跨境电商巨头Shein风靡欧美,能褪去中国底色吗?

来源:观察者网

2021-10-01 15:50

【文/观察者网 吕栋 编辑/周远方】

Shein,正在席卷全球快时尚市场,除了中国。

在美国,Shein在快时尚领域的市场份额从2020年1月的7%跃升至2021年6月的近30%。

仅2021年5月,Shein移动端及PC端访问量超过1.5亿人次,分别较Nike、H&M、Zara、Asos多出33%、44%、84%、85%。

更令人印象深刻的是增速,2020年Shein的营收约700亿元人民币,虽然还不及Zara 204亿欧元(约合人民币1587亿元)的一半,但Shein高达338%的营收增速足以让Zara(-28%)高度警觉。有外媒称,Shein的估值已经达到3000亿元人民币。

人红是非多,当下,已有一些外媒开始关注Shein涉嫌抄袭国外品牌设计、供应链不透明等等问题,甚至有些媒体还掏出强迫劳动、环保、人权等等惯用借口。

一方面专注海外市场,另一方面不想招惹这些是非,这或许是Shein这家中国公司回避中国色彩的部分原因。它在国内没有业务布局,创始人很少公开露面,高管参加公开活动,有时还要匿名。

但行业专家告诉观察者网,背靠中国这个世界上最发达、最庞大的供应链体系,加上数字技术的快速发展,才是Shein成功的根本原因。

随着自身体量不断增大,低调策略还有用吗?

Shein被指控抄袭Levi’s

“让人上瘾”

打开Shein(发音为she-in,中文名希音)美国官网,满屏的欧美Fast Fashion风格,很难让人联想到这是一家中国公司,甚至有不少美国消费者误以为Shein就是一家美国“土著”。

Shein官网截图

在官网上,Shein将自己描述为“一家专注于女装,同时也提供男装、童装、配饰、鞋履、箱包等时尚单品的国际B2C快时尚电商平台”,理念是“人人皆可”。

Shein的表现让外媒惊讶。今年5月,该公司终结了亚马逊连续152天登顶美国购物类APP榜单的纪录。这对任何一个成立仅7年的服装品牌来说,都是一项了不起的成就。

更何况,大多数30岁以上的美国人几乎没有听过这个中国品牌。

与此同时,《2021年BrandZ报告》显示,Shein在中国全球品牌年度指数中排在第11位,前面是阿里巴巴、字节跳动、华为、小米、联想等,后面则是腾讯、青岛啤酒、中国国航、大疆、TCL、米哈游等。

中信证券2021年7月研报截图

“Shein就是未来。”

“我估计我90%的衣服都来自Shein,家人买的比我还多。”

“Shein成功地给了我一种错觉,好像我已经找到了网上购物的圣杯。”

“Shein,我已经对它上瘾。”

推特网友截图

看到美国网友的这些评论,美国知名财经新闻站“QUARTZ”直接下结论称:无论中美关系如何紧张,美国消费者都不会回避这家中国零售商。

美媒报道截图

这并不是耸人听闻。

2020年7月,中印边境发生摩擦后,印度政府下令封杀59款在当地流行的中国APP,其中就包括Shein。这令班加罗尔的高中生苏南达感到沮丧。但即便政府已经封杀Shein,苏南达仍然在尝试登陆该应用程序,看是否还能继续购物。

毫无疑问,这是上瘾的表现。

与很多新生事物一样,Z世代和千禧一代等年轻群体是Shein的主要客户。

他们被Shein永无止境、不断变化的服装目录所俘获。目前,Shein每日上新款式约3000款,每周上新款式近2万款,遥遥领先于同行的数千款水平。

最重要的是,Shein很便宜,追求极致性价比。以一款样式相似的女性上装为例,Shein售价仅7美元,Zara打完折还卖12.99美元,二者售价差距达70%。

“任何你想要的东西,价格都很低,你一次可以买30件”。在美国媒体眼中,Shein的出现,对于喜欢购物又囊中羞涩的美国青少年来说是一种福音。

中信证券2021年7月研报截图

外媒:Shein做的一切都是错的

俘获大量欧美青年的心后,Shein只用5年便将营收从10亿提高到700亿。

这在外媒看来有些不可思议。《经济学人》称其是一颗“新星”、快时尚的宠儿。

中泰证券2021年6月研报截图

但人红是非多。有人对Shein欲罢不能,也有人想“除之而后快”。

首先看不惯Shein的,就是一些国外时尚品牌和设计师。

今年6月,英国马丁靴品牌Dr.Martens起诉Shein,理由是Shein不仅抄袭自己产品,还使用Dr.Martens原版照片诱导消费者至Shein的网站购买仿货。随后,Shein否认抄袭,双方将在年内举行听证会。

