春节过后，人们的生活也逐渐恢复了日常。而作为观察全年消费趋势的重要窗口，刚刚过去的2024年龙年春节再次延续消费热潮，旅游数据和电影票房均刷新记录，创史上新高。

除此之外，春节旅游呈现出文旅结合、多元化和个性化的特点，这给地方政府的文旅经济带来哪些启示和经验？在一二线城市“消费降级”与三四线城市“消费升级”的现象背后，反映了中国经济哪些新变化和新趋势？针对这些问题，观察者专栏作者、政信金融从业者鹿鸣讲述了自己的观点。

·春运数据背后的新趋势

观察者网：2024年春节假期呈现前所有未的火爆局面。首先是春运人次预计超过90亿，其中自驾、租车出行大约占到80%，自驾出行人次创历史新高。这些数据反映了我国居民过节方式、出行方式和汽车消费市场哪些新的变化？

鹿鸣：疫情三年期间，出行受阻严重，春节回家、走亲访友的意愿都不强烈，大家基本都是选择在工作、生活的常驻地过年。

2019年疫情之前，更多人还是选择回家乡过年，过年期间短途走亲访友居多；部分高收入家庭也会有选择境外或境内出游，且这一人群在2020年以前逐渐增加。

图源：界面新闻

随着居民收入的增长、观念的转变，尤其是年轻人对传统民俗的淡然，更多将春节看成是一年中少有的“普通长假”，节日的意味更淡了。

今年自驾和租车出行比例的激增，很大程度上反映了人们对“自由流动”的向往，更是对疫情三年的弥补。

出行方式的选择上，更多考虑方便、实惠等因素。随着新能源汽车的降价和普及，以及汽车租赁市场的蓬勃发展，租车成本较以前明显下降；同时，异地换车、事故定损等服务也同步跟上，租车不再成为麻烦事。

其次，春节出游以家庭单位居多，考虑综合成本、方便性及私密性，租车和自驾是要优于高铁、飞机等传统出行方式的。

春节期间，自驾或租车出游减免掉的高速费是很大的吸引点。比如从西安开车到重庆游玩，单程七八百公里，过路费差不多有四百多元，和油费差不多，这样一下子省掉一半的费用。

汽车对于家庭而言，属于大件消费品，不太会因为几次远途出游计划便决定购买汽车，但随着新能源汽车续航里程不断提升，充换电设施的普及、安全性的提高，尤其是价格的下降，会激发更大的购买需求。

目前，租车市场前景广阔，这也会间接增加汽车消费需求。目前国内几家大的租车公司运营数据都较之前有显著增长。携程、飞猪、神州、一嗨等公司，电车的占比不断提升，租车企业对电车的采购比例取决于消费者的消费偏好，本质上和自购考虑的因素一样，诸如安全、续航、价格等因素。

过年期间，各地堵车的新闻也频频上热搜，尤其是起假和收假的两个时点，出城和进城路段拥堵，热门城市、景点处拥堵。这种集中出行导致的拥堵，不可能一味通过多修路、拓宽原道路来缓解。最本质原因还是因为出行选择比较单一，叠加疫情后首个春节，造成了拥堵。

后续随着新能源汽车保有量的不断增加，油车和电车并存会增加城市交通拥挤，这点值得有关城市和道路管理部门的重视，并提前做好应对措施。

·从电影旅游看中国经济的正向势头

观察者网：根据文旅部数据，春节假期8天全国国内旅游出行4.74亿人次，国内游客出游总花费6326亿元。除此之外，春节档票房再次刷新记录，总计超过80亿元票房，约1.63亿人次。票房和观影人数平稳恢复，且三四线城市票房份额再度上升到52.6%。电影和旅游数据创新高，是不是说明了一种正在延续的经济正向发展的势头？

鹿鸣：今年春节假期“人从众”，呈现一种欣欣向荣的景象。可以说，我国的春节经济或旅游经济一向不差。回看2023年十一黄金周，出行和消费数据都不错。

需要注意的是，这些都不是常态化消费，居民需要更多假期来进行消费和放松。电影也是如此，上映时间很讲究，同一部电影在春节档和平日档上映，吸睛效果就有差别，票房反映更是如此，当然这其中也有宣传和影片类别的因素，但本质上还是选择好的消费档口，以抓取流量。

电影和旅游数据创新高，一定程度上说明经济在恢复，但仍需要观察这一趋势能否持续下去。除了上述的“补偿性消费”或“报复性消费”的特征外，旅游和电影消费的人均价格在下降，电影票价是发行商根据市场需求及竞争环境测算确定的，票价下降剔除掉促销作用，反映的就是真实的消费水平，说明我国居民消费水平在下降。即使片方为了促销而降价，那也反映了当下消费的疲软。

观察者网：旅游消费火爆还体现在“尔滨热”，哈尔滨在春节接待游客1000多万人次。在最新公布的31个省份GDP目标中，13省的目标均高于去年，其中黑龙江省的目标从去年的2.6%到预计今年5.5%左右，这背后有文旅经济带给当地政府的信心。从淄博到哈尔滨，其他地方政府如何挖掘文旅潜力，将特色旅游发展成可持续性项目，提升中国经济温度？

