卢晓:如何避免国潮只是一波潮?中国品牌精品化已迫在眉睫

来源:观察者网

2021-10-07 08:41

卢晓

卢晓作者

国际精品品牌战略研究院院长

【导读】 国庆节加上刚刚过去的中秋佳节,在传承中国传统文化的同时,也掀起了一波国潮消费热。近年来,随着中国文化自信的建立、国家政策红利的扶持、中国制造品质的提升,以及Z世代新消费势力的成长,让国潮新消费产业的崛起兼具了天时地利人和。 然而潮流是动态的,能一时兴起,也能迅速消失。消费者愿意为家国情怀买单,但这种热情需要过硬的技术力量和产品附加值支撑。真正的“国货之光”,既要有民族文化自信,也要有科技自主创新。 那么,如何才能避免国潮消费热仅仅成为一波潮?日前,观察者网采访了国际精品品牌战略研究院卢晓院长。他讲述了中国企业所面临的现状以及中国品牌在未来如何发展为精品。

国际精品品牌战略研究院院长 卢晓

【采访/ 周远方,编辑/ 李鹏涛】

观察者网:中秋国庆刚刚有一波国潮消费热,怎么看待当前国潮品牌的兴起?在这个过程中哪些因素起了主要的推动作用?中国品牌意识是否有崛起的迹象?

卢晓:国潮品牌的兴起是社会和历史发展的必然,是中国经济不断发展壮大的结果。中国品牌的意识首先是从消费者和市场端兴起的,中秋的国潮热又一次印证了这一需求。但是从供应端来看,中国品牌是不足的,特别是走精品道路,不断创新产品优质的中国品牌是很稀缺的,这需要更多的企业家学习和了解国际精品品牌战略这一规律和方法。

目前中国品牌企业的主要问题不是需求问题,而是企业的认知问题和企业不知如何去做精品。例如中国品牌企业试图利用国潮来炒作自己,但不能只做表面功夫。中国品牌还是要在品牌理念、产品质量、创新创意、零售服务以及线上线下等关键环节为消费者创造高的价值,才能让消费者对借国潮趋势的中国品牌不失望。否则会适得其反,被消费者认为是借机炒冷饭,蒙骗消费者,从而进一步加重消费者对中国品牌品质服务的不信任 。

令人感到欣喜的是,上海最近出台振兴老字号的文件,一批优质的上海企业正在不断创新升级自己的品牌产品和商业模式,例如三枪、老凤祥等。此外,像故宫口红、安踏、李宁等中国品牌都在走精品道路上不断萌芽发展。

观察者网:什么是品牌?品牌打造的过程,是不是品质信用长期积累的过程?

卢晓:这个肯定是的。但大家现在普遍对品牌有不同的理解,主要的问题是没有认识到,品牌是一个多维度的概念,它其实是一个系统。很多人把品牌的一个单一维度认为是品牌的全部,比如搞商标注册的人,认为品牌就是商标;搞广告行业的人,说品牌就得沟通和宣传。这么说并不错,但也不对,就好比盲人摸象,每个人只说了自己专业领域有关的部分。

举例来说,品牌不只是一个商标,商标是商标,品牌是品牌,这两个概念不能混淆,商标只是一个法律概念,它不是品牌,从商标到品牌是需要建设的。广告设计公司在品牌创立过程中但需要注意的是,品牌的战略和品牌的商业风险是由企业承担的,所以对主要思路和理念企业的决策者要有清晰的评判标准。

排的多维度概念包含以下几个基本方面特性竞争对手,产品种类,品牌的个性,与之绑定的明星的个性,购买者和消费者,地点、时间和使用类型,相对价格带给消费者的利益,非物质性的特点,等等。美国学者戴维·阿克(David. A Arkre)最早提出了品牌的多维度概念,基本模型如下图:

这个模型能够帮助大众消费品公司解决品牌战略和运用中绝大部分问题,后续需要整合品牌识别体系、商业模式模型、产品线矩阵、价格矩阵,线上线下零售体系以及营销沟通体系,从上到下贯通落地。

观察者网:在您接触过的企业家当中,觉得对品牌有完整认识的企业家是比较多还是比较少?

卢晓:99%的中国企业家没有这样的概念,你可能要问,为什么这样企业还能存活?这要感谢中国市场,因为中国市场发展的速度比较快,起初底子比较薄,所以一大批企业在发展过程当中,只要肯干,市场上总是有需求,中国的企业家一般比较勤劳,也比较爱冒风险,往往靠做大规模压低价格,搞低层次竞争,用时髦的话来说就是擅长内卷,最后搞得整个行业都发展不起来。

观察者网:那么像很多北京的老字号,也是一点点从做品质积累信用和口碑,这是不是一种品牌建设呢?

