【文/观察者网专栏作者 李平章】

自中方发布近期避免赴日旅游的提醒以来，已经过去一个月时间。市场也给出了非常明确的信号：

根据航班管家DAST最新监测数据，第49周（12月1日至12月7日）中国大陆赴日航班量1006班次，再创新低。预计12月中日航线航班取消率达30.4%，较上个统计周期（12月1日）增加3.6个百分点。

《日经亚洲》也援引酒店预订管理平台Tripla数据称，11月21日至27日，中国游客的酒店预订较11月6日至12日骤降57%。

国际关系照进现实层面，数据下跌就是最好的注脚。

11月中旬，中方发布预警后，日本旅游、消费相关股票遭抛售。 网络截图

大学时代，因为我的大学和日本早稻田大学有相应的交换项目，所以我跟早稻田大学确实有一段缘分。早稻田因为其长期的左翼政治传统，所以碰到的日本同学和老师都相对正常得多，大家也时不时聚餐会饮聊历史政治、文化地理，甚至还成立了一个读书会，结下了比较深厚的友谊，毕业十几年了大家仍然互有联系。

大学毕业之后，我的第一份工作也是在一家上海的日企。按道理应该对日本比较熟悉，也应该亲近日本才对，但我创业至今没有开展过针对日本市场的任何行动。

第一个原因，日本市场有高度的加拉帕戈斯化特征。日本人自己也发现，自从泡沫经济破灭，日本进入老龄化社会之后，社会风气不再是年轻人扬帆万里，冲出海外大胆开拓市场，新一代日本青年不仅对于外国货、外国思想非常保守，甚至都不怎么愿意去海外看一眼，旅游一下了。

日本国内官方在2020-2025年的诸多调查结果，也支持这一点：年轻人不愿意旅游，不愿意出国工作，不愿意出国留学。对他们来说，考公务员、进大企业、过稳定生活，才是最高的人生理想。

企业也随之进入保守状态，海外企业想要进入日本市场，除非是技术过硬，日本本土企业造不出来的，否则一律要在日本和本地企业及代理去处关系。在进行市场评估的时候，初次见面他们给你的印象永远是非常好的，但要深入谈合作，作为中国人和中国企业，就难如登天了。

你们以为日本就没有那种类似于“鱼头往哪边摆”的学问了吗？多得很。我不想练好日语除了学力不够之外，一个重大理由就是——你日语太好了。他们就给你套入日本人标准而不是外国人标准了。跟他们谈生意，日语要保证流畅沟通交流，但是敬语体系一句都不说，最好偶尔出点语法错误，这种状态是最好的。

孤岛化，自己跟自己玩，这是现在日本企业做生意的典型特征，所以作为外来企业，要打入日本市场难度是非常高的，而且远远高于其他国家。我作为一个创业公司，力气全花在这里性价比并不高。

第二个原因，那就是作为旅游行业，天然是需要厌恶风险的，日本政治方面存在较高的不稳定因素。

其实就旅游行业本身而言，日本在过往三十年当中，一直是来华旅行的主力之一。2007-2012年，每年大约有300多万日本游客来华的，基本属于来华旅客群体的前五名。2012年钓鱼岛冲突爆发后，来华旅客数量开始下滑，2019年日本来华游客是268万人次。再加之2020-2022年疫情期间来华更不方便，据不完全数据，至2024年日本来华游客不到一百万人次，缩水严重。

其中当然有日本社会自身的因素变化，比如日本人自己都不怎么出国了，到中国旅行的人就变少了；但更重要的是，中国在日本的国家形象营销实在是无从谈起，政治冲突和隔阂始终存在。

以张家界在韩国营销为例，其管理层和政府营销的远见和坚持值得敬佩。张家界从21世纪初开始，持续二十余年在韩国进行营销，即便是领导班子更迭，也不影响既定策略的执行。直接在韩国一代人心中植入了“张家界是人生必去一趟的目的地”的理念，甚至有营销天才把张家界和孝道绑定在一起，这一举措可保未来20年仍然会有大批韩国游客前往张家界。

但是中国其他目的地，就无法在日本做出同样的营销举措。

首先，中国的目的地很难在能够影响社会中间层的公众媒体上投放广告，原因很明显，而台湾各目的地就没有此限制，在日本公共广告当中，台北市和高雄市的宣传材料明显多于其他目的地。

其二，日本公共媒体常年喜欢播报中国的负面新闻，导致日本一般公众，尤其是30-50岁之间的人群，对中国好感度并不高。

其三，网络媒体双方互相不通，能改变日本人对华观感的有趣内容，基本上依靠中国留日学生和日本在华留学生搬运到对方平台，速度较慢，影响较为有限。

再说到地面服务。我们对于外国人一直有一个重大误区和行为习惯：外国人=金发碧眼=讲英语。问题是来华真正的大头，除了美国之外，没有一个国家的母语是英语，日本人的平均英语水平跟中国人可谓难兄难弟，如果对其使用英语服务，效果肯定是不会特别好的。