同月,美国洛杉矶耳饰电商品牌Kikay在Instagram上指控,Shein所售的一对青蛙耳环产品与其在2020年11月推出的原创设计耳饰十分相近,质疑前者抄袭。

“这种情况一次又一次发生,”Kikay联合创始人琼斯直言,Shein有责任进行尽职调查,因为除非他们停止以这种方式经营业务,否则他们就是在不断伤害那些试图自力更生的小企业。

图片来源:Instagram

质疑Shein抄袭的还有独立设计师。今年8月,墨西哥设计师伊尔斯指控Shein抄袭她的作品,并向法院提起诉讼。“看到我的作品被另一家快时尚公司重复使用,这表明他们多么不关心艺术视觉和有意义的设计。”

Shein被指控抄袭,左边为原版,右边为Shein产品

在上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽看来,这些问题在整个快时尚领域很常见。她向观察者网表示,服装本身就是微创新特别多的行业,这个领域的知识产权很难界定。在中国电商的早期发展中,也都遇到过这些问题。

崔丽丽指出,可能国外一些时尚品牌也逐渐感受到Shein的威胁,不排除会用一些法律手段,去影响整个行业的竞争格局。

Shein被指控抄袭

如果说涉嫌“抄袭”还只是单纯的商业纠纷,外媒正在炒作的另一些话题就不那么简单,甚至可能成为Shein被外国制裁的潜在理由。

英国路透社在8月的一篇报道中称,虽然Shein宣称自己从未参与雇用童工或强制劳动,但该公司并未依照英国法律规定提供完整的供应链信息。报道同时称,Shein的低价路线以及信息披露不透明度,已引起一些劳工权益团体关注,质疑Shein如何低成本生产商品。

路透社还提到,Shein原本宣称该公司的合作工厂获得国际标准化组织(ISO)认证,符合SA8000等国际组织制定的严格劳工标准。但ISO发言人表示,ISO只制定国际标准,并无从事认证业务。制定SA8000标准的社会责任国际组织(SCI)则表示,Shein并未获得认证,也从未与Shein有过接触。

路透社报道截图

除此之外,产品质量、环保等问题,也很快缠上Shein。9月初,国外时尚作家伊内斯撰文讲述了自己购买Shein的经历:从网上图片来看,一切都很完美,Shein看起来并不便宜。但在收到货后,我才发现是多么的不合适和质量低劣。虽然我的生活方式是保持节俭,但在我看来,Shein的衣服应该被扔到垃圾箱里。

欧洲新闻网则直接发文称“Shein等快时尚品牌让地球变得不适宜居住”。该报道称,时装业碳排放量占全球的10%以上,每年消耗约1亿吨石油,生产一年的原聚酯纤维(制作衣服的原材料)产生的碳排放与180个燃煤电厂相当。

欧洲新闻网报道截图

强迫劳动、环保、人权等议题,是外媒攻击中企的惯用借口。

抛开这些,Shein的有些行为只能说是“自毁长城”。

过去一年中,该公司曾上架销售“万字吊坠”、“带着手铐的黑人形象手机壳”等物品,还把伊斯兰教的祈祷毯当做装饰性毛毯售卖。随后,该公司为这些事件公开道歉,并称这是因为缺乏对全球消费者文化敏感性的理解。

图片来源:Shein

尽管Shein已经致歉,但国外大学生杂志《UNIVERSITY GIRL》仍不依不饶地指责道:“Shein还有很多事情需要道歉,它做的一切都是错的”。

报道截图

营收增速338%,估值被喊到3000亿,特朗普帮了大忙?