鹿鸣：淄博和哈尔滨是两个不同的案例代表。淄博属于“无中生有”，创造热点。淄博很合时宜地抓住了这波热度，各部门通力合作为文旅添彩。但这种可持续性有待观察，淄博想借助旅游热度增加城市知名度，从而助力招商引资和产业发展。前者实现了，但后者没实现。原因很简单，区位优势不显著、配套政策没有跟进。

哈尔滨属于“再造辉煌”，维持流量，再创新高。凭借冰雪资源禀赋，哈尔滨冰雪大世界旅游项目每年都能吸引很多游客。为什么今年特火？想必是哈尔滨学到了淄博善用流量的精髓，以及各地文旅部门制作视频“花式宣传”的招式。

哈尔滨春节期间实现旅游总收入164亿元。图源：澎湃新闻

最根本的还是哈尔滨旅游资源丰富，搓澡、热炕、雪村、大花棉袄、二人转等等，每一个对于游客而言都是新鲜的，都是消费点。

前些年，地产如日中天时候，各地都在搞“欢乐世界”，规模大小，不一而足。项目品质参差不齐，有些存在设施安全隐患，部分项目较为偏远，周边配套不齐，无法形成消费集群，况且消费人群不清晰，导致运营不善。至今，荒废的游乐设施遍布各地。

再比如各地的古镇、古街，缺乏特色，招商项目基本没有差异化。到处都有臭豆腐、到处都是火锅，更多沦为普通的商业街。

挖掘文旅潜力，首先得了解当地特色，明确文旅的本土化、特色化定位，进行差异化运营，才能吸引到流量人群。其次是想办法维持住流量，这就需要持续投入创新、精力、时间，而不只是资金。研究当地的历史沿革、名人事迹、自然地理、风土人情，用创意延续本土文化，既是传承与保护，又是弘扬和发展。

在这些案例中，比较成功的案例是浙江丽水的古民居保护结合旅游发展，既有民族文化和生活特色，又能源源不断吸引外地游客前来驻足。但需要注意的一点是，文旅对经济增长的贡献是有限的，要想通过文旅来持续拉动经济增长，难度比较大，除非拥有丰富的旅游资源且时常创新。对于大多数地区而言，可借鉴性不大。

文旅项目作为经济发展的引子，可以实现地区差异化定位，之后的发展还要靠其他产业带动，之间的关联值得探索，探索得好，就能让文旅发挥出更大的附加值。

观察者网：在旅游热的同时也存在一些市场乱象，比如“傅园慧在吉林长白山包车被勒索”，地方文旅部门应该吸取哪些经验教训？

鹿鸣：地方想维持住旅游带来的流量和客流，至少不能让其衰减。这点说起来容易，做起来就需要智慧，更需要地方领导人的魄力和前瞻意识。很多时候“投鼠忌器”反倒会浇灭经济复苏的小火苗。

商业环境治理要下大功夫，但治理不是一味的强权镇压，或者简单粗暴的禁令，而是要着眼于如何形成“气候”。

“厕所革命”、“捡烟头行动”等，对于扭转坏风气、标榜新风尚有很好的效用，具体怎么做，还需要因地制宜。还是需要再次强调，“文旅”不是万能的，要想好文旅产业能给本地区带来哪些经济效益，以及如何运用文旅带来的人气，以实现相关产业发展。

观察者网：自2023年以来，中国宣布对20国免签，其中12国为互免签证。在旅游复苏和出境游自由度提升等背景下，中国游客是否能再创疫情前的旅游购物热潮？

鹿鸣：短期内能够形成热潮，长期能否维持下去，取决于国内经济发展的情况。疫情前，大家出国旅游购物，更多是对国内旅游购物的升级、替代。

免签带来了便利，且在费用和体验不相上下的情况下，会有更多的出境游需求被激发。更何况马来西亚、泰国等东南亚国家物价相对便宜，且出国体验更加新鲜。

第38届中国·秦淮灯会近日在南京亮灯。图为一名外国游客在南京老门东景区赏灯留影。 苏 阳摄(人民视觉)

观察者网：对于来中国旅游的外国游客，有网友观察说“来中国的外国人变少了”，这个现象引起了讨论，可能有哪些原因？

鹿鸣：从投资数据看，外商直接投资金额（FDI）和新设企业数量近年来都是增加的，说明来中国的企业和资金没有减少。

而外商直接投资新设企业的增长速度较之前有所下降，以及FDI东道国的结构性调整，比如“一带一路”沿线国家对华直接投资金额增长显著，其他国家则小幅增长甚至下降，使得我们会有“外国人变少了”的错觉。站在上海来看，这句话可能是对的，但是站在西安等其他城市就不一定是对的。

再从我国的服务进出口数据来看，服务出口和进口都是增长的。2022年度服务出口28522亿元，增长12.1%；服务进口31279亿元，增长13.5%。服务进出口逆差2757亿元。其中出入境旅游就包含在服务进出口数据里面。