卢晓:这个过程是没有问题的,很多老字号为什么能发展起来,反而是跟广告没关系,就是靠品质起家,专注质量自然而然形成传播。质量当然重要,但它仍然是品牌体系里的一个维度,而且可以说是至关重要的维度。我一直强调“精品”,就是因为在中国市场上,很多企业不追求品质,不想做“精品”,还停留在质次价廉的维度。

观察者网:既然说到“精品”,我们知道还有个说法叫“奢侈品”,您如何看待这两个概念?

卢晓:首先,奢侈品是一个相对的概念,比如说肯德基在上世纪90年代进入上海的时候,即使对于当时的上海高收入家庭来讲,它都是“奢侈”的,但现在不是。第二,在中国的历史文化环境当中,“奢侈”历朝历代都是一个贬义词,它是有感情色彩的,如果用这样一个负面的词来形容一个追求高质量的品牌,这是不确切也是不公平的。

而英文中的相应的单词“luxury”在《牛津高阶词典》中的注解是“a thing that is expensive and enjoyable but not essential”,在《剑桥高阶词典》中的解释是“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”,都是指昂贵而使人愉快但不是必需的东西。也就是说,luxury在英文中没有贬义的感情色彩。

因此,把这个词翻译成“奢侈”是不准确的,是把中国传统价值观中否定的一面附加给了它。所以,当luxury products、luxury goods、luxury brands等一系列带有luxury的英文词组随着精品消费和市场营销出现在中国的时候,自然而然地,其中文翻译也就成了“奢侈产品”、“奢侈品”和“奢侈品品牌”,所有这些词也就带有中文中的“挥霍浪费和过分享受”的贬义了。luxury真正准确的翻译应该是“精品”,如“国际精品品牌”“精品产业”。

所以,在研究和讨论怎样才能更好地建设中国的精品工业和精品产业的时候,要以一种科学客观的态度对待研究的对象和领域。要把这些贬义的感情色彩抛开,用一种冷静和科学的心态来看待。

观察者网:“奢侈品”的名称是否可能蕴含了炫耀性这层意思,一件产品的主要作用可能是彰显主人的社会阶层,这与“精品”的概念是否有重合的地方?

卢晓:是的,所谓“精品”同样也是一个体系,它起码包涵6个维度,其中自然包括质量好的维度,也包括外观优美的维度,这些都要统一到精品这个概念中,至于侧重发挥什么维度的功能,取决于具体购买精品的人,有人买精品就是为了美观实用,有的人是为了彰显地位,有的人是为了保值增值。

观察者网:但有些品牌是否会迎合炫耀的维度呢?比如LV把logo印在表面?

卢晓:很多人认为 LV它是因为让别人炫耀,所以才把logo印上,实际上不是,这是用结果倒推原因。路易威登把名字印在花纹上是不得已,因为产品品质很好,马上会被人仿制,他才把独特设计的花纹印在上面。

但不管怎么说,品质是第一位的,炫耀性是从属于品质的副产品。如果一个精品品牌过分迎合市场上的一些炫耀需求,故意要去吸引一些“土豪”消费者,那这会透支品牌信用,伤害整个品牌体系。

所以归根结底,国际精品品牌战略,最核心的是要让产业者把产品品质做好,这才是第一位的。

LV在2020年推出“五星中国风”

观察者网:全球化大背景下,品牌往往成为供应链管理方,是否能认为复杂国际背景下,品牌与供应链的重新组合过程正在发生?

卢晓:改革开放初期,我国家虽然拥有大量的劳动力,但相关技术和资本却比较匮乏。当时适逢发达国家生产成本增加需要技术转移,我们则运用廉价的运营成本和制作成本与全球产业链做了配套。从某种意义上来讲,当时的我们达到了某个领域中所要求的水平。

经过一段时间的发展,社会的基本需求得以满足,经济规模也逐步扩大,我们也现在也面临人工运营成本的上升、改革开放初期人口红利逐步褪去的情形。需要指出的是,褪去的人口红利主要集中在生产端,特别是低技术、低成本的生产。

在这个过程中,产业的功能起初在于吸纳就业、缴纳税收、带动当地经济发展、加速工业化水平提升。随后,中国的产业工人、工程师和供应链体系逐步成熟,出现了比较强的竞争力,在今天的全球经济大环境下,中国的外贸增长仍然坚挺,很大程度上是疫情和产业链可靠程度两方面共同作用的结果。