骂归骂,抵制归抵制,Shein在国外依然风声水起。

从近期流量数据来看,Shein已成为全球第一大热门服饰网站。2021年5月,Shein移动端及PC端访问量超过1.5亿人次,较2020年9月增长104%,当月访问量分别较Nike、H&M、Zara、Asos多出33%、44%、84%、85%。

中泰证券2021年6月研报截图

流量的迅猛增长,助推了Shein的销售业绩爆发。中信证券研报数据显示,Shein2020年的营收约为700亿元人民币,最近4年年复合增长率约为180%,预计2021年营收有望突破千亿元。

看到Shein的迅猛发展,IDG资本和红杉资本等知名投资机构蜂拥而入。今年6月,彭博社援引所谓知情人士的消息称,Shein的估值高达300亿美元,该公司去年已聘请高盛、美国银行和摩根大通担任其IPO顾问。

Shein引爆VC/PE圈已成事实,但关于其估值,市场并没有达成共识。

根据中信证券、浙商证券等券商的研报,在2020年8月完成E轮融资后,Shein的估值约为150亿美元(约合人民币970亿元),而《福布斯》杂志今年6月称Shein估值已达到470亿美元(约合人民币3039亿元)。

福布斯报道截图

如果按最高的470亿美元估值来对比,Shein已经远远甩开海澜之家、美特斯邦威、特步国际、雅戈尔、太平鸟甚至李宁等一众中国服装厂商,几乎可以和安踏体育平起平坐。不过,相比Zara、优衣库、耐克、阿迪达斯等境外巨头,Shein依然有不小的差距。

面对市场传言,Shein有些含糊其辞,仅表示有关该公司的报道“往往并不准确”,还称该公司去年的估值为“数十亿美元”。今年5月底,Shein的一位女发言人透露,该公司短期内没有IPO计划。

“Shein正试图颠覆一个价值360亿美元的行业,”彭博社评论称,该公司的最终目标是要击败Zara、优衣库等国外快时尚巨头。

从体量上看,Shein与Zara差距仍然不小。2020财年,Zara的营收达到204亿欧元(约合人民币1587亿元),是Shein的2倍还多。但Shein的营收增速(338%)与Zara(-28%)是天壤之别。

一路狂奔,到底是什么在支撑着Shein的快速崛起?

中泰证券2021年6月研报截图

彭博社认为,是特朗普。他本想通过贸易战遏制中国,但意外促成Shein的崛起。

彭博社报道截图

时间回到2018年8月,特朗普政府对中国商品加征第二轮关税,中方迅速予以对等反制。同时为应对美方的无理举措,中国财政部等四部门宣布,对符合一定条件的跨境电商出口货物试行增值税、消费税免税政策。

中国税收政策的调整,大幅降低了Shein和其国内供应商的成本。与此同时,由于美国自2016年以来施行800美元以下货物免税入境政策,即便特朗普之后决定对价格更高的中国进口产品提高关税, Shein直接面向消费者(D2C)的小额货物也可以继续获得豁免。

中国免除出口税,美国免除进口税,命运的天平突然向Shein倾斜,随之而来的新冠疫情更是让Shein充分利用了其电商优势,销售表现就像“可乐里面加了曼妥思”一样开始爆发,2019年销售额翻番,2020年暴涨3倍多。

国家税务总局官网截图

“Shein不是唯一一家受益于贸易摩擦的中国零售商,也不会是最后一家。”彭博社援引中国海关的数据称,2018年中国跨境电商增长67%,规模超过2650亿美元,增长速度比特朗普发动贸易战之前还快。

崔丽丽指出,国内不少跨境电商企业的销售端是在国外注册的,而在生产端又是国内注册的,仅凭工商信息很难去判断它是不是一家中国企业,这也帮助其规避了特朗普政府加征关税的一些条条框框。

“Shein在钻关税政策的空子,他们做得非常好,”华盛顿美国服装与鞋类协会前负责人里克指出,根据现行规定,Shein销售的普通棉质T恤免征16.5%的标准进口关税和针对中国的7.5%关税,这让Shein拥有24%的显著成本优势。