外国入境人员的结构性变化，与国际政治、双边及多边的经贸合作直接相关，同时也受到各国签证政策的影响。比如疫情期间美国、英国、日本和澳大利亚等多国限制我国公民入境。近年来，中国与中亚国家交流合作中取得了实质性进展，在北京和西安等地，中亚人员往来明显多了很多。

·县域经济的“消费升级”

观察者网：春节档三四线城市份额上升，但人均票价下降，背后是原因是“消费降级”还是需求旺盛？人均消费降低是否受到近年消费降级的大环境影响，这波消费降级还将持续多久？

鹿鸣：电影票的定价是市场行为，在同一城市的不同影院价格存在差异，不同城市也存在差异。三四线城市票价下降，应属于电影发行方和院线企业通过市场调研决定调低价格的市场化行为，“下沉”举动显著。

或许是看到了三四线城市居民日益增长的文化娱乐消费需求，以及春节期间，三四线城市返乡人员蕴含的消费能力，在此背景下，春节档人均票价降低。

很多问题都存在结构性解释。三四线城市和一二线城市、县城、乡镇的表征存在差异。从城市形成、发展及演变的历程看，三四线城市普遍具有一定的工业基础。

一二线城市则是在同一批具有工业实力的城市中脱颖而出，或因为强省会战略，或因为临海、临江等具有先天区位优势，在商业及服务业方面具有较强的虹吸效应。

县城及乡镇则是以农业为基础，近些年随着产业转移和乡村振兴，具有了一定的工业基础，当然工业强弱也与资源禀赋相关。

在三产对经济增长的拉动作用中，工业显著大于农业及服务业。因此，中国经济增长速度从高速进入中高速阶段，受影响最大的是服务业，农业由于受价格限制，波动不显著。

尽管工业领域中，部分行业处于产能过剩状态，但是从业人员的收入波动远小于一二线城市中的工商业从业者。况且支出压力完全不在一个量级，因此三四线城市居民的净结余波动较小，获得感与幸福感相对较高。因此，电影市场选择“下沉”，瞄准了三四线城市居民。

消费降级也存在联动，只是会有滞后。至于消费降级会持续多久，这个不好说，如果产业升级无法满足大量的就业人口，同时产能过剩无法顺畅疏导，居民收入维持在现有水平是很难的。

悲观预期将引发更广泛、普遍的保守主义，消费降级将会成为常态，使得市场回归理性消费主义。这也不一定是坏事，理性消费也将催生更多的细分行业，还会让产品及服务质量不断提升。

观察者网：春节期间有一个有意思的热门视频。视频中在女生在北京工作打拼，回到老家县城后发现人人住别墅开宝马，买一两千的衣服，代购山姆超市的龙虾。视频下面很多评论也有类似的观察，这与市场预期的消费降级完全相反。有观点认为县城的财富是靠无休止的城投债，县城的“消费升级”背后可能有哪些原因？

鹿鸣：这个现象背后有很多偶发因素。不同的县城可能有矿区、渔牧业发达、适合种植经济作物等不同的资源禀赋。

视频截图

普遍住别墅开宝马，衣服动辄上千元，对于大多数县城而言是不存在的，最多是当地产业带动就业，增加了居民收入，同时生活成本相对较低，净结余和家庭累积资产多于在大城市打拼的年轻人。也不排除大家在过年期间奢侈一回，一改往日朴素的消费习惯。

城投举债的用途主要用于当地的基础设施建设和产业配套设施完善等相关。这中间也会有当地人通过经营与城投相关的建材买卖、施工、装修、人员派遣等业务发家的，如果不涉及腐败，那就属于找准了商机、创业成功。

个人认为消费现象与城投债无太大关系，毕竟全国各个县城都在搞城投，都在举债，也并非每个县城都“普通同富”的。

观察者网：如何看待今年春节经济折射出的中国经济变化和转型？这些消费新气象将会对中国宏观经济带来哪些提振作用？

鹿鸣：这个春节看到了中国老百姓对美好生活的憧憬和向往。在房地产去杠杆、地方政府降负债，以及国际局部战争结束遥遥无期、我国周边海域动荡迭生的情况下，每个人都欢欢喜喜过大年，忘却了一年的奔波和劳累。

居家过年也好，全家出游也罢，喜悦洋溢。中国经济“旺”还是“衰”不是唱出来的，是每个人能够真实感受到的，正因为自己亲身经历着，才能在年终时候坦然和从容。

短期消费可以改善市场热度，有助于恢复市场信心，企业会相应做出增资、增产等投入，有助于经济的提振。但只有短期经济的刺激，远远不够。因此，建议当局应该抓住时机，趁着这波消费热情，出台更多的经济刺激手段，形成长效机制，事半功倍。运用“政策工具箱”需要讲技巧，找准机会，预测市场反应，而不只是纯粹的呼吁。

对于2024年的中国经济，经济重点应该放在老百姓关心的衣食住行等方方面面，细节无小事。“宏大叙事”的慷慨激昂顶不上“酒足饭饱”的小富即安，个别居心叵测之人的蛊惑，赶不上老百姓真实的触摸和生动的体验。

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