至于手机使用，包括网约车、酒店住宿、扫码点菜、微信买票等，属于老大难了，目前仍然没有完全解决，在此不赘述。

举个例子，2011年我曾经带着几位早稻田大学的同学去四川九寨沟旅行，大家看完告示牌一阵大笑，因为日文告示和其他三门语言意思是相反的。此时一位日本同学来了句：这是四川老乡故意整我们日本人的是不是？

不知道十余年后有没有改过来。

告示牌上的日语意为：为了安全，请离开栈道

日本游客，尤其是中老年日本游客，其实对中国是有情结的。政治光谱偏左的，在感念毛主席时代的余晖；政治光谱偏右的，在感叹汉唐的中国辉煌历史。不论左右，都对中国尤其是三国史熟悉和喜爱，对中国的发展成果表示恍如隔世。所以目前来华旅游意愿最高的是日本的老年群体。

至于20岁以下的年轻群体，在移动互联网时代，日本公众媒体进行的议程设置已无法产生绝对影响力。所以他们了解到的中国相对公平和真实一些，其同样对于中国比较感兴趣，不过兴趣点可能更集中于中国现代城市生活体验，比如上海、深圳等等。

我们在政治领域之外能做的宣传牌其实有很多，例如熊猫香香，哪怕留日归国之后，不论刮风下雨，在雅安的基地里永远有日本游客在等着它出场，拍照留念；“三国牌”作为东亚三国共通的文化记忆，肯定会接着打。而且我们完全有能力深度挖掘，制作比如五丈原、虎牢关、赤壁、官渡等等能够把三国文化串联起来，并且带动非著名目的地的玩法。同时，也可以加大对草原、戈壁、高原、沙漠之类西部地区的宣传，因为日本本国没有这种地形地貌，而且中国是体验这些自然风貌最近的目的地，应当大力推广才是。

政治领域可能是影响日本游客来华的主要因素。你很难让一个对华没有好感的群体大批量来到中国，日本公众对华没好感是因为日本公共媒体太强，而日本的公共媒体几乎就没几天说过中国好话，它们从根本上并不希望看到日本人对中国产生好感。

在这种强大的传媒机器影响下，我并不认为日本公众，尤其是对政治无感的一般公众能对中国产生好感。

毕竟以我对日本的了解，这个国家在地缘思想上始终处于深深的不安感当中。我和大学同学山崎闲聊时也提到，现阶段的日本纠结不已，因为很多能融入大陆经济发展圈子时间节点已经错失了。现在的日本政治上被美国控制，所以必须服务于美国的遏制中国战略，政治层面上但凡亲华的、务实发展对华关系的政客一定会下台。

就这样，日本人眼睁睁看着自己一步一步走向被孤立的深渊，却没有什么办法。之前几乎所有日本首相都是人精，对着美国和稀泥，对着中国也和稀泥，尽量在不触怒双方的前提下，为日本经济争条活路。石破茂的战后演说已经在非常明显地提醒日本不要去想战争、赌国运了，但后来的高市早苗也证明了，他的担忧大家并不听。

日本政界一直有个思路：不管是投美还是投共，都是要寄人篱下的，所以要独立自主最好的方式是挑起中美大战，双方打得你死我活，谁输了就去咬一口，分得红利，他们就算是挣脱枷锁了。且不论这种思路合理不合理，日本人是真的很喜欢赌国运，但从来不想赌输了之后怎么办。这种思路导致日本在短期内，尤其是中美竞争分出胜负之前，根本不可能真正彻底的对华友好。经济和政治相辅相成，在这种背景下，两国之间的旅游业也不可能有巨大的发展。

作为群体，日本确实是很难去沟通和改变的，毕竟日本的从众文化比中国厉害多了，而且还存在着强大的外部压制力量；但是作为个人，我们却可以从影响一个个的人开始。

以我自己为例，之前提到的大学同学山崎，在我看来非常优秀，虽然是从小镇考入顶级名校，但不是单纯的做题家，能跟我一起长跑竞速，也能论各国历史政治得失，人文民俗；能讨论大仲马和鲁迅，也能说中日机器人、电动车行业发展趋势。我们两个都有相当多的海外旅行和工作上开辟海外市场的经历，水平相当且志趣相投，所以成了十几年的好友。他曾打趣问“我比宫崎滔天如何”，我回答“我可不敢自比中山先生。”

国家和国家之间的概念相对来说比较抽象，但国家永远是由一个个人组成的。除了关注宏观政治外，作为普通人，我们能身体力行的就是多交个朋友，少个敌人，这总归不是坏事情。

笔者和同学山崎2011年在九寨沟旅行照片

笔者和同学山崎2025年在上海聚会照片

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