在此背景下,中国香港的贸易和供应链专家认为,目前国际竞争对手几乎不可能与Shein竞争。就拿Zara来说,由于其销售对象不是个人,而是批量向商家出口,所以无法避开美国的进口关税。雪上加霜的是,Zara还有大量实体门店,在美国疫情严重期间不得不关门歇业。

在新冠大流行期间,Shein在美国的销售额每个月都增加一倍多

唯快不破,背后是中国供应链

从表面上看,Shein确实受益于税收政策,但贸易战和新冠疫情显然只是插曲,毕竟Shein已经以100%以上的增速增长了8年,其成功背后肯定还有更多原因。

国际精品品牌战略研究院院长卢晓向观察者网指出,疫情和贸易战只是Shein成功的偶然因素,对其新商业模式推广起到推波助澜的作用。

在欧美消费者眼里,Shein是神秘的,它从来不透露供应链和产地信息。在中国,Shein更是低调的出奇,甚至公司高管出席公开活动都会匿名,现场相关资料也不让拍照。但从国内外媒体的报道中,Shein的发展历程仍然可以被大致还原。

Shein由许仰天2008年创立于南京,起初是一家名叫南京点唯信息的公司。2009年,看到跨境电商商机的许仰天做起婚纱生意,随后在2012年收购域名Sheinside,开始专注于价格低廉但时髦的服饰产品。

卢晓指出,中国迅速控制疫情恢复正常生产是Shein能够在国外崛起的一个必然因素。中国高效而复杂的供应链体系,可以支撑起快速而多变的快时尚品牌需求,这是独一无二的竞争优势。

崔丽丽表示,Shein能够真正实现“小单快反”理念,把“快时尚”做起来,是背靠世界上最发达、最庞大的供应链体系和高效物流系统的结果。

Shein位于广州的办公室 图片来源:《华尔街日报

对服装行业来说,从设计到成品的过程无疑最耗费时间。这个过程往往需要多方劳动力协作配合,跨国企业甚至要辗转多个国家,才能完成一件时尚单品的上市。

但Shein在中国可以整合从面料开发、样衣开发,到大货生产、品质管理,再到仓储管理、物流配送的整个供应链体系,打破传统多地拆分式的生产链路。

观察者网注意到,Shein总部虽然位于南京,但该公司供应链主要集中在广州番禺,这里是中国的制造和出口中心。一位供应商预估,至少有5000家工厂在与Shein直接合作,“在广州番禺,你基本上去到每一家公司,都是在做Shein的”。

崔丽丽指出,Shein供应链选址广州,主要是考虑到珠三角拥有成熟的服装产业,前些年有很多企业被称为“淘工厂”,这些工厂可以满足一些淘宝商家或者小型外贸商的快速反应需求,很多企业拥有长期外贸加工经验。

这些企业为什么能被Shein整合?崔丽丽介绍了新出现的D2C(direct to customer,直接面向消费者)理念。

做快时尚,“唯快不破”,Shein对供应商的速度要求极其严格。彭博社获取的Shein公司文件显示,该公司要求与之签约的服装制造商必须位于距离Shein广州采购中心不超过5小时车程的地方,供应商还必须能够在10天左右完成设计和生产过程,这要远快于Zara的三周周转时间,更快于传统服装制造商通常的3到6个月的交货期。

中泰证券2021年6月研报截图

崔丽丽指出,除了快速反应,快时尚行业要有对市场流行需求进行快速甄别、甚至引领需求的能力。

Shein已经开发出一套大数据技术,可以从应用程序中收集客户的搜索数据并与供应商共享,以帮助指导有关设计、产能和生产的决策。它还可以生成有关原材料和购买地点的建议,并使供应商能够访问深度设计数据库以获取灵感。

除此之外,Shein还是谷歌的大客户,后者为Shein定制一套独特的捕捉时尚的工具,通过“Google Trends Finder”(谷歌趋势发现工具)来总结各个地域近期热度上升的关键词,用以预测不同国家短时期内的时尚风潮与审美趋势。

