国的人口密度和强大购买力是造就这一变革的决定性因素。马平就指出过，网购意味着商家通过快递公司把货物送到每个家庭，快递员的收入必须平摊到每一件商品，如果快递成本太高，无疑会增加售价，网购商品就很难对实体商业产生优势了。

当然，某些国家畸形的社会结构可以解决这个问题：让穷人给富人送快递。较低的工资平摊到商品价格上就不显眼了。但在中国，这点行不通。因为网购的主体正是工薪阶层，而中国快递员的月薪明显高于社会平均收入，中国发达的电商无法靠廉价劳动来支持。

马平指出，中国快递业最大的优势是人口密度，有购买力的人口集中在东部少数地区，形成了全世界最大的中等收入居住带；快递员从一个用户转向下一个用户，只需骑行一两分钟，甚至换一趟电梯就到。

如果中国居民像世界大多数国家那样分散，每两个用户之间有10分钟的车程，那快递员就算开跑车也做不到现在工作量的一半。这势必让每个快递分摊更高的费用，进而降低网购的吸引力。中国的人口密度提供了这一优势。

不过，只有人口是不够的，这些人口还必须有足够的购买力，才能对电商有意义。2015年中国人均GDP8000美元，印度只有1600美元，有五倍的差距。这意味着，印度那些和中国网民相当的潜在电商消费者比中国“稀疏”很多倍，无形中提高了电商成本。所以印度电商销售额远远不到中国的五分之一。

正是由于以上因素的共同作用，才使得中国能够创造“双11“这个世界上独一无二的节日，而“双11”的十年同样见证了中国崛起和中国消费结构的变化，十年前，服饰鞋包还是成交主流，但现在，数码产品、家装家饰、美容护理已经成为中国人的消费日常。

中国网购在全球遥遥领先，关键正是以上因素的综合，而这一切，都是中国人通过自己的努力建设出来的。这也明明白白告诉我们，中国要引领世界，绝不是简单模仿外国模式，而是要从实际出发，创造出我们自己的中国道路。

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