伴随着这类红利的退出,新的红利又在经济的发展中逐步显现。可以这么理解,与其说红利褪去或转移了,不如说原来的红利和现在的红利不一样了。现在的我们面临的是人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾。

企业要发展、要竞争、要让消费者买单,就需要有过人之处,这是一个很简单的道理。曾经我们的过人之处靠的是速度快、价格低的山寨产品,但伴随着经济发展,消费者已经开始追求更美好、更有技术含量、更有附加值的产品。

因此我们有了脱离了山寨的OPPO和VIVO,且这些企业也开始慢慢走向国际市场并占有一席之地,这时候,如果有中国企业跟不上,那就掉队了,可能被市场竞争淘汰。这就是我反复提到的为什么要做精品。需要指出的是,做精品,首先需要走自主品牌道路;其次要自主做决策;最后要避免小富即安。

我喜欢用攀登珠峰的例子来说明这个问题。今天中国的很多企业已经来到了珠峰大本营,但企业为什么要攀登珠峰?因为在珠峰顶上比珠峰大本营的利润空间大得多。但是企业必须先凭借自身实力来到珠峰大本营,才能望见峰顶。

观察者网:您提到过,精品是生存于文化体系中的,目前能够承载西方文化的精品相对多一些,能够承载东方文化的精品更加稀缺,甚至到了迫切的程度,为什么很多中国企业不往上走了?

卢晓:我一直在思考,为什么许多中国企业没有走上做精品的道路?其原因出在认知层面。当企业已经有了相当的规模后,就到了珠峰大本营的位置,需要向他们展示客观上还有更高层面的追求,这就是我当前致力推动的事情。

但对企业来说,看到了和决心登顶是两回事,是否要继续往上是企业家需要决策的,因为珠峰峰顶容量极其有限,向上攀爬代价极大,只有真正有决心和能力的人才能登顶。如果只想赚点钱,小富即安,那中国市场有足够的容量能够让这批企业活得很好。这就涉及到企业初心的问题,想要登顶的企业家,除了追求经济利益之外,可能还需要一些其他的更高层次的追求,单凭经济利益动机可能还没有那么大的推动力。

在多年的理论研究中,我的理论也经过了时间的淬炼和考验并逐步趋于成熟。这些年我辅导了大量的企业,鼓励他们带领企业继续攀登,解决过很多实践中的问题。中国是一个大国,不可能做别人的附庸,中国必须有人登顶珠峰,否则这种分布就不科学,我们的凝聚力就会出问题。目前能够承载东方文化的品牌极度缺少,当我们清晰的知晓国家发展方向后,便需要从经营的各个层面来推动企业发展,并制定相应的经营策略,加速发展壮大的过程。

解决发展问题,需要解决认知问题。让更多的人了解走精品道路的重要性是解决企业在市场竞争和发展壮大过程中至关重要的一环。当企业拥有足量的订单后,经营者往往会思考获利背后的经济账。显然,在中国的发展过程中,那些选择走突破精度的企业家往往具备更高的境界。

李宁推出的中国风短袖

观察者网:中国过去曾出现过的瓷器、丝绸、茶叶是否属于精品?后来为什么不行了呢?

卢晓:中国古代的瓷器、丝绸、茶叶当然都属于历史上的精品,其附加值也最高。以丝绸为例,现在好的丝绸面料在国际服装产业里仍然很高端,但现在它有替代物。我国的丝绸产业在古代很长一段时间是具有规模效应和先进性的,当时全球都只有土布的时候,它当然是精品。但是现在,各种高科技面料层出不穷,我们如果还只是把丝绸原材料当精品,那就是倒退了。

在全球产业升级的过程中,先是欧洲、后是美国、日本纷纷发展出更先进的丝绸生产工业,而我们仅仅停留在基础原材的加工,并没有再往前发展。日本曾经大量工业化养蚕,从材料上把我国丝绸的价格压低。当其向产业链的高附加值端攀爬、赋予产品更高的技术价值和品牌价值时,其他国家只能做原材料的供应和基础加工。虽然中国作为丝绸的基础原材料供货商,在解放后到改革开放初期的数十年做得很不错,但欧美日大牌企业在我们原材料基础上再加工。

所以说,我们要与时俱进,如果不前进就是倒退,不能抱着几百年前的东西,仍当做新的产品在卖,这样附加值肯定是衰减的,我们要在质量之上附加更多价值。

从现实层面考虑,龙头企业才具备选择精品道路的实力。中国市场具有非常大的经济规模,加之我们拥有14亿人的庞大消费规模,再加上中国是东方文化体系的源头,这都为中国企业造就了选择精品道路的客观条件。

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责任编辑:李鹏涛
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