其实在数据方面,Shein创始人许仰天最有话语权,他在创立Shein品牌之前,曾做过三年的SEO(搜索引擎优化)。利用大数据技术,Shein曾准确地预测2018年美国会流行蕾丝、印度会流行全棉材质,并借此“大赚一笔”。

中信证券2021年7月研报截图

Shein还会想方设法押注爆款。一般来说,服装厂商在完成一件衣服的样品制作后,会将其小范围投入市场,进行测试。例如,Zara一个款式会生产500件进行测试,因为500件是大多数工厂的最低接单量,再低工厂就会入不敷出。

但Shein要求其供应商可以接最低100件的订单。这样的话,同样3000件的初期测试投入,Zara只能上新五六款甚至更少,Shein却可以上30款新品。当然,Shein会主动给工厂“小单快反”的补贴资金,并承担成本高昂的样衣打板工作。

中泰证券2021年6月研报截图

在测试地点的选择上,Shein也有自己的想法。不少快时尚品牌会把测试的范围定在工厂周边或总部所在地的小城镇,但Shein选择了多元化融合度高、个体差异化明显的美国。这样测试出来的爆款,更具有代表性和普遍性。有市场数据显示,Shein押中爆款的概率高达50%,而滞销概率仅为10%。

通过大数据预测流行趋势后,Shein还会通过KOC带货(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)放大爆款效应。而Shein只需向这些网红寄出少量的免费衣服,以及小额佣金,相比公共场所的巨额广告费用,这些成本简直不值一提。

“Shein形成了一种差异化的能力,首先,它会用社交媒体和新媒体渠道打造品牌;其次,它可以不断用消费者反馈和数据抓取,强化产品创新的能力。今天的电商竞争,是一种对市场端掌控力的竞争,一旦能确保产品能够在市场端有竞争力,那就完全可以调动生产端的支持,形成一个供应链的闭环”,崔丽丽总结。

Shein通过网红带货 图片来源:《华尔街日报》

这就是Shein作为新一代快时尚供应链管理者的独特价值所在,它正在以更新的技术、更快的反应和更接地气的策略,向Zara们发起挑战。

但作为挑战者,Shein需要解决的问题仍有不少。

在国内,Shein虽然掌控着庞大的供应链,但其供应商之间正逐渐走向“内卷”,一些供应商为了赢得订单不得不降低价格,有些款式的衣服每件只赚几美分,部分供应商因此选择退出体系。有业内人士透露,Shein一直都将速度放在供应商平价体系的首位,90%的KPI都关乎速度与产能,这导致主业为生产较复杂服装类型的工厂极其吃亏。

另外,如何摆脱“低端制造”的标签、打破西方对中国制造的固有印象,也是Shein需要思考的问题,淡化自身的中国色彩并非长久之计。

“其实这取决于他想要抢占的市场是什么,因为西方社会对中国整体形象还是有一定的偏见,特别是中国产品,给他们一种廉价低质的固有印象,可能出于这种考虑,Shein采取了一个相对低调的策略,不会高调宣传自身的中国色彩”,崔丽丽指出,“但如果要打破中国产品在海外的固有印象的话,Shein更应该做的是升级自身品质”。

一个品牌如果最初就是主打性价比,后期很难上升到精品层次,崔丽丽表示,“就像某电商,早期就是从下沉市场开始,后面开始想做一些奢侈品,但很难在消费者心中去除偏性价比的烙印”,她说,这时候,如果真的想走高端路线,还需要一个艰难的去原有生态化的过程。

崔丽丽认为,Shein在海外市场面临的一部分非议,可能是自身掌控能力之外,但它也有能够做到的部分,那就是在追求极致性价比的同时,需要在质量控制环节作出相应的提升。即便是维持现有的性价比路线,也要尽力去做品质提升,因为消费者在得到性价比的同时,并不愿意拿到质量有瑕疵的产品品牌口碑是一个企业能否走的长远的关键。

Shein应该在局面暂时对自己有利的情况下,迅速补充短板,乘胜追击扩大自己的长处,在品牌,平台,标准,方法论上迅速总结提炼出自己的规律和方法,在整体实力上继续进步,登上更高效更先进的台阶,卢晓指出。

责任编辑:吕